袁小林祭出“俗手”:新款沃爾沃S60減配

2022年07月13日08:55

文 :鄭開車@談擎說AI主編

沃爾沃S60自2016年在國內上市,一直以來都是沃爾沃在華的主打車型之一,定位是中型轎車市場。但是曆年來平均銷量都在兩千台左右徘徊,遠不及BBA競品車型的零頭。

但是沃爾沃顯然並不想放棄這款車,並且於近日,照例發佈了2023款S60。新車共推出6款車型,售價區間依然為29.69-38.38萬。

作為新款車型,其最大的改動在於,新款車型B3和B4版本變速器更換為7速濕式雙離合變速器,用於代替此前的8AT。也就是說,這款車減配了。

當下新能源車滲透率日益提升,眾多燃油車品牌紛紛以提升性價比換取市場,沃爾沃卻反其道而行之,不僅價格依舊堅挺,在關鍵配置上還敢於任性降級。

這背後究竟是對品牌力的極度自信,還是另有玄機?

為何新款S60敢於減配?

眾所周知,8AT變速箱在換擋品質和壽命上普遍好於濕式雙離合,因此成了很多高端和豪華品牌的標配,而更低成本的雙離合是國產車和大眾汽車廣泛使用。

但最近兩年汽車行業內卷,很多20萬以下的中端車型已經開始搭載8AT,比如第二代長安CS75 PLUS、長安福特福克斯,還有上汽通用雪佛蘭的邁銳寶XL等,這些中端車型換上8AT就是想要以更誘人的產品力抓住用戶。

沃爾沃多年來能拿出的頂級配置就是2.0T+8AT,這次新款的5個配置車型中,只有頂配版的B5智雅運動版保留了原來的愛信8AT,高配的B5車型上才使用8AT變速箱。不得不說,如果跟以上的長安CS75 PLUS等越做越高級的車型相比,現在的沃爾沃頗有一股“開歷史倒車”的任性。

不過,如果考慮到和吉利的關係,沃爾沃此番令人感到迷惑的折騰,卻又藏著一些“醉翁之意”。

據天眼查APP顯示,沃爾沃汽車技術(上海)有限公司的媒體印象中,最強相關的標籤中除了一個見仁見智的2.0T,剩下兩個都提及“吉利”二字。

由此不難猜測,被稱為翻版沃爾沃S60的吉利星瑞雖然什麼都沒做,但卻有了和二線豪華的沃爾沃對標的底氣。

可是,沃爾沃真捨得犧牲掉S60這款車的銷量嗎?

要知道,改款前的S60從29萬一路降到22萬,2023款的S60為了維持不至於太難看的銷量,或許也只有降價一條路可選了。

然而就算降價,擺在用戶眼前的折扣只是短暫的誘惑,事後的用車成本還是會讓人感到肉疼。

一方面,沃爾沃本身就是小眾品牌,配件生產量少自然就貴。另一方面沃爾沃和捷豹、路虎等品牌一樣,對自家產品的電路信息做了保密處理,導致除了沃爾沃4S店能修,一般的汽修廠修不了。

另外從車輛工程的角度來說,7速濕式雙離合的成本雖然相較於愛信8AT更加低廉,可是後期的維護保養價格也相對更貴。

多年以來,沃爾沃已經找到了一種對標高端品牌的價格策略,即先憑藉優惠和安全性的賣點來吸引消費者購買,到維修保養時讓用戶感受真正屬於豪車車主的“待遇”。不得不說,這也算是一種生存之道。

安全和健康不再是沃爾沃的代名詞

配置稱不上高端的沃爾沃之所以還能位列二線豪華的隊列,是因為其多年以來在碰撞安全和座艙健康方面所做的努力。而如今這兩個引以為傲的標籤都遭遇到嚴峻的挑戰。

誠然,在安全性方面,2023款沃爾沃S60依然在努力強調“尊重生命”的品牌理念,在全系車型上都配備了6個安全氣囊,整車覆蓋超高強度鋼,還有全系標配的City Safety城市安全系統。

