憋大招?消息稱Apple要在iPhone上賣廣告

2022年08月15日08:40

  8月15日消息,據報導,為了探索新的收入來源,Apple即將在iPhone和iPad上擴大廣告投放區域。

  在探討Apple如何擴大廣告業務前,有必要解決一個顯而易見的問題:該公司的隱私保護措施如何打壓其平台上的第三方廣告。

  去年,Apple推出一項名為“應用追蹤透明度”的功能,也稱ATT,讓用戶自行決定是否讓開發者在其他應用和網站上對其進行追蹤——這恰恰是營銷人員收集用戶數據的主要方式,只有這樣才能投放相關性更高的廣告。通常而言,廣告相關度越高,賺錢就越多。

  Apple推出這項功能理由充分,正義性無可辯駁。用戶的確應該有權自行選擇是否被追蹤。然而,不可否認的是,ATT也的確造成了一些連帶破壞:規模或大或小的公司,其收入都因此受到嚴重衝擊。

  從這個角度來講,恐怕沒有人比Meta Platforms和Snap等公司的感受更明顯。這些巨頭表示,他們因為Apple的政策調整而損失了數十億美元。然而,小型開發者也透露,這項功能顛覆了他們的業務。

  讀到這裏,很容易明白其中的諷刺之處:在衝擊別人廣告業務的同時,Apple自己反而準備逐步擴張自己的廣告業務。

  首先來看看現狀:Apple目前的廣告業務包含投放在新聞和股票應用中的顯示廣告,App Store、iPhone、iPad和Mac中也都包含這類廣告。App Store還有類似於Google的搜索廣告,Apple最近還在TV+中為其《週五棒球夜》(Friday Night Baseball)與美國職棒大聯盟達成的交易做廣告。

  在新聞和股票應用中,顯示廣告與用戶看到的常規網頁廣告相似,而在App Store上,這些廣告則以真實的應用方式呈現,對Apple用戶的用處應該高於貸款廣告。

  有人或許對Apple在新聞和股票應用中投放廣告感到不滿。畢竟,iPhone似乎是一款高價設備。我已經花了1000多美元買一台手機,Apple憑什麼還繼續絞盡腦汁通過常規功能搾取收入?

  目前,新聞應用中“今日”選項卡下的部分廣告收入會分享給內容發佈商,但具體比例未知。Apple還允許內容發佈商在其自己的報導中投放廣告,並保留絕大多數收入。但令人意外的是,如果你每月花10美元訂閱了“新聞+”,“今日”廣告依然會出現,只不過數量會略少一些。

  當然,在新聞網站上看到廣告不足為奇,即便是在付費新聞網站上也同樣如此。但奇怪的是,在iOS上的付費服務中也會出現這種情況。這似乎背離了已故Apple聯合創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)在2011年宣佈iCloud不會有廣告的諾言。

  另外一個諷刺的細節是,該公司的廣告系統竟然會使用來自其他服務和用戶Apple帳號的數據來決定具體投放哪些廣告。這怎麼看都不符合隱私優先政策。

  用戶可以關閉廣告個性化功能(在“設置”應用的“隱私和安全”目錄下的“Apple廣告”項目中)。該公司表示,iOS 15用戶有78%這麼做了。但這套系統依然會使用運營商身份、設備類型和閱讀內容等數據來投放廣告。

  有人可能會問:Apple應用為什麼不通過彈窗向用戶徵求追蹤許可?根據ATT政策,其他應用都必須遵守這項要求。

  Apple Watch示,原因在於,這套系統“並不會跨越其他公司旗下的應用和網站來追蹤用戶”。而這種跨應用和跨網站追蹤行為,正是ATT的打擊對象。如果第三方應用不追蹤外部應用或網站上的數據,那就不需要顯示彈窗。

  在App Store上,顯示廣告會出現在搜索選項卡的“推薦”版塊中。Apple很快還將把廣告擴大到“今日”主選項卡,以及第三方應用下載頁面中。App Store的搜索廣告則略有不同:例如,當用戶搜索“賽車”或“籃球”等關鍵詞時,開發者可以付費將其應用顯示在搜索結果中。

  但這家科技巨頭未來的野心顯然不止於此。幾個月前,Apple廣告團隊在該公司的服務事業部中站穩了腳跟。廣告部門副總裁托德·特雷西(Todd Teresi)開始直接向服務集團主管艾迪·庫伊(Eddy Cue)彙報工作,而之前的彙報對象則是服務事業部副主管彼得·斯登(Peter Stern)。(特雷西曾在AppleiAd應用內廣告網絡時代向庫伊彙報工作,但這項服務已於2016年關閉。)

  在Apple最近的財報電話會議上,廣告業務也受到關注,但並非正面關注。該公司CEO蒂姆·庫克(Tim Cook)和CFO盧卡·邁斯特里(Luca Maestri)表示,這項業務因為新冠疫情而遭遇一些阻力。

  不過,庫克似乎對該業務抱有很大期望,稱之為應用開發者的“優秀”發現工具。要知道,即便是對於Apple的重點項目,庫克都沒有在電話會議上使用這麼積極的詞彙,包括AirPods、增強現實、人工智能、醫療和健身服務以及Apple Card。

  在廣告部門內部,特雷西也曾經表示將大幅擴大業務規模。該業務目前年收入約40億美元,他希望能增加到百億級。這就意味著Apple需要加大馬力。

  Apple最終很有可能將搜索廣告擴大到地圖應用中,Apple Books和Apple Podcasts等數字內容商店也有可能增加這種廣告。而TV+也有可能通過分級訂閱模式創造更多廣告收入——事實上,Netflix、迪士尼和華納兄弟探索頻道都在各自的流媒體服務中採取了這種模式。

  儘管如此,Apple應該不會重新在第三方應用中投放廣告——至少短期內不會,因為該公司曾經借助2010年推出的iAd嚐試過這種模式,但最終以失敗告終。

  Apple已經在內部探索在Apple地圖中在增加搜索廣告的做法。這項功能可能與App Store中的搜索廣告相似。例如,當用戶搜索“壽司”時,一家日料店可以花錢排在排在當地搜索結果的首位。如果你用過Yelp,應該很瞭解這種模式。

  在圖書和播客應用中,內容發佈商也可以付費獲得更高的排名,甚至可以將廣告投放到整個應用中。出版商早就可以在Apple Books應用中出售圖書,而播客訂閱也將與廣告綁定。

  與此同時,廣告支援的TV+可以用低價提供老節目,並幫助推廣付費節目。

  現在唯一的問題在於:作為隱私政策和清爽界面的受益者,Apple用戶是否做好了接受更多廣告的準備?

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