汽車產業鏈數字化轉型進入“深水區”:合作共贏模式尚待探討

2022年09月09日17:05

數字化轉型背景下,車企、經銷商、金融機構都是同一條船上的擺渡人。

21世紀新汽車研究院研究員 張明豔 廣州報導

8月30日,由21世紀經濟報導旗下21世紀新汽車研究院、中國汽車金融主辦,以“數字化轉型與智慧客戶運營”為主題的2022中國汽車金融閉門研討會(廣州站)成功舉行。與會嘉賓通過主題分享和深度討論的方式,就如何通過數字化轉型實現客戶的精準開發和精細化管理等話題進行經驗交流與深度探討。

東風日產數據服務有限公司副總經理 李立民
東風日產數據服務有限公司副總經理 李立民

東風日產數據服務有限公司副總經理李立民就“汽車營銷的躍遷”主題,分享了東風日產的探索與實踐。李立民指出,目前受疫情影響,線下活動的開展越來越難,東風日產在不斷探索數字化,成立了數字化轉型領導小組,數字化轉型進入“深水區”。從廠家OEM、經銷商、產品為支點,構建以用戶為中心的鐵三角,廠家直聯客戶DTC,並通過經銷實現從公域瀏覽到交付PTD,對車輛進行遠程升級OTA,同時周邊還有很多生態,保險金融、用戶運營、代辦置換、娛樂導航、安防救援、CP/SP服務、共創出行等,“這樣的情況下,我們思考的是怎麼更好以用戶為中心,建立協同服務生態,實現主機廠、專營店、車輛、客戶互連互動,實現各生態價值共建共創。”

廣汽彙理汽車金融有限公司市場部部長 趙尚科
廣汽彙理汽車金融有限公司市場部部長 趙尚科

隨著客戶購車決策線上化,再加上主機廠的營銷理念從以產品為中心,向以用戶為中心轉變,“線上銷售+線下體驗”新銷售模式興起,這些因素驅動著金融公司加大力度進行數字化轉型。廣汽彙理汽車金融有限公司市場部部長趙尚科在《數字金融 共贏未來》的主題分享中表示,金融公司要做數字化創新,一是要有非常強大的後台能力,核心繫統+方便客戶使用的APP;二是要有非常敏捷的IT反應能力以適應主機廠的短平快需求;三是要利用金融科技,不斷為客戶提供更好的體驗,即更少的材料、更快的流程、更無紙化的體驗。“廣汽彙理保客營銷將成為新的增長引擎,基於系統對接的基石,通過用戶洞察+精準營銷,與主機廠共同運營保有客戶,實現廣汽集團客戶價值最大化。”

平安銀行汽車消費金融中心渠道管理部負責人 楊超
平安銀行汽車消費金融中心渠道管理部負責人 楊超

供應鏈金融正在發生著變化,客戶對效率的期盼越來越高,銀行內部人均產能的要求也顯著提升,傳統模式必須利用科技力量實現蛻變。在面對經銷商客群擴容業務方面,平安銀行汽車消費金融中心實施“線上化、模型化、自動化”轉型。平安銀行汽車消費金融中心渠道管理部負責人楊超在分享“平安銀行汽車金融數字化轉型探索與實踐”時指出,“在車主客群全流程經營的課題上,我們通過建立B2C2B平台批量獲客模式,提升線上線下聯動經營能力,主要加強三方面的能力:一是獲客,二是養客,三是提升線索轉化。”

高科數聚創始人兼董事長 程傑
高科數聚創始人兼董事長 程傑

隨著行業的高速發展,以及政策法規的支援下,汽車行業特別是新能源汽車領域正面向數智化發展的階段,作為數智化的關鍵環節,車聯網數據發揮著重要作用。高科數聚創始人兼董事長程傑在閉門會上,分享了“車聯網出行數據在數字化營銷與智慧客戶運營的應用探索”,他指出,車聯網數據的應用將重構車企與車主的關係,對內優化業務、創新服務,對外體驗升級、忠誠維繫。此外,通過數智化的全面普及,車聯網會全面覆蓋,而這也將會讓汽車成為一個“智能車機”,讓車企有機會成為一家科技企業,其產生的大量數據也將成為每個汽車主機廠的重要數據資產之一。業務數據化將幫助車企更懂用戶,最終受惠於用戶。

