數字營銷環境變了,商家如何尋找新增長?

2022年07月09日08:57

文/周逸斐

編輯/周曉奇

2022年上半年,因為疫情的反複影響,對於眾多品牌和商家來說,“活下去”成了今年的核心主題。

如何降本增效,把錢花在“刀刃”上,讓營銷投入取得最好的效果,這是每個品牌今年重點研究的事項。

因此,傳統的大水漫灌投放式營銷模式,已經很難滿足廣告主的需求。

《2022中國數字營銷趨勢報告》中的20多個行業、270位成熟及新銳廣告主,都希望“營銷費用穩中看漲”,預期投入增幅較2021年22%的實際漲幅明顯回落,約19%。言下之意,廣告主們更希望用好手裡的每一個“銅板”,把數字化營銷競爭提到了新高度。

於是,在“618”這個特殊環境下提振消費信心的契機,頭部品牌商家希望借助這次促銷,打破之前銷售增長的瓶頸;中小商家更需要“ROI窪地”,以更少預算帶來更多的訂單。

考驗是嚴峻的,但也意味著新的探索也正在進行。

1、京東商家藏在“618”的秘密

“謝謝客戶、謝謝合作夥伴,謝謝同事們,這是京東19年來最艱難的一次618,談不上完美,但很滿意。”“618”剛落幕,京東CEO徐雷發了這樣一條朋友圈。

京東的618戰報顯示:截止到6月18日晚23:59,累計下單金額3793多億元,同比去年的3438億元增長了10.33%。

“618是全年最重要大促活動之一,相比於平日的營銷活動,618觸達的人群肯定會更廣。”一家僅成立一年多的家紡品牌負責人告訴連線Insight。

大促是新品牌的一次機會。上述負責人更希望能借助一年一次的“618”宣傳力度,在產品成長期做更多的知名度宣傳。

但與去年疫情過後出現報復性消費潮不同,今年春節以來,全國各地疫情零星爆發、持續反複,消費者不得不捂緊錢袋。因此,如何刺激購物慾望越發理性的消費者產生需求,成為當下襬在商家面前的一道難關。商家比任何時候都渴求更加高效的流量,只是,這樣的流量去何處尋找?

面對消費市場的變化,京東旗下數字營銷平台“京準通”在此次618升級推出“領航計劃2.0”版——與去年11.11首屆領航計劃相比,新增加整合營銷賽道,三大賽道調整為新品成長賽、品牌拓展賽、整合增長賽。

並且,新品成長賽、品牌拓展賽面向京東全部POP商家(直客+代理),整合增長賽面向京東全域商家(自營+POP),幫助京東全域商家破解增長困境。

以今年新增加的“整合營銷賽道”為例,其借助京東晚8點音樂會、超級新品計劃、大促T包等項目,助力商家拓展京東站內站外資源,能適用不同消費場景,進一步沉澱了優質用戶資產,將流量轉化為“留量”,促進用戶、生意整合增長。

在此次領航計劃“整合營銷賽道”中,聯想京東自營旗艦店以曝光量同比增長156%,GMV同比增長61%,ROI同比增長10%的亮眼成績成為TOP1。

具體來看,聯想在老品口碑和新品關注度形成“組合拳”產品打法的基礎上,在渠道方面發力——通過京準通直投和展位觸點,打造品牌聲量;通過快車觸點吸引用戶關注度,並借助海投一鍵放量,鞏固各類目流量池,同時利用京挑客同步配合轉化私域流量。

就這樣打破不同資源位各自為陣的局面後,聯想利用數據回流進行再營銷,在高潮期集中釋放。

有了渠道的先發優勢,聯想緊接著通過精準品類定向鎖定目標客戶、潛在客戶,在穩定原有粉絲群體的基礎上,再主動觸達拓展外圈流量,保持客戶的新鮮度。

除了整合營銷,京東POP商家還通過領航計劃的“新品成長賽道”、“品牌拓展賽道”,迎來趁機“上位”的好時機。

今年“618”,方太旗下新生活方式品牌米博以無滾布更乾淨賣點為突破口,探索新投放策略,吸引更多清潔需求用戶關注,實現品牌銷量增長和用戶口碑沉澱。

最終,米博官方旗艦店取得了遠超KPI指標的成績。相比5月份,米博官方點擊通過率提升205%+,投資回報率提升125%+。基於DMP的精準市場洞察,直投高潛人群曝光量7000萬+。

在剛剛落幕的“618”,家電無疑是熱門賽道之一,但經過30多年的快速發展,我國家電市場其實已經從增量階段進入存量階段。

近年興起的新銳國貨品牌之一添可,也通過領航計劃在競爭激烈的家電市場秀了一把肌肉——618期間點擊量同比提升6%,ROI提升了33%以上。

不論是新品、新客,還是配合大品牌商家精細化需求,不少京東商家都借助“領航計劃2.0”在“618”大促找到了“新玩法”,就像京準通Slogan所說,“你不必很精通,但可以很擅長。”

2、一場不僅屬於“618”的領航計劃

用戶增長的紅利期已經過去了,這是近幾年消費行業必須承認的事實。

消費者的心態變化傳導到商家,演變成了前述那位家紡品牌負責人雖然很期待“618”的到來,但他比較頭疼“在大促節點,僅靠單純的降價促銷方案,已經很難吸引消費者了。”

加之受新冠疫情的影響,這幾年,廣告主在營銷投放方面愈加謹慎,但這並不代表著商家們不再有營銷需求,而是更加看重營銷的精細化,對營銷效果的評估更加顆粒化、系統化。

第二層含義是,越來越多的廣告主變得“理性”了。

隨著“買買買”的呼聲不再持續高漲,部分商家開始傾向於在大促時,可以在存量用戶中找到高質量用戶,來拉動產品增長。

當競爭不再局限於GMV數字,誰才能在2022年上半年最重要的一場戰役當中找到“確定性”?京準通選擇數字營銷方向,給了商家新解題思路。

今年618前夕,京準通也圍繞“智能化、生態化、數字化”進行了全面升級。通過京速推、京靶、全渠道營銷覆蓋營銷“新場景”,推出數據中心、投放助手、營銷科學打造“新基建”,升級投放過程中最核心的出價、定向、創意等投放能力,提供“好服務”,全方位助力商家長效增長。

從數智化的營銷平台升級到數智化的營銷顧問,從“領航計劃”迭代到“領航計劃2.0”,京準通隨時代而變,隨時保持著進化。

如果說,零售上一階段爭奪的是流量大盤,那麼下半場,比拚的或是流量的“精細化運營”。

無論是從營銷視角,還是從企業經營的角度來看,短期的銷量和賣貨只是暫時的,如何通過大促長效經營、跨越週期,才是最長久的。這些對商家而言,都要經曆一次次的挑戰,才有所獲,可以在給消費市場帶來新氣象的同時,推動著行業的進步。

類似“領航計劃”的營銷政策,在這一過程中能給出更有效果的投放指導,可以起到推波助瀾的效果。

“雖然‘領航計劃’目前僅在大促期間推出,但該政策會持續做下去。”京東相關負責人告訴連線Insight,“京東在每年大促前都會根據市場營銷的大趨勢,對賽道進行更新優化,也將會為商家爭取更多獎金,流量等資源扶持,構建出了一套參與商家範圍更大、配套計劃更多的政策體系,為更多商家提供增長契機。”

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