自信、個性、包容:Z世代消費觀衍生哪些新機會?

2022年08月05日11:06

8月5日,數字經濟看中國2022年新京報貝殼財經夏季峰會持續進行。在“數字生活:Z世代的消費新潮流”論壇中,中國商業經濟學會副會長姚力鳴,新零售專家、鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠,中國全聚德集團總經理周延龍,巴比食品董事長兼總經理劉會平,樸誠乳業&簡愛聯合創始人劉睿之,檸季聯合創始人譚力6位快消領域的專家和企業代表,圍繞Z世代對數字生活消費產生的影響、Z世代消費帶來的機遇和挑戰等話題展開討論。

Z世代也稱“網生代”“互聯網世代”,通常指1995至2009年間出生的人群。他們一出生就與網絡信息時代無縫對接,受數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等影響較大。

在專家和企業代表看來,Z世代的主要特徵是自信、自主、包容、多元,個性化明顯。Z世代的消費市場龐大,對企業來說既是機遇也是挑戰。中國商業經濟學會副會長姚力鳴提出,企業要保持持續創新力,抓住這個群體最本質的需求特點,精準化提供Z世代消費群體需要的個性化產品。新零售專家、鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠建議,企業要做到整個營銷模式和營銷體系的迭代,重視小眾市場,加速產品創新迭代,營銷體系形成“線上+線下+社群”,進行全渠道運營。

對企業而言,如何爭取Z世代消費者成為一道必答題,需要在數字化、創新研發能力等多領域快速求變。中國全聚德集團總經理周延龍表示,企業需要打破老字號和年輕消費者的“陌生”,用線上消費、數字消費等擁抱年輕消費群體。巴比食品董事長兼總經理劉會平認為,Z世代的個性化消費,要求企業的供應鏈能力強大,商品服務的迭代能力要快。樸誠乳業&簡愛聯合創始人劉睿之提到,不瞭解Z世代,容易被時代淘汰,企業要擁抱變化,產品設計和理念要貼近Z世代需求。檸季聯合創始人譚力覺得,企業要真正讀懂Z世代的消費需求,才能抓住消費機遇,數字消費最重要的是互聯網化。

談Z世代特徵

自信、包容、個性化

新京報:Z世代是什麼樣子,在你看來可以用哪些詞來概括他們的顯著特徵?

姚力鳴:Z世代出生成長在中國經濟社會發展的黃金年代,也是互聯網迅速覆蓋和數字經濟在各方面深入的時代。依託互聯網,這代人對世界的瞭解、對社會的洞察深刻。如果要給這個群體做一個粗略的畫像,應該是“求新求變”“自信”“自主”“自我”,這裏的自我不是貶義詞,是指個體意識的覺醒和外化。具體來說,Z世代有兩個特徵:一是平視世界、自信、自主、自我,又推崇多元包容,他們願意接受新事物,嚐試新事物,接受新挑戰;二是追求品質,崇尚個性,遵從興趣,這是Z世代基本的生活觀念和消費理念。

鮑躍忠:Z世代的特徵是自信、個性。自信主要來自國家和民族的強盛,尤其是他們對民族品牌的高度信任或依賴,充分體現了自信消費的特點。第二是個性,隨著中國的發展,整個社會的供給能力非常強,有強大的需求能力,有旺盛的供給能力,因此推動了Z世代個性化消費。

周延龍:從消費行為來說,Z世代年輕人生活在信息量大、消費選擇足夠多的時代,消費更具有自主性,自由度較大。從個性上講,Z世代年輕人是非常睿智和包容的一代人,睿智體現在他們有很強的自信力作為支撐,作出選擇時反應敏捷,有著明確或者合乎自己思維的邏輯。包容性體現在他們認可並尊重老字號品牌。

劉會平:總體上,Z世代是工作生活都依賴於網絡的一代人。Z世代的消費有三大特徵,一是網絡化,以線上消費為主,線下消費行為越來越少;二是顏值控,追求商品的“美”;三是追求個性化,這個需求越來越強。

劉睿之:從消費角度來講,這代人的特徵是有底層自由驅動自我表達投射在日常消費當中。作為移動互聯網一代人,他們獲取的信息量和通過互聯網表達自我的機會很多,這也塑造了Z世代獨特的消費觀——懂我的不吝千金,不懂我的一毛不拔。

譚力:Z世代追求個性,尋找最適合自己的東西,會在喜歡的、感興趣的領域上投入。他們在消費上有三個特點,一是文化認同;二是興趣驅動,比如購買盲盒、手辦、二次元、漢服等;三是價值營銷,打破審美的偏差,悅他變成悅己。

談Z世代消費市場

對企業是機遇也是挑戰

新京報:Z世代的消費方式,給企業和品牌發展、數字消費發展帶來了哪些機遇和挑戰?