在討論環節,與會嘉賓就以下問題進行了深入討論:

·主機廠與經銷商都在進行數字化轉型,各自都想打造私域客戶運營,雙方如何協同才能效果最大化?

·在借助數字化轉型實現客戶的精準開發和精細化管理方面,面臨哪些痛點?

·金融服務機構和科技公司如何協助廠商進行數字化轉型?

合創汽車科技有限公司業務架構師 黃涵
合創汽車科技有限公司業務架構師 黃涵

合創汽車科技有限公司業務架構師黃涵指出,在經銷商和主機廠合作的關係中,要基於主機廠的數字化能力和經銷商較強的垂直客戶資源,建立一種合作共贏的業務模式,各自輸出核心能力,同時主機廠根據「線索評級」模型(數字化能力),篩選出經銷商廣告投放所獲得的高、中、低線索,進而做到高轉化,高留存。在借助數字化轉型實現客戶的精準開發和精細化管理方面,目前仍面臨數字化認知不一、數字化脫離業務等痛點。

東風日產數據服務有限公司副總經理 李立民
東風日產數據服務有限公司副總經理 李立民

東風日產數據服務有限公司副總經理李立民分享了東風日產在主機廠和經銷商協同方面的探索:“我們現在在嚐試把終端客戶、經銷商、廠家一體化,從線索管理方面,現在是廠家大量投入,對經銷商做賦能,從客戶交易到售後、維修,整個過程全部賦能。要求是不能動經銷商的奶酪,保證網絡的穩定,因為網絡本身要讓客戶在最近的區域,感受到品牌服務的能力。數字化轉型後,從潛客到保客,特別是借助於微信服務號、智聯APP,打造東風日產車主俱樂部服務平台。後台對經銷商是開放的,經銷商的服務號和東風日產的服務號實現客戶信息互通、素材資源共享,確保客戶信息是一致的,形成一個整體服務體系,廠家加持、經銷商賦能,客戶一體化服務。”

廣汽商貿有限公司運營管理部副部長 孫華東
廣汽商貿有限公司運營管理部副部長 孫華東

經銷商集團沒有品牌屬性加持,單靠普通的服務口碑不足以支撐吸引客戶到店購車,廣汽商貿有限公司運營管理部副部長孫華東坦言,“通過近2年的實踐,我們覺得做公域的獲客感覺上是很美好,但實際通過大量的市場調研和實踐,我們的結論是就目前來說依靠新媒體獲得新車銷售線索,對於絕大多數的店來講,其銷量佔比低於2%(垂媒銷量佔比在20%-30%),只有不到1%的銷售店由於人才及管理跟得上,具備了商業運營的能力,獲得了較好的市場推廣和獲客效果。”在主機廠的新車銷售端越來越強勢的背景下,經銷商的價值是什麼?“答案是服務——優質的新車體驗+售後服務,因此利用新媒體+企微以及數字化工具做好‘潛客+保客營銷’,現實服務客戶、運營客戶、裂變客戶,才是最重要的。”

東風南方經規部數字化推進辦公室主任 禹鳴鏑
東風南方經規部數字化推進辦公室主任 禹鳴鏑

經銷商要不要打造自己的服務品牌?東風南方經規部數字化推進辦公室主任禹鳴鏑給出了肯定的回答。“因為主機廠面對全國市場和全國的客戶,作為經銷商集團,還是有一些地域特色的。企業首先要將信息化工作做到盡善盡美,信息化高級階段是數字化。數字化轉型也是為企業提高各項能力,包括服務,實現企業降本、增收、提效的目標,最終走向智能化。一句話,為瞭解決企業活下去,活得更好的問題。但是千萬不要為數字化而數字化,那就會走入誤區,而且也不要急於短時間出什麼樣的成績。應該採取‘總體規劃,局部先行’的策略。”