但事實上,一款車的安全性如何,不僅要看它是否捨得為安全而“堆料”,還要看這款車的更新頻率,以及電動化和智能化時代所帶來的變數。

首先,在關乎碰撞安全係數的車身結構設計能力上,主流車企之間的實力已經沒有太大差距,但並不意味著沒有提升空間。

BBA等一線豪華車企因為銷量巨大,對產品進行及時的調整之後,更容易通過規模效應攤薄成本,所以更新改款的頻率也是決定安全性的因素之一。譬如說奔馳E級、寶馬5系和奧迪A6L,因為是爆款車輛,更新頻率其實更快,安全體驗也會更好。

而沃爾沃因為體量小導致改款週期慢,安全成本會蠶食相當一部分利潤空間。從這個角度來看,維修成本貴也是對低毛利的一種補償。

其次,智能化讓汽車安全技術領域有了更多的維度,包括碰撞安全、電池安全、軟件安全、網絡安全,這些安全課題會成為新的挑戰。在這些方面,沃爾沃表現得有點被動。

去年11月30日,南京某小區地下車庫的一輛沃爾沃XC90發生了燃燒事故,至今官方沒有對起火的原因給出解釋,但新能源車該如何保證電池安全,顯然已經超出了沃爾沃原有的技術能力範圍。

此外,更致命的是,隨著自動駕駛技術的越發成熟,能夠明顯提升汽車安全性的技術可能會掌握在智能駕駛技術提供商的手中。

燃油車時代的安全屬性是被動防禦型的,而智能化時代,安全屬性的提升是主動進攻型,就是讓事故發生的概率更低,甚至未來可能無限趨近於0事故。智能化時代的到來,其實是對沃爾沃安身立命的安全人設來了一次釜底抽薪式的降維打擊。

除了安全,沃爾沃的另一個標籤是健康。然而在後疫情時代,健康的汽車會更加普遍。

比如Tesla研發的“生物武器防禦模式”功能,宣稱為車內提供醫療級別的空氣質量,目前已在TeslaModel X和Model S車型上搭載。比亞迪的PM2.5系統也採用了HEPA空調濾芯,從而實現有效阻止病毒和細菌。

廣汽新能源則研製出具備“超N95級濾防”與“遠程一鍵殺毒”雙重保障的健康座艙,並且又聯合醫療機構研發車載中藥香氛保健技術,打造融合中醫藥理的健康車。

以上幾家車企對健康的佈局,其實反映出“健康汽車”也不是一個多麼新奇的概念。疫情反複不斷,更多人的健康意識正在覺醒,健康功能正在被越來越多的汽車品牌作為一項標配。

而且究竟誰家的車更健康,其實是不太容易進行準確評估和感知的,也難以建立技術壁壘。因此,如果要客觀評價沃爾沃當下的競爭力,高情商的說法是品牌歷史更加悠久,低情商的說法就是吃老本。

高調營銷下,品牌調性正在偏移

以安全、健康為賣點的汽車品牌遠不止沃爾沃一家,但是之所以一提起安全,大家首先想到沃爾沃,主要還是因為其品牌歷史更加悠久,大家對其安全性形成了固有認知。

比如,從產品力的角度來看,自主品牌觀致曾獲得EuroNCAP碰撞試驗五星、紅點設計獎、C-ECAP汽車空氣質量檢測金牌環保評級,無論在性能還是安全層面,都不遜色於沃爾沃。

可是由於老東家奇瑞對其推廣力度不足,觀致的銷量一直落後於其它一線合資品牌。這個故事告訴我們,一個豪華汽車品牌要想基於一個較弱的認知標籤立足,就要靠長期的營銷來維持品牌形象。

然而,在充滿各種不確定的新能源變革時代,傳統車企的推廣造勢活動有時候不僅起不到提升品牌形象的作用,還可能會適得其反。

在前不久的蘇州車展上,就上演了車主“展台維權”的保留節目。網友上傳的視頻中顯示,上汽大眾朗逸的新車發佈會上,車主與工作人員在展台上發生肢體衝突。主持人大概對此類事件已經見多不怪,照常主持發佈會並宣讀開場詞。

