新客增加、複購率提升,餓了麼“猜答案免單”助推餐飲加速跑

2022年08月15日11:02

從夏至到立秋,餓了麼推出的“猜答案免單”活動,讓北京菜品牌小吊梨湯市場部總監劉正不僅感受到訂單增多,更大的變化是新客增加、複購率提升,“不少老顧客從一週一次的消費頻次,增加到一週兩次”。

在北京茶飲品牌茶太良品線上運營經理邢倩倩看來,從餓了麼推出“猜答案免單”,到北京餐飲消費券發放,再到近期七夕節、立秋時節“秋天第一杯奶茶”等活動共同作用下,北京餐飲消費的熱度回暖明顯,呈現持續向上的加速跑。

茶太良品門店。受訪者供圖
茶太良品門店。受訪者供圖

數據顯示,作為餓了麼“夏季行動”主打活動之一,“猜答案免單”於6月21日推出,截至8月10日,北京共有21.5萬用戶被免單,其中僅8月2日就有5.7萬用戶被免單。在此次活動熱度拉動下,部分商家訂單量上漲20%至40%。在業內人士看來,此舉有效釋放消費潛力,同時在平台與餐企深度合作中,助力餐飲企業培育品牌市場、創新活動玩法,探索更好觸達消費需求的新路徑。

上線外賣平台開闢業務增長點

今年6月,餓了麼宣佈上線“猜答案免單”活動,通過“猜答案獲得免單機會”的玩法,成為吸引消費、成功引流的有力方式。

小吊梨湯市場部總監劉正印象深刻的是,“猜答案免單”活動開始後,不少顧客會打電話向門店諮詢,有的還會通過店長微信瞭解活動,“無論顧客是不是能獲得免單機會,這個過程都拉近了我們和顧客之間的距離,增大了顧客瞭解品牌活動的機會。不少顧客從一週一次的消費頻次,增加到一週兩次。同時,免單活動對訂單增長幫助很大,相比免單活動前,訂單增長10%。”

小吊梨湯廚師現場教顧客體驗烤鴨切片。  受訪者供圖
小吊梨湯廚師現場教顧客體驗烤鴨切片。 受訪者供圖

小吊梨湯是一家北京菜連鎖餐廳,今年北京疫情期間堂食一度暫停,增加外賣業務成為門店維持運營的新探索。“我們品牌創立15年,必須想辦法讓門店運行下去。5月上線餓了麼平台後,平台方在流量、補貼、曝光等多方面都給予了支援,尤其是騎手專送服務,能讓外賣產品準時完好地送到顧客手中,提升了客戶滿意度。”

小吊梨湯。受訪者供圖
小吊梨湯。受訪者供圖

對於餐飲如何重回正軌,小吊梨湯也做了很多有效嚐試和探索。“從實現產品零售化、搭建小程式商場,到私域平台的搭建、嚐試直播等,我們用2個月的時間完成了本來可能需要1年才能完成的工作。”劉正說,研發團隊研發出適合外送的菜品,同時由中央廚房統一製作出標準餐食,採用真空包裝保證菜品新鮮可口,“比如我們堂食的肉龍,在電商渠道會調整產品規格,通過嚐試各種方式保留好口感”。在真空包裝的菜品之外,小吊梨湯還推出小吊梨湯飲品、鎖鮮預製菜等,包括香酥雞、隔夜燉帶魚、筍乾豆紅燒肉等已成為熱銷品。

同時,小吊梨湯開通直播推廣產品,“我們很多門店服務員已經成長為成熟的主播。在訂單量大的時候,還有不少服務員體驗騎手工作,成為多面手,為餐飲恢復貢獻一己之力。”劉正說。

對於小吊梨湯而言,實現產品零售化、搭建私域平台、直播等都是新嚐試。在這一過程中,外賣平台通過數據分析、補貼、引流等多方面的支援,給餐飲餐企帶來更多機會與溫度。談及對未來與餓了麼合作的期待,劉正說,“當下,好味和折扣不再成為吸引年輕人的主要賣點,平台和餐企也需要在創新中實現突破,包括更多公益、流行、國潮和更有趣的主題活動等,創新和增加體驗感才能更加吸引消費者。”

激發創新玩法吸引更多客群

在餓了麼“猜答案免單”啟動後的一個下午,北京茶飲品牌茶太良品線上運營經理邢倩倩突然發現,一家門店的線上訂單數據比日常該時段數據明顯變化。“這個時段這家門店的訂單一般是30到50單,當天有100多單,而且是實收款,我們有點詫異,看網友留言才知道,是‘猜答案免單’活動帶動消費的結果。”邢倩倩說。

茶太良品。受訪者供圖
茶太良品。受訪者供圖

在她看來,這不僅僅是線上訂單數量的“炸裂”,更是北京餐飲消費熱度重燃的印證,“我們飲品品類也實現大概30%的增長”。

茶太良品合生彙店。  受訪者供圖
茶太良品合生彙店。 受訪者供圖

在餐飲企業發力創新的過程中,餓了麼平台的數據支援為其運營決策提供了重要參考。“餓了麼的業務經理會定期複盤我們的活動數據,然後共同策劃下一週期的活動方案”,邢倩倩說,公司研發團隊會借助數據分析消費者喜好,同時結合時令水果推出新品,“比如5月西瓜上市,我們就推出了紅玉椰南枝等京派風格的西瓜飲品;針對居家期間家庭購買率提升,推出水果桶等大容量、多人套餐等,豐富消費需求。”此外,茶太良品在5月底成立線上官方直播間,也實現引流效果。

眼下北京餐飲熱度回升。在6月21日餓了麼“猜答案免單”活動上線後不久,北京餐飲消費券也陸續發放,邢倩倩明顯感受到不斷被點燃的消費熱情,疊加近期七夕節以及立秋前後“秋天第一杯奶茶”的帶動,短短兩個月,茶太良品訂單量較6月初增加四成,新客流佔比提升明顯,從之前的55%提升至65%。

“期待‘猜答案免單’新一期活動有新的玩法,到時候我們提前準備,更加深度參與其中,比如和平台深度合作,提前準備好聯名活動相關物料,增加更多新奇的玩法,一起做好推廣。此外,還可以與餓了麼合作共同推出一些產品,實現雙向互動。”邢倩倩說。

文/秦勝南

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