場景實驗室吳聲:8個方法和5大預測解釋場景品牌發展新機遇

2022年08月08日09:15

封面新聞記者 張越熙

8月7日,場景實驗室創始人吳聲在新物種爆炸演講中重新定義了品牌。“品牌其實有三種,產品品牌、品類品牌和場景品牌。產品品牌是,需要一種功能,想到一個符號;品類品牌是,認同一種觀念,選擇一個提案;場景品牌是,訂閱一種生活,體驗一個時代。”他指出,推動數字商業的不是新品牌,而是創造新場景的品牌。場景品牌不止於品牌,更是一切方法。

吳聲結合對各類企業的剖析,解釋了何為場景品牌:場景品牌是信任關係的極簡模型,特點是去中心化機制,深入產品、渠道和用戶運營;場景品牌是數字消費的超級IP,具備NFT精神,深化數字時代品牌資產;場景品牌是數字生活的越級體驗,設計體驗系統,引領差異化生活;場景品牌是與用戶共同進化的解決方案,樹立問題清單,開發真實場景;場景品牌是用戶旅程的情緒算法,建模全場景數據,設計全生命週期;場景品牌是場景基建自驅的刷新機制,以底層創新,同頻新商業精神;場景品牌是場景身份定義的產品邏輯,聚合個體多樣性,流暢連接數字場景;場景品牌是新生活方式的知識圖譜,企劃供應鏈,傳遞新觀念。

基於此,吳聲總結了信任關係、NFT精神、體驗系統等打造場景品牌的8個方法:

所謂信任關係,他解釋,場景品牌是信任關係的極簡模型,信任關係不只是用戶運營的成果,更成為產品、商業模式的驅動力。如和用戶建立問答的新信任關係的知乎,出一個問題,是在請求一個具體場景的解決方案;獲得一個答案,是在反饋中不斷積累信任資產。知乎的內容社區,正逐漸成為信任樞紐,一邊連接消費者,一邊連接品牌。

何為NFT精神,他認為,場景品牌是數字消費的超級IP,NFT精神,深化數字時代品牌資產。他以NFT的頭部品牌無聊猿舉例,其重新定義了IP怎樣通過名人效應加速,完成了迅速實現融資並完成大規模併購的過程,甚至於它發行代幣的機制,也展現了其維繫早期用戶和持續建設社群的能力。NFT在商業方法層面,表達的是像素級的品牌個性。到底稱之非同質化代幣還是數字藝術藏品並不重要,但可量化、可分發和可追溯會成為今天所有品牌的標配。

何為體驗系統,他解釋,場景品牌是數字生活的越級體驗,設計體驗系統,可以引領差異化生活。“2022年崔健首場線上演唱會上演了回憶殺,不僅完成視頻號演唱會商業化的創舉,也讓獨家冠名方極狐汽車迅速成為公眾熱點。這似乎重新讓我們知道,品牌最重要的價值是社會價值,是與社會情緒的共振。”他認為,無論出行,抑或更多技術驅動的解決方案型產品,都應該建設自身的體驗系統,以性能體驗、社交體驗、認知體驗的引領成為數字生活的意義載體。

場景品牌,就是新商業的此時此刻。在此次演講中,他預測了場景品牌的5個發展趨勢:新招牌、新三餐、新收藏、新樂府、新角落。

他認為,未來品牌人格本身將成為最重要的消費意義符號,每個品牌都應該有自己的符號,在數字世界的體驗構建與美學展示將成為品牌發展的關鍵;精準健康推動生活方式向三餐形態泛化發展,餐飲業態高度靈活。未來無論是互聯網平台、電商、社區商業還是便利店網絡,都需要更加徹底的本地化,即時養生將成為趨勢;同時,未來也是一個萬物皆可收藏的時代,情緒價值主導消費者百科全書型消費;數字煙火浪潮將催生多維二創、邊緣興趣、捲入體驗的新流行文化,就是所謂新樂府,越來越多的目光將聚焦在國潮智能、野潮消費上。

最後,所謂新角落,數字化進程聚焦細節,讓特定空間的盲點、缺點、弱點成為新生活方式亮點。“無感桌面,提供辦公桌的充電一站式方案,解決’城市牧民‘的精神休憩需求,打造真正的獨處APP,這些特定空間的盲點、缺點、弱點問題,蘊藏著新生活中無限的機遇。”他強調。

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