利泰汽車集團顧客發展中心總監 馬楠
利泰汽車集團顧客發展中心總監 馬楠

利泰汽車集團顧客發展中心總監馬楠也表達了同樣的看法,“作為經銷商集團,一定要在廠家的品牌基礎上打造自己的品牌。”在傳統模式中,經銷商有蓄水池的功能,廠家可以做一些彈性處理應對市場的變化。對於經銷商而言,本地服務的差異化非常重要,產品的品牌+落地服務的品牌形成合力是雙贏的事情,也是經銷商存在的價值。馬楠同時也指出經銷商集團的擔憂,“新勢力品牌的銷售變數還是比較多的,現在的模式,未來是不是還是這個模式還需要觀察、探索和討論。所以,保持和車企的持續溝通至關重要。”

廣汽彙理汽車金融有限公司市場部部長 趙尚科
廣汽彙理汽車金融有限公司市場部部長 趙尚科

廠商進行數字化轉型,主要在兩個方面:銷售和售後。在廠商的銷售數字化轉型方面,每個主機廠的銷售模式都不一樣,金融機構能做的就是一廠一策,根據主機廠的銷售模式配套相應的金融流程。主機廠售後方面的轉型,主要是客戶維繫和保客再購。廣汽彙理汽車金融有限公司市場部部長趙尚科表示,“我們會跟主機廠做一些總部的合作,無論是APP對接,或是促銷資源的整合,歸根到底還是想為我們共同的客戶經銷商賦能,引導售後保養和提供高質量的客戶複購線索。在落地方面,主要依賴系統的打通,掌握客戶更精準的畫像(前提是滿足合規和消費者信息保護的要求),聯合投放促銷資源,為經銷商賦能。”

廣東數鼎科技有限公司創始人、董事長 蓬蕾
廣東數鼎科技有限公司創始人、董事長 蓬蕾

經銷商集團跟主機廠相比,從某種程度上來說,是存在品牌劣勢的,但同時也具備優勢。車企很難真正下沉到四五線城市,因此經銷商集團如何做到區域化、區別化,將是其大展身手的無限空間所在。廣東數鼎科技有限公司創始人、董事長蓬蕾指出,“經銷商集團要清晰地知道,自己的強項與優勢在哪兒,短板又在何處,從而打出一套差異化的好牌。”談到怎樣才能真正做到數字化?蓬蕾坦言,“我們經常提及數字化管理和數字化轉型此類字眼,但我們更多的時候其實僅停留在信息化,離數字化還有著漫長的距離。真正實現數字化,是要依賴大家穩紮穩打、腳踏實地一步步走出來的,車企也好,經銷商集團也罷,包括金融公司等等在內,我們是同一條船上的擺渡人。”

2022中國汽車「金引擎」系列活動主要包括:“21金引擎·探尋新樣本”系列策劃,《中國新能源汽車城市發展報告2022》及中國新能源汽車城市商業地理系列報導,21財經汽車雲沙龍及系列報告發佈(含自動駕駛報告、智能汽車發展趨勢報告、頭部造車新勢力競爭力報告、中國汽車輿情報告等),投資人看車,車展全媒體特刊(含成都車展全媒體特刊、廣州車展全媒體特刊),21世紀「金引擎」汽車產業競爭力研究,世界環境日專題,女性汽車消費調查,中國汽車消費趨勢調查,中國汽車金融閉門研討會,中國汽車產業峰會(包含中國汽車金融年會、中國汽車新創峰會),汽車金融人才培養計劃等。

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