出海潮起 中國汽車品牌如何搶灘海外市場?

2022年07月07日12:31

【TechWeb】當前,國內汽車品牌可謂百花齊放,愈發激烈的競爭下,越來越多的車企將目光投向海外。出海正在成為中國汽車品牌發展的關鍵詞之一。

中國汽車工業協會數據顯示,2021年我國汽車出口達201.5萬輛,同比增長1倍以上,創下出口紀錄新高。其中,電動汽車出口達31萬輛,同比增長3倍以上。而在今年前4個月中,出口的新能源車也達到了24.5萬輛,同比增速92%。

出海的電動汽車品牌中,既有蔚來、小鵬、理想等新造車勢力,也有吉利、廣汽、一汽等傳統車企。此外,科技大廠如小米、百度、OPPO也紛紛以其在半導體等硬件及智能技術領域的優勢,“搶灘”海外汽車市場。

面對這股汽車出海潮,中國車企應當如何在瞬息萬變的海外市場中脫穎而出?我們與Twitter大中華區科技與汽車行業業務經理Sabrina聊了聊,試圖從營銷層面找到問題的答案。

出海最大挑戰來自對當地法規、市場偏好的認知

因為快速增長的出海速度,2021年被媒體稱為中國新能源市場的普及元年。Twitter發佈的《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》顯示,中東、亞洲和歐洲市場的用戶對中國科技產品持有更高的關注度,這也讓中東、亞洲和歐洲地區成為了出海品牌絕佳的目標市場。

在中東市場,尤其是在沙特,長安、一汽奔騰、紅旗以及廣汽等眾多品牌已經嶄露頭角;在以色列,2022年的電動汽車總銷量數據顯示,中國電動汽車預計佔據50%以上,其中,吉利幾何C電動汽車是2022年1月至5月銷量最高的電動汽車。今年年初,小鵬汽車宣佈擴展歐洲業務,於2022年第一季度進軍瑞典和荷蘭。

值得一提的是,除了汽車品牌外,許多傳統科技品牌例如小米、百度、OPPO也計劃投入汽車生產。一方面,中國的科技企業憑藉自身在半導體、芯片、電池,還有智能化AI方面的優勢,紛紛加入到造車隊伍;另外一方面,他們也希望把握好迅速增長的品類,在未來爭取更大的盈利能力。

Sabrina表示,中國汽車品牌正在以持續不斷的技術創新,來獲得更多海外用戶以及國外合作夥伴的認可。性價比高、外觀設計年輕時尚等也是中國汽車品牌能夠抓住海外消費者的原因。Twitter調研數據顯示,43%的用戶選擇中國品牌就在於物有所值。

不過,在實際出海過程中,中國汽車品牌要進入與中國非常不同的海外市場也面臨不少挑戰。

疫情衝擊、不穩定的國際局勢以及芯片短缺是所有汽車品牌面臨的共同挑戰。“對於中國汽車品牌來講,出海最大的挑戰在於對當地法規、市場偏好的認知。”Sabrina表示,這需要做更多前期功課才能做到精準營銷。

在她看來,正是因為歐洲嚴格的碳排放政策,以及補貼政策,使得歐洲成為中國新造車勢力品牌比較青睞的出海目的地。歐盟提出的《Fit for 55》方案指出,到2030年,所有註冊新車碳排放總量要比2021年降低55%,2035年歐盟地區禁售燃油車。這大幅提升了新能源汽車的滲透率,也降低了準入門檻,為中國新能源車出口提供了非常好的機會和基礎。

Sabrina指出,中國品牌在出海過程中,往往會非常依賴當地的經銷商和合作夥伴去進行品牌傳播,這樣做的優勢是可以利用當地經銷商網絡把自己不熟悉的市場打開,直接接觸到消費者。但是有時候無法把自己的品牌信息,包括想倡導的品牌理念更好的落地。因為經銷商大多時候更關注自己的銷售業績,在品牌塑造力上相對欠缺一些。

中國車企製定品牌傳播策略需要因地製宜進行考慮。比如,歐洲有嚴格的碳排放標準,特別注重汽車的環保。在南美、澳新市場,用戶則更專注汽車的爬坡能力,因為這些國家地勢比較崎嶇,有公路、有山路、有坡路。

此外,品牌如何融入當地消費者的文化環境,並展現文化相關性是汽車品牌出海營銷的關鍵點。Sabrina以廣汽在中東市場的品牌營銷為例解釋說,2021年廣汽對品牌價值體系做了完整梳理,並打出了“GO AND CHANGE”的品牌傳播口號,在中東伊斯蘭教的齋月期間,廣汽使用娛樂方面的媒體來助推自己“GO AND CHANGE”的話題標籤,並利用當地圍繞齋月期間播出的娛樂節目,進行Amplify前貼片廣告,使得“GO AND CHANGE”不僅僅是在喊口號,也可以通過娛樂的方式跟當地受眾產生連接。

收購海外品牌VS發展自主品牌 哪個更有利於開拓海外市場?

中國車企出海,除了發展自主品牌,還有不少收購原有海外品牌的案例。

比如,2005年,南京汽車集團收購了英國百年運動汽車品牌名爵(即Morris Garages,簡稱MG),2007年上汽集團全面收購南京汽車集團,成為MG品牌的新主人。後來名爵汽車陸續投產名爵6系,名爵3系,名爵ZS等系列車型。數據顯示,2021年,上汽名爵是海外市場單一品牌銷量冠軍,出口達47萬輛。

2010年,吉利以18億美元收購沃爾沃100%股權,得到沃爾沃先進的企業經營和管理經驗、數千項技術專利以及先進的造車技術,並將沃爾沃引入國產。6年後,沃爾沃成為中國首個出口美國的豪華品牌。

因為有成功的收購先例,也引發了“關於收購原有海外品牌和發展自主品牌,哪個更有利於中國車企開拓海外市場”的討論。對此,Sabrina表示,收購海外品牌和發展自主品牌都是全球化佈局的一部分,二者各有優勢:

一方面,收購海外品牌不僅可以提升原有品牌的知名度,更重要的是引進技術、輸出產品,所以收購多發生於對傳統品牌之中,因為這些品牌在傳統燃油車的技術上更加成熟,也積累了一定的認知度。

另一方面,中國的電動汽車研發技術目前屬於世界領先水平,基於在半導體、人工智能領域的先發優勢,目前也有很多科技大廠加入造車領域,比如小米、百度等,所以在電動汽車領域,有更多的自主品牌入局。

同時,Sabrina也指出,自創新品牌或者收購海外品牌,應該具體情況具體分析,不能一概而論。無論是收購海外品牌,還是發展自主品牌,開拓海外市場最重要的是過硬的技術,以及通過品牌活動連接當地消費者。

基於Twitter上的成功案例,Sabrina給汽車品牌拓展海外市場提出了三條建議:一是,關注時事變化,巧借社交媒體,營造活動聲勢;二是抓住全球熱點賽事,拓展潛在受眾;三是重視文化相關性,建立文化共鳴,提升品牌好感。

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