“慢跑”的小店主

2022年08月02日05:14

    6月6日傍晚,浙江紹興,魯迅故里步行街市集上的手藝小店吸引遊客市民。視覺中國供圖
6月6日傍晚,浙江紹興,魯迅故里步行街市集上的手藝小店吸引遊客市民。視覺中國供圖
    6月6日傍晚,浙江紹興,魯迅故里步行街市集上的手藝小店吸引遊客市民。視覺中國供圖
6月6日傍晚,浙江紹興,魯迅故里步行街市集上的手藝小店吸引遊客市民。視覺中國供圖
    5月22日,江蘇揚州“喚醒”咖啡節熱鬧非凡。圖為小麵包車改裝的咖啡小店。視覺中國供圖
5月22日,江蘇揚州“喚醒”咖啡節熱鬧非凡。圖為小麵包車改裝的咖啡小店。視覺中國供圖

近日,記者採訪了北京、浙江、吉林、河南、江西、四川等地青年小店主發現,疫情之下,許多小店遭遇經營困難。但他們負力前行,拒絕“躺平”,“拉著”小店“慢跑”向前。

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“因疫情防控,裝修進度受影響,今年5月初剛準備開業就閉店1個月,其間零收入,但租金和員工工資支出了10多萬元。”在北京東五環一家商場地下一層的盡頭,有一間茶廳小店,這裏承載著90後小夥周驍逸的創業夢想。

2020年,周驍逸在加拿大溫哥華經營的民宿沒能挺過新冠肺炎疫情“寒冬”,便決定回國再創業,和同樣喜愛中國茶文化的朋友投資200多萬元打造了這間開放式茶空間。他坦言,雖然開店避免不了與疫情“交手”,但從疫情防控成效、工商審批速度、商場廣告位宣傳支持力度以及總體客流量等方面來說,“在國內創業開店仍是正確的選擇,正計劃開第二家店”。

近日,中青報·中青網記者採訪了北京、浙江、吉林、河南、江西、四川等地青年小店主發現,疫情之下,許多小店都面臨著不定期關閉堂食,顧客消費慾望下降,人工、房租成本高企等經營困境,社區、商圈、特色街區的一些小店悄然消失。但小店主們對開店仍充滿玫瑰色想像。他們負力前行,拒絕“躺平”,有的向外求生,打造私域流量及戶外消費場景;有的向內蓄力,創新“以店養店”模式;有的向上借力,搭載互聯網運營思維;有的向下紮根,發揮小店真實消費場景優勢等,“拉著”小店“慢跑”向前。

另闢蹊徑,借私域流量對衝高企的線上獲客成本

有半年多的時間,周驍逸幾乎每天都在試茶,最終從近300多種茶品中挑選了20多種主打茶品。他笑稱,因喝了太多茶,有時候像“醉茶”一般,心直髮慌。更令他“心慌”的是看到周圍一些餐飲小店因疫情衝擊陷入困境。

像大多數實體餐飲店一樣,茶廳開業不久便入駐了外賣平台,希望以此彌補線下人流量不足。但茶廳主打的高端原葉茶需現煮現泡,消費場景為顧客到店品茶而非送貨上門,因此只能提供冷萃茶、糕點等品類的外賣服務。

更重要的是,外賣平台每單會有一定比例的抽成,若要提高店舖曝光量,還需支付流量推廣費,線上獲客成本水漲船高,“難以成為店舖增收之源”。

同為餐飲店小店主的95後小夥汪誌旺也曾將店舖“求生”的希望寄予外賣平台。

2021年年底,汪誌旺看準浙江省義烏市義南工業區內工人用餐的需求,投資10萬元開了一家小飯館。義烏疫情平穩時,從早上6點至深夜12點,一茬接一茬的下班工人湧進小店就餐,那時的汪誌旺渾身充滿幹勁兒,忙並快樂著。但今年3月至5月,義烏疫情防控收緊,大多工人只能在廠區食堂就餐,有些工廠甚至停工放假。