類似的尷尬也曾發生在沃爾沃身上,2018年沃爾沃S60換代之際,重慶車展上拉起的條幅上赫然寫著,“強烈要求沃爾沃召回變速箱缺陷車輛”。

此外,不久前的重慶車展上,廣汽埃安和零跑兩家車企也遭遇車展維權,越發頻繁的維權事件,反映出當今汽車廠商在品控和售後方面似乎陷入了泥沼。

為了實現銷量的上漲,沃爾沃找來更多的明星來為其代言。XC40 RECHARGE上市,沃爾沃請來了華晨宇,C40 RECHARGE亮相,沃爾沃請來了高圓圓,還有高曉鬆、黃健翔、許知遠等文人大咖一起互動。

眾多明星和文藝界名人搖旗呐喊,但是沃爾沃的銷量卻不怎麼爭氣。

從最近沃爾沃公佈的銷量數據來看,6月份總共賣了16468台,同比僅下滑1.3%,而且第二季度累計銷量還是暴跌了約20%。

燃燒的營銷經費顯然沒能讓沃爾沃擺脫品牌定位之困,外部原因是,傳統車型的體驗落後,部分用戶轉向了新勢力豪車品牌。對沃爾沃來說,如果不能在智能化和電動化方面與新勢力縮小差距,即使請再多的明星,恐怕也難以扭轉銷量上的頹勢。

更加讓人疑惑的是,沃爾沃雲淡風輕的品牌調性,與為品牌渴望“破圈”而表現出的聲嘶力竭般地呐喊相對照,顯得極為擰巴。而且最近的十多年里,沃爾沃的品牌調性其實已經在發生偏移。

在許多高知用戶群體的認知當中,沃爾沃在設計風格上的低調內斂成了一種加分項,沒有BBA那般張揚,也不像捷豹、凱迪拉克那般強調運動。可是隨著市場的擴張,定位於高知群體反而不利於將市場的盤子做大。

收購沃爾沃之初,李書福曾表示說,“沃爾沃就像一位美麗的北歐公主,我經常在夢中看到她。儘管我們只是一幫中國的農家子弟,卻有信心把她娶回家。”

然而,為了營銷造勢,沃爾沃亞太區總裁袁小林甚至親自出馬。在年初發佈的一則廣告視頻里,悠然自得地跟吉利董事長李書福進行視頻通話,而上方則承受著6輛XC60施加的近13噸的壓力。

或許正是為了印證小甜甜難逃變成牛夫人的悲劇,當年的北歐公主為了展示安全大秀肌肉,似乎已徹底丟掉了文質彬彬的形象包袱,成了不折不扣“金剛芭比”。

時隔不久,袁小林繼續整活,親自站在懸掛空中的XC40的車頂,並大喊“只有不斷進化的安全,才能讓科技更具想像力”。

作為其中一名看客,面對沃爾沃噱頭滿滿的宣傳大片,我誠懇地表示,雖然很難get到智能化短板的沃爾沃如何進化安全,但是在觀看視頻的過程中不禁捏著一把汗,獵奇心理也得到極大滿足。

比起新勢力們頻頻喊出50萬最好、500萬最好,這樣土嗨的營銷方式顯得有點悲壯,簡直就像某些帶貨直播間的苦肉計劇本——我說了我的車就是安全,而且我要證明給你看。

其實相較於諸多快消品的營銷模式,汽車的品牌建設更需要注重精神層面的輸出,需要春風化雨般的浸潤,品牌調性與產品定位是品牌的重要資產,決定了它在消費者心中佔據怎樣的位置。

但其實還是可以理解,沃爾沃還有更好的營銷方式嗎?眼下似乎也只能如此了。畢竟土一點不算什麼,怕的是被冷落。

特別聲明:本文為合作媒體授權DoNews專欄轉載,文章版權歸原作者及原出處所有。文章系作者個人觀點,不代表DoNews專欄的立場,轉載請聯繫原作者及原出處獲取授權。(有任何疑問都請聯繫idonews@donews.com)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