無印良品戰兩輪電動車:沒有中國基因恐難迎合消費者

2022年07月28日17:55

作者|張宇
作者|張宇

編輯|楊博丞

題圖 | 無印良品MUJI

進入2022年以來,兩輪電動車的競爭激烈程度,已經絲毫不亞於新能源汽車了。

7月15日,無印良品聯合新大洲本田推出了素-MS01電動自行車。目前已在微信小程式中開啟預售,全國5000台在線限量首發,售價4980元。

兩輪電動車已經夠捲了,無印良品為何突然要湊這個熱鬧?因為背後的風口著實誘人。

隨著各地《新國標》過渡期限的臨近,從2021年開始,約2.5億輛超標兩輪電動車面臨清退替換,預計最晚2024年之前完成清退,這也意味著兩輪電動車再次成為一個萬億級的市場。

兩輪電動車市場正在經曆一輪新的劇變,除了已上市的雅迪、新日、小牛正在瘋狂搶占市場份額外,九號公司、哈囉等也在加快佈局的速度,開啟了兩輪電動車瘋狂營銷和售賣模式。

當前,兩輪電動車市場已變得十分內卷,無印良品與新大洲本田在此時推出兩輪電動車意欲何為?

無印良品勝算幾何?

事實上,無印良品並不是第一次跨界電動車領域,2020年其曾經與中國台灣知名電動車品牌GOGORO跨界合作推出過一款Gogoro VIVA Plus電動車。

該款兩輪電動車售價約1.3萬元人民幣,只是在Gogoro的固有車型上做了簡單的外形改動,無印良品並未深入參與設計的部分。而這一次,素-MS01由無印良品親自操刀設計,被納入“無印良品MUJI出行”系列。

在動力方面,MS01搭載400W的輪轂電機,最高時速25km/h,還搭配了三元鋰電池和EBS能量回收系統,官方給出的理論續航為65公里,但官方並沒有公佈具體的充電時間。

素-MS01整體車身只有54.1kg的重量,在完全斷電的狀態下,也可以選擇踩踏踏板靠人力前行。素-MS01電動車還配備了智能感應鑰匙,靠近即可解鎖。

平心而論,從性價比的角度來考慮,素-MS01的優勢並不算大,根據官方定價,素-MS01的售價為4980元,相比之下,國內市場上一款續航為50公里的電動自行車的售價一般維持在2000元左右。

素-MS01電動車的發售範圍僅限於中國市場,不過從目前大部分國內消費者的角度來看,大家似乎更偏愛國產自主品牌的電動車。2021年,根據銷量計算的兩輪電動車市占率,雅迪、愛瑪、台鈴等老牌車企依然佔據著統治地位,而僅有的幾個新面孔是小牛和九號。

相比之下,無印良品只是提供了產品外觀設計,並沒有親自下場帶來核心技術突破,做了一次無本買賣,測試下中國市場的消費喜好,但實則很難博得廣大中國消費者的歡心。

替換高峰紅利比想像中更大

艾瑞諮詢數據顯示,從2014年開始中國的兩輪電動車的銷量就進入負增長,如果不是新國標的牽引,2018年行業的銷量應該會跌破3000萬輛。

正當電動車品牌商家為增長髮愁之際,2018年5月,《電動自行車安全技術規範》(業內稱之“新國標”)正式發佈,新國標對電動自行車的車速、重量、電機功率、電池電壓都進行了規定,凡是超標,皆列為摩托車管理,各地根據情況設置過渡期予以施行。同時,車輛3C認證、“一車一票”等準入、溯源監管措施先後上線。

本身著力點在安全的新國標,帶來了兩個直接影響:

一是需求暴增,因不符新國標要求,大量超標電動車需在過渡期前替換,每年新增需求1000乃至2000萬輛;二是門檻拉高,嚴格準入與溯源管理使得一些中小企業生產成本大增,競爭力減弱,甚至面臨倒閉。

天風證券預計,新國標落地後將有約1億台超標車存在替換需求。沙利文報告則指出,預計到2023年,中國電動兩輪車的市場規模將達到1090億元。

面對政策創造出的藍海市場,雅迪和愛瑪不約而同地再次掀起價格戰,搶占份額,逼迫小企業加速退出市場。在新國標實施的這幾年,當初2000多家的電動車企業,經過多輪洗牌,目前只剩下110家。

2021年排名前十的品牌,銷量共計3768萬輛,占全國總銷量的91.9%;排名前五的品牌銷量達3130萬輛,占總銷量的76.3%,而這兩組數據在2018年分別為58%和44%,意味著市場集中度大幅提升,也意味著未來雅迪、愛瑪、台鈴仍舊是較為強勢品牌,小牛、九號等新品牌排名繼續上升,其餘創新能力較弱的傳統品牌將面臨淘汰。

藉著這次東風,雅迪2020年實現了62%的營收增速,完成了千萬輛的銷售目標;與雅迪同一時代成立,尋求上市9年多時間未果的愛瑪終於在2021年上市。另外,一些新晉選手,小牛、九號,也在這幾年先後上市。

新國標實施之後帶來的清洗和亂戰,恰好也是新入局者最好的機會。無論是來自共享出行領域的哈囉,還是充電領域的猛獁,甚至是以往專注於微型電動車、摺疊電動車、電動助力車的中小研髮型企業,都帶著新的產品思路、新的技術和新的運營體系衝了進來。

新老交鋒之下,兩輪電動車車企應該如何給追趕者製造一條難以踰越的護城河?