“靠近店舖的廠區門封閉,工人也不願繞遠路來就餐。天天和店裡員工坐著玩半天手機也沒客人來,但平均每個月超過2萬元的房租和員工工資卻是實打實的支出,小店耗不起啊!”為此,汪誌旺也開通了線上外賣服務,消費群擴大到店舖周邊6公里內,但一天最多也只有20多個外賣訂單,“有時還要配合平台參與團購活動,除去平台抽成和人力配送支出,基本不賺錢。”

為減少線上獲客成本,汪誌旺另闢蹊徑,根據工廠不同分別組建了5個工人點餐微信群,工人可在群裡接龍下單,免費配送到廠區大門。如今,微信群點單量已超外賣平台訂單數,店舖營業額恢復至疫情前每天2000元左右。每當騎著電動車送餐時,汪誌旺都覺得“小店有盼頭了”。

周驍逸也建立起近200人的茶友交流群,並在自媒體賬號上發佈新品和優惠活動的圖文、視頻,還定期舉辦線下茶友交流會,運營維護粉絲社群以獲取客源。

中國人民大學勞動人事學院副教授周廣肅說,根據《統計上大中小微型企業劃分辦法(2017)》,僱員10人以下或年營業額不足百萬元的微型企業以及年營業額1500萬元以下的網店都屬於小店範疇。小店雖小,意義重大。千萬小店關繫著無數人的生計。

“疫情衝擊下,一些大型餐飲連鎖店等因維持生存所需的成本投入巨大,關閉、歇業的概率更高,投入低的小店雖勢單力薄,但經營風險也低,只需些許‘滋養’便能‘春風吹又生’。”周廣肅認為,與其與大型企業爭奪線上平台的公域流量,自媒體、用戶群、微信號等帶來的私域流量,雖體量有限,但無需支付額外費用,還可以任意時間、任意頻次直接觸達到用戶渠道,更適合小店。

養精蓄銳,以店養店“拉著”小店逆流而上

“2021年年底和今年2月到4月兩次疫情,導致我的劇本殺、清酒吧都閉店了,還好有餐廳的外賣和微信群訂單收入支撐3個店的生存。”今年30歲的張紹南曾做過火車司機,如今是一名擁有3家小店的創業者。

2021年2月,因和朋友都喜愛劇本殺,便合夥經營了一家以城市限定和獨家劇本為主的劇本殺店,僅購買劇本就投入了近百萬元。

“吉林的年輕人大量外流,劇本殺生意不樂觀。”張紹南告訴中青報·中青網記者,他們就租下旁邊店舖,裝修改造成年輕人喜歡的清酒吧。很多年輕人喝酒前會先玩一會劇本殺,或者邊喝邊玩,“反而帶動了劇本殺店的生意。”

張紹南的小店位於吉林省吉林市的一條林蔭小路旁,周圍有許多老舊居民樓,街道兩旁的店舖多是快遞站、建築公司等。

今年年初,吉林本土疫情“冒頭”,他的劇本殺店和清酒吧也封閉歇業,小店營業額從疫情前的1至2萬元降為0。怎麼辦?張紹南作出了一個大膽的決定——將距酒吧十幾米遠的一間回收廢舊物品店面改造為港式茶餐廳,打造吃喝玩樂一體化“融合店”,對抗疫情衝擊。

“在疫情態勢反複的情況下,單店運營投資少,風險小,但抵禦力弱,一閉店管理就抓瞎。但在‘融合店’模式下,能以店養店慢慢發展,不至於倒閉。”張紹南坦言,起初是因興趣而創業,對營收比較“佛系”,但疫情衝擊反而激起了他的鬥志,在2個店歇業期間,他一邊研究新劇本和酒品、加強員工服務培訓,一邊籌備著餐廳的開業,他堅信,“養精蓄銳,小跑前進總比倒退好。”

和張紹南同歲的宋敏在江西省宜春市奉新縣經營了一家民謠清酒館。他以店養店的方式不是開新店而是及時“調頭”,轉型經營方向。

今年年初,全國及周邊縣市本土疫情反複,民謠清酒館因此閉店4個月左右,營業額從每天3000元直接降為0,累計損失6萬餘元。在縣城其他規模更大的酒館紛紛倒閉時,宋敏將目光轉向了戶外消費場景,酒館轉型為符合疫情防控要求的露營咖啡館。

