第三方測評質量參差不齊,媒體刊文:從信息公開層面進行治理

2022年07月12日07:18

  隨著電子商務的蓬勃發展,一大批“測評”平台和博主應運而生,通過對產品測試評級,在質量、價格、服務等方面為消費者提供購物決策的參考。然而,市場上檢測方法和標準五花八門、測評質量參差不齊、“以商養測”成風,少數第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷,反而影響了正常的市場秩序。

  評測市場這種第三方信用背書的商業模式源於早已成熟的口碑經濟,不過是變換了評價的客體,因此“測評熱”並非無源之水,而是產品市場變革後消費者需求催生的產物。客觀地說,測評內容是值得鼓勵的。數字經濟時代,與人們需求個性化、多樣化相對應的是產品的多樣化、複雜化。測評通過一種相對科學的方式,對產品進行橫向比較,為消費者購買提供參考,讓好產品在競爭中脫穎而出,既節約了消費者時間,同時也讓一些小眾卻好用的消費品進入大眾的視野。

  不過,近期有媒體對2010名受訪者進行的一項調查顯示,消費者對於第三方評測機構並不滿意,超過7成的受訪者覺得第三方測評機構/平台缺乏統一、規範的商品測評標準,近6成的受訪者指出第三方測評機構/平台用虛假測評來營銷推廣產品,超過4成的受訪者覺得檢測過程缺乏相關監督、測評行業沒有準入門檻。

  不難看出,消費者的主要憂慮在於,擔心測評與品牌方之間的利益關係干擾評測結果,從而誤導消費。究其原因則在於,評測機構的商業邏輯還並不清晰。從評測機構出發,其理應是獨立的第三方,但評測的花銷和收益的訴求使其不得不和品牌方產生聯繫。同時,品牌方也有充分的動機去尋求與評測機構的合作,而正是類似廣告的“推薦”行為嚴重破壞了評測所應具備的獨立性,並引發公眾的不滿。

  以評測的方式做廣告顯然是在鑽監管的漏洞。由此,相關監管機構應借鑒廣告的監管方法,對評測進行有針對性的監管。根據目前評測市場的格局,評測組織大致可分為三類:一類是知名評測博主,這類博主背後往往有成熟的公司;一類是不知名小博主,這類博主往往是出於興趣給自己使用過的消費品做一些推薦;還有一類同樣是不知名小博主,但與品牌方存在強關聯,測評行為有明顯廣告性質。

  從品牌方的視角來看,其最關注的是第一類知名評測博主和第三類小博主,其中,第三類小博主由於完全喪失獨立性最可能擾亂正常市場秩序,引發消費糾紛問題。相比之下,第一類評測組織市場化程度更高,其有著更嚴格的約束機制。首先,博主之所以能做到知名是靠著專業性或是獨特性,如果都與品牌方存在利益關聯,顯然會受到市場的拋棄。其次,不少測評博主都在轉型做自營電商,以評測鼓勵消費,用消費收入再補貼評測費用,形成閉環的評測商業模式可以擺脫品牌方的控製。

  因此,針對評測的監管應該重視監管客體的多樣性,重點監管第三類評測組織,即與品牌方存在強關聯的小博主。不過,小博主的組織規模相對較小,資金往來方面的數據較難查證,這給監管帶來不小的難度。筆者認為,可從平台方著手,從內容審核上切入,對那些只做單個品牌推薦且沒有太多實際使用評價,或較多誇張評價的賬號給予嚴格監管,必要時要求其公佈與品牌方利益關係。

  值得一提的是,有觀點認為有必要製定評測標準,不過筆者認為似無此必要。測評內容是專業性和個性化的結合,加之不同商品具有顯著差異,很難製定統一的測評標準。監管的關鍵點在於信息透明,讓測評更加獨立和透明。因此,從信息公開層面進行治理,出台規則讓測評機構公佈與品牌方的關聯關係,對打著客觀測評的旗號而實則打廣告的行為進行處罰,或更適宜。

  (作者:盤和林,系浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員)

  來源:光明日報

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