新老品牌大混戰,只能以卷治卷?

根據艾瑞諮詢發佈的《2022年中國兩輪電動車行業白皮書》,從2021年兩輪電動車品牌銷量看,雅迪、愛瑪、台鈴依舊排名前三,金箭、小刀、小牛、五星鑽豹排名上升明顯,進入品牌銷量前十;九號品牌增長迅速,發佈僅兩年增速超過300%,累計銷量超過110萬台。

與雅迪、愛瑪等傳統車企相比,“智能”是小牛、九號這些新秀的優勢及標籤。小牛成立之初即打著“智能+鋰電”的招牌,九號更不必多說,其業務線還有智能機器人,並且是小米的生態鏈企業,科技感十足。

值得一提的是,小牛試圖通過“互聯網驅動”、智能化來作為突破口。但從目前來看,自定義為“互聯網驅動”的小牛目前在售的主力車型和艾瑪、雅迪等傳統電動車並沒有太多本質上的差別。雖然套上了“互聯網”和“大數據”的光環,但與後者相對完善的銷售渠道以及售後體系相比仍存在明顯短板。

差異化、智能化一開始曾是小牛在電動車紅海尋求突破的利器,但隨著小牛開始追求性價比,導致這個利器也正在逐漸變得平庸,不再與眾不同。

如果標上“智能”的標籤就能賣高價,那雅迪、愛瑪、新日這些老車企自然不會放過。2021年7月,雅迪推出了高端子品牌VFLY,最低價來到了7000元。為了撐起這個價格,雅迪在這款電動車上裝上了一個大大的電子屏,裡面除了喜馬拉雅、酷我等一些App,還有一個AI語音助手功能。

目前,有越來越多的兩輪電動車都打上了智能的標籤,像手機App解鎖、NFC刷卡解鎖和感應自動解鎖等都已經成為標配。但兩輪電動車的智能化一直是最受質疑的地方,這主要在於兩輪電動車相比四輪電動車在智能程度上有著本質的區別。

四輪電動車所說的智能,其核心其實是自動駕駛技術,也是電動車與燃油車最具變革性的地方,而兩輪電動車除瞭解鎖、定位等功能外,需要用上“智能”的地方並不多。

另外,除了在智能方面的優勢,線下渠道也是兩輪電動車車企的一大護城河。

比如龍頭雅迪,其近幾年的銷量不僅遠遠超過第二名和第三名的總和,更是相當於13家小牛、32家九號。尤其值得注意的是,在2021年兩輪電動車銷量整體下滑13.9%的情況下,雅迪電動車銷量同比增加了28.3%。

不管是與傳統車企比成立時間、品牌知名度,還是與新秀比拚科技、時尚感和智能,雅迪都沒有明顯的優勢,但其卻實現了逆勢增長,一個極為重要的因素便在於雅迪的線下渠道和營銷實力。

截至2021年年底,雅迪在全國範圍內的經銷商數量達3353個,銷售網點超過2.8萬個,而行業第二的愛瑪,經銷商數量則超過2000家,終端門店數量剛剛超過2萬個。

現階段,九號、小牛的電動車價格已經下探到2000-3000元的區間,而這正是雅迪、愛瑪等傳統車企的主陣地。

根據招商證券研究報告測算,截至2020年年末,中國的電動兩輪車保有量約為3.4億輛。由於政策執行力度存在的城鄉差異,招商證券預計,農村地區電動兩輪車替換率為20%,城鎮地區電動兩輪車替換率為40%,即農村地位電動兩輪車替換量為2725萬輛,城鎮地區電動兩輪車替換量為8334萬輛,總計1.11億輛替換需求。根據各地新國標過渡期截止期限時間,預計2022-2025年,電動兩輪車總計替換需求量分別在3000萬、2000萬、2000萬和1000萬輛。

雅迪、愛瑪等傳統車企顯然不能放慢在下沉市場的擴張速度,此前,雅迪副總裁王家中曾表示,“新國標運行後,部分地區開始對電動車的政策出現鬆動,福州、武漢、廣東等地逐步放開禁令。對於雅迪來說,西南、西北和東北以及地級市下轄縣區都屬於潛在市場。未來雅迪將在品牌營銷上投入10億元,其中50%將用於縣城地區的拓展。”

不過,無論是傳統車企進入智能化時代,還是新勢力切入下沉市場,在面對兩輪電動車品牌的激烈競爭時,消費者在選購時考量的不僅是顏值、智能、時尚等因素,而是更傾向於智能、安全、性價比高的出行產品。按照這個邏輯,想要更好地滿足中國市場消費者的需求,無論是早已涉足電動車行業的新大洲本田,還是初次嚐試的無印良品,面臨的挑戰都不小。

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