“不僅能增加收入維持生存直到恢復堂食,還能給小店帶來更多客流量。”據宋敏介紹,為露營咖啡館購置的燒烤架、帳篷都是輕資產,露營地是年輕人喜愛的山野環境,無需支付場地費,原先酒館的桌椅、杯具、調酒工具等也能重複利用,“投資小回報卻大,最高時一天營業額能有2000元,不僅能維持酒館的房租等支出,還能吸引新客,為後續經營打好基礎。”

浙江大學公共政策研究院研究員夏學民認為,“小店經濟”是國民經濟循環中的“毛細血管”,直接服務於居民日常生活的消費終端,無論新冠肺炎疫情在與不在,小店是永恒的存在。但疫情之下,小店經營面臨許多難題,茶廳、劇本殺店、咖啡館往往被認為是疫情期間創業者最應避開的項目。

閑魚發佈的《2021創業避雷指南》顯示,2021年第一季度,平台上轉讓數量最多的設備為茶葉店使用的泡茶長桌,用於灌裝奶茶的封口機以及咖啡店中的商用萃取咖啡機,今年4月,以“倒閉了”為理由轉賣劇本殺店裡的劇本、道具、門店桌椅等的數量,較上月增加了110%。

但逆境下,仍有許多店主逆流而上,闖出了一片天。“小店主們應積極轉型,創新經營模式,先蓄力存活,待疫情好轉再全力衝刺。”夏學民告訴中青報·中青網記者,2020年7月,商務部等七部門聯合印發《關於開展“小店經濟”推進行動的通知》,部署“小店經濟”發展工作,一些屬地政府及銀行等金融機構,也在資金、場地、人員、技術和產品營銷等方面給予有效扶持,“這不僅給了小店生存的希望,也‘拉了一把’小店主,給了他們繼續創業的底氣。”

向上借力,“小店經濟”搭載互聯網運營思維

“16減9,6減9不夠,向10借1,等於16減9,6減9不夠,向10借1……”短視頻里,安奶奶在十幾張白紙上寫滿了數學題“16減9”,始終無法得出結果,令人哭笑不得。這組爆火的“在養老院做數學題的一天”系列短視頻的作者是95後小夥樊金林,他的短視頻賬號因此漲粉近百萬,成為國內粉絲數最多的養老院院長。

“拍視頻沒有腳本,故事都來源於養老院爺爺奶奶的真實生活。”樊金林在河南省許昌市經營著4家養老院,安奶奶是他的親奶奶,也是養老院的第一個顧客。2020年7月起,他將養老院老人的生活以短視頻的方式記錄下來。在他的鏡頭下,老人們饒有興趣地和老姐妹說著“八卦”,或是為了誰先下第一顆棋而爭論不休,或是鬥嘴打趣或是談論愛情,時不時還冒出“集美們”(諧音姐妹們)等網絡詞彙,網友評論“隔著屏幕都能感受到在養老院的快樂”。

拍攝短視頻不僅是為了記錄老人的日常生活,也是樊金林借助互聯網運營思維助推養老院經營轉型的探索。

2017年年初,樊金林回家照顧摔傷的奶奶。2個月的時間里,他發現很多留守老人的晚年生活是孤單、落寞的,便萌發了畢業後經營養老院的想法。2020年10月,樊金林第一家養老院正式開業,但因疫情防控,前後累計封閉了8個月,至今處於虧損狀態。2022年2月,樊金林投資的2家敬老院開業不久,就因疫情封閉了4個月。

“營收下降超過30%,封閉一個月的虧損得花2-3個月才可追平,每晚都焦慮得睡不著覺。”樊金林給記者算了一筆賬,養老院每個床位實際支出為1200元/月,加上疫情期間的菜、肉、油價和院防疫成本上漲,以及入住率和滿床率下降等,“一個養老院總支出達到13萬元/月,而政府財政補貼每張床位只有70元/月,如果疫情反複,靠這樣硬挺不是長久之計。”

傳統的養老院營收主要來源是入住費,一旦疫情導致院區封閉數月,養老院經營陷入死循環,回本遙遙無期,也因此不少養老院經營者通過降低服務質量來維持生存。

“改變養老院收入來源是關鍵。”樊金林萌發了“變現”短視頻流量,支撐養老院運行的想法。他投資120萬元打造了配備50張床位的“網紅養老院”,院內電競房、健身房等一應俱全,最重要的是老人可免費入住,無需支付床位費,只需配合拍攝短視頻即可。