姚力鳴:企業面臨的機遇有三點,一是Z世代群體龐大,市場規模巨大;二是數字技術、數字經濟的發展,極大豐富了產品設計生產、商業模式創新的技術手段和條件;三是互聯網讓產品和服務以鮮活立體的方式、形式傳播,迅速全面觸達消費者。

挑戰也有三點,首先是如何及時發現和抓住這個群體最本質的需求特點,打造他們心儀的產品和服務內容;第二是如何保持持續創新能力;最後是如何把數字技術運用到產品研發、產品生產等全流程之中,通過數字化實現精準化,提供Z世代消費群體最需要的高品質、個性化產品。

鮑躍忠:要想抓住數字消費帶來的新機遇,企業首先要進行產品創新,針對年輕消費群體自信、個性等消費特徵去創新產品,跟上年輕消費群體需求的變革。企業面臨的另一個挑戰是如何與當下的數字化環境相適應。數字化轉型要抓住四個關鍵詞:在線、連接、數據、智能。如何將數字化的理念模式和消費升級高度融合,是未來把握數字消費這一輪浪潮非常重要的契機點。

周延龍:面對數量龐大且正在逐漸成為消費主力群體的Z世代,對全聚德等老字號來說,有挑戰也有機遇。老字號首先面臨的挑戰是“陌生”問題,對Z世代消費者的年齡結構、需要的產品模式和服務模式都比較陌生,而Z世代對老字號也感覺到陌生。如果能夠把雙方更好地對接在一起,老字號的優勢可以轉化為對年輕消費者的吸引點。

其次是如何解決同頻共振的問題。老字號的傳統服務理念和手段更多是基於多年以來的曆史積澱,但Z世代消費者可能不會用過長時間去體會品牌的文化內涵和曆史積澱。所以,企業如何去適應快節奏的消費,如何用線上消費、數字化消費和新的商業模式去融合、去擁抱年輕消費群體,是我們的重要機遇。

劉會平:Z世代消費行為是網購化,當前電商化企業能夠快速崛起,這是一個巨大的機遇。但帶來的挑戰就是企業的供應鏈能力要強大,組織能力要強大,資本能力要強大。企業走得越快,生存的可能性就大一點,占有的市場空間也會大一點。其次,Z世代的個性化消費趨勢,對企業的創新能力要求越來越高,商品服務各個方面迭代能力一定要快,否則很容易被淘汰。

劉睿之:Z世代變成主要消費群體以後,我們擔心不懂Z世代,沒辦法提供他們想要的產品和服務。對於企業來說,需要擁抱變化,要招聘和吸納越來越多的年輕人,但這也帶來一個管理問題,就是溝通和共享的語境很少,溝通可能會有障礙。

譚力:近幾年很多快速崛起的品牌都屬於新消費領域,為什麼新消費品牌會有很大的機遇?因為Z世代不太重視品牌,更願意去嚐新,同時在消費上趨於理性,消費是為了彰顯自己,達成自己的生活方式。所以,要真正讀懂Z世代,抓住消費機遇,我們就要去瞭解他們。

談佈局Z世代消費

瞭解社交化需求,快速迭代創新產品

新京報:面對“Z世代”這樣的年輕消費群體,企業現階段有哪些舉措?在數字消費佈局方面如何影響Z世代的消費走向?

周延龍:相對來說,老字號全聚德缺乏創新的基因,近幾年全聚德也在痛定思痛,針對市場的巨大變革,立足於北京,做讓本地人、年輕人感到有溫度的餐廳。在拓展食品業務方面,更注重兩個維度的創新,產品端改變原來非常強調口味和營養成分,轉向顏值和營養口味並重,更貼近Z世代消費群體的需求。第二個維度就是場景的變化,引入了新中式的裝修風格,大膽推出光影餐廳、動畫立體沉浸式餐廳,給老字號的餐飲業務注入很多新的活力和動力。

產品方面,全聚德在研究餐飲產品食品化的轉換,其中就有預製菜項目,還研發了片片鴨的禮盒產品,專供線上銷售,針對年輕消費群體,推出了一人食的產品。作為老字號的全聚德要不斷捕捉市場的變化,深入瞭解Z世代年輕人的需求。我們將在這條路上繼續去大膽探索和嚐試。

劉會平:Z世代有兩大特徵,工作生活網絡化和個性化。針對這種行為特徵,巴比食品加強了網購渠道的銷售,加強了在餓了麼、美團平台的銷售行為,包括產品的開發、營銷經營管理能力,還加強了餐飲食品零售產品的開發,在天貓、京東、盒馬等電商平台售賣預包裝產品。