“網紅養老院即將開業,到時所有短視頻收入都將用於養老院經營,即使疫情導致養老院封閉,線上流量仍可變現,養老院仍可運行,也就真正實現老人免費養老的願景。”據樊金林介紹,和許多小店主靠線上流量引流、增加訂單不同,他認為短視頻有其獨特的變現模式,不應依附於線下實體養老院。“我的初心是做實體經濟,向上借力,變現線上流量,歸根結底還是為了讓養老院更好地存活下去。”

向下紮根,小店“反向支撐”線上流量

“互聯網讓我們快速發展,但實體讓我們走得更穩、更遠。”和樊金林借力線上流量不同,短視頻博主陳傑通過開火鍋實體店和建設火鍋底料加工廠,“推著”電商銷售縱向發展。

2017年,90後陳傑和朋友宋軍回到家鄉四川省廣元市青川縣青溪鎮創業,通過直播和短視頻等渠道,將家鄉火鍋底料、調味料、臘肉等土特產銷往全國。那時他們白天在村子裡拍攝,晚上自學視頻剪輯和短視頻賬號運營推廣。但父母和村里的鄰居認為他們是在村子裡瞎混日子。不被理解的陳傑和宋軍沒有放棄,經過近3年的堅持,2020年他們的短視頻賬號迎來了“流量大爆發”,粉絲數超過1000萬。

“線上做一次較大的廣告推廣得幾十萬元,也只能帶來一時的流量,後續還有維護‘粉絲’的成本,並且因缺乏生產鏈,產品定價受製於代加工工廠。”陳傑坦言,隨著線上獲客成本的增長,他意識到沒有實體支撐的“流量”稍縱即逝,便投入200萬元在廣元市區開了一家火鍋店和調味料加工廠,“向下紮根,開發線下獲客渠道。”

“火鍋店自今年1月開業以來,有大量火鍋店顧客轉化為短視頻賬號‘粉絲’,並在線上店舖推廣、下單土特產品,反而成為線上店舖行走的品牌宣傳員。工廠第一條生產線也於5月開通,不僅推動了當地辣椒等原材料的銷量,還帶動了20多名生產工人就業。”宋軍向中青報·中青網記者介紹,“比起短視頻博主,我們更願意做小店主。”

無獨有偶,向建的創業路也是向下紮根的。2019年大學畢業後,向建回到家鄉廣元,將“廣元灰雞”定向售往上海一些高校的餐廳和企事業單位。

“上海受疫情衝擊時,物流受阻,生鮮雞變凍雞,口感下降,我往返上海、廣元的通行成本增加,客戶服務質量跟不上,訂單量急劇下滑。”據向建介紹,2020年、2021的年銷量從疫情前的1.6萬隻“腰斬”為不足6000只,今年銷量更是降為500只。這也讓他認識到,疫情之下,一線城市的銷路開發成本高企,“何不轉向本地呢?”

今年4月20日,向建在廣元市區一商圈附近開了一家60平方米的土特產體驗店,展示的農產品不僅有“廣元灰雞”、灰雞蛋,還有臘肉、脫水蔬菜等,吸引了許多本地居民和外地收貨商前來參觀、購買。同時,向建還開通了店舖短視頻賬號及同城下單配送小程序,為實體店引流增收,目前小店已售出1000多隻雞,“雖不及上海龐大的市場,但這也為養殖戶們帶來了新的希望”。

“線下實體店已不再像最初只做周邊幾公里生意,線上也不僅僅只是銷售渠道,許多電商創業者意識到實體的重要性,轉戰線下,提前佈局經營實體店舖,升級、賦能電商產業鏈條。”周廣肅認為,疫情期間,實體店面臨存亡危機的同時,也寓含著轉機,“小店的真實消費場景是網絡代替不了的,它就像一張宣傳‘名片’,讓流量得以長久。”

中青報·中青網記者 王姍姍 來源:中國青年報

2022年08月02日 05 版

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