我們在產品個性化開發上也不斷加強,會開發一些網紅類產品,比如小龍蝦包子、螺螄粉包子,各類網紅的湯或飲料,此外,在食品健康營養方面也會做一些工作。

劉睿之:傳統酸奶以家庭消費為主,但未來龐大的Z世代群體可能會組成較小的家庭單位或個體,消費將發生變化。我們佈局了Z世代品牌“OP3N”,產品的設計和理念貼近Z世代人群的需求,產品在酸奶和甜點邊界上,並且要做到營養、趣味。而在品牌傳播和消費者互動上,簡愛也進行了革新,越來越多地在自媒體、社交媒體和消費者保持緊密互動,根據消費者的反饋對產品進行迭代,推出新口味。

譚力:Z世代是當下消費的主力軍。這群人的消費不僅是剛需,還有人設需求,要獲得大家更多關注,有悅己需求,希望能夠達到自我滿足,有社交需求等。其中,社交是現在年輕人最主要的一個板塊,我們所有的產品生產出來甚至優惠券生產出來都會考慮到它的社交屬性。比如優惠券通過有趣的形式,吸引消費者拍下來發朋友圈,獲得朋友的關注,達到社交目的。

現在年輕人非常需要獲得關注,這就要瞭解他們分享的意願,投入一些產品內容進去。例如,開發超大杯飲品,顯得女生臉小,方便合影,讓消費者能夠幫做宣傳。數字消費最重要的就是互聯網化,如何讓產品變成內容,然後互聯網化,這是企業要去做的。

談企業數字消費發展

重視小眾市場,注重個性化消費

新京報:對企業的數字消費發展,你有什麼建議,可以讓數字消費與Z世代群體更緊密貼近?

姚力鳴:Z世代是一個龐大的消費群體,是眾多小眾市場構成的市場。企業和品牌經營商面對的是不同社群圈層,需求千差萬別。因此,要做Z世代的生意,首先要有明確的目標市場、精準定位;其次,要增加產品和服務內容的趣味性,去激發這個群體的消費意願;第三,無論是物質產品還是精神產品,都應該儘可能多賦予其文化內涵,有故事可講;第四,企業一旦選準了一個市場,就要專注,一步一個腳印去深耕細作。

我們注意到,當一款產品一旦走紅,很多企業馬上就會大面積擴張去複製,必然被模仿市場帶來市場擁堵。因此,在數字消費時代,這方面的風險意識尤其重要,企業一方面要不斷創新,另一方面對選好的市場一定要深耕細作。

鮑躍忠:我給企業提兩個方面的建議,就是兩個迭代。一是企業整個營銷模式的迭代。Z世代個性化消費,導致現在的消費市場由大眾化市場變成小眾化的市場。在小眾化市場環境下,要做好兩方面,首先要加速產品的創新迭代,靠產品加速創新去迎合、滿足、適應年輕消費群體的需求;其次,要有經營產品轉向經營顧客的理念,要用專業團隊去經營顧客。

第二個建議是企業營銷體系的迭代。中國市場由原來單一市場結構轉變成三元市場結構。原來我們只看線下市場,現在又出現了線上市場、社群市場,形成了“線上+線下+社群”的消費市場結構。在這樣的市場環境下,企業要做的是把這三個需求融合在一起,做全渠道運營。

談數字消費未來趨勢

將成市場主體,企業要全面增強線上能力

新京報:對Z世代有什麼話要說,對數字消費趨勢有什麼樣的預測和期許?

譚力:Z世代的年輕人,請更加勇敢一點,更加創新一點,更加進步一點。在數字消費上,由於Z世代的消費觀念發生了很大的變化,企業要學會做IP,不要做網紅,今後我覺得品牌創新大於品牌管理。

劉睿之:希望Z世代通過活出自己的樣子,把世界變成更美好的樣子,同時也希望更多的Z世代加入消費品牌公司,能夠真正做出引領時代潮流並且立足中國市場、走向全球,成為全球性品牌的偉大產品和偉大公司。

劉會平:Z世代數字化消費、網購化消費的趨勢會越發增強,企業在未來一定要強化線上經營、線上銷售、線上營銷,不然遲早被這個時代所淘汰。

周延龍:希望在未來我們能夠和Z世代雙向擁抱,打破隔閡,一起為中華老字號賦能,讓全聚德以更加健康、活躍的面貌進入以Z世代為主導的消費時代。

鮑躍忠:數字化轉型在中國是一個不可逆的發展趨勢,在社會化的數字化轉型環境下,必將推動消費群體生活方式更加數字化。未來數字化消費方式將成為市場的主體,企業營銷活動將會是以線上為主,線上市場將會在很多領域、很多行業成為主渠道。

姚力鳴:Z世代的年輕人,盡情享受這個時代帶給你的一切美好,腳踏實地利用好時代給予的機會和挑戰提升自己。另外,數字消費必將深入消費生活的方方面面,甚至顛覆現在所熟知的一切,但結果肯定是我們的消費生活更加豐富多彩,便利化與品質化同在,多元化與個性化共存。

新京報記者 劉歡

編輯 李嚴

校對 王心

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