聚焦:免門票後,景區如何轉型“突圍”?

2022年06月26日07:19
陝西華山南峰 新華社發
陝西華山南峰 新華社發

  不久前,陝西華山、江西廬山、青海茶卡鹽湖等景區宣佈6月向全國遊客免門票一個月;青島自6月1日至年底,新增11家國有景區免門票開放;6月19日,廈門市文化和旅遊局宣佈即日起至8月底,8家收費國有A級景區實施免門票開放,包括鼓浪嶼上主要景區……6月盛夏,是傳統的旅遊旺季,然而疫情的反複卻讓今年的旅遊市場冷清了不少。為激發人們的出遊意願,促進旅遊市場恢復生機,近日,不少景區開啟“免費模式”,敞開大門迎接遊客到來。

  景區免門票後迎來了旺盛的客流,但同時也迎來了營收、管理上更大的壓力。景區門票免費後應如何拓展其他營收方式?是否會帶來其他方面的問題?這些都值得進一步思考。

  “免票潮”來臨,激發大眾旅遊消費意願

  華山、長白山、黃果樹瀑布、張家界、鼓浪嶼……暑期來臨,很多知名景區給遊客送上“福利”,撥動了人們出門看世界的心弦。

  “在我印象里,華山幾乎沒有免過門票,這次的活動讓我們決定再去感受一下壯觀奇險的華山景觀。”近日,家住陝西鹹陽的王先生一大早就在網上預約了華山的門票,“預約小程序里有徒步線路、索道線路,但徒步的票不太好搶,我們預約了索道線路,省去了每人160元的門票,非常實惠。”

  除了華山景區,還有很多景區推出免票、降價減價、發放旅遊消費券等優惠,以及針對中高考考生、本地居民、醫務工作者等特定群體的優惠。

  山東青島的嶗山風景區在免票後迎來大批親子遊客,“這兩天嶗山細雨濛濛,雲山霧海,真不愧‘海上仙山’之名。”帶著孩子來嶗山景區放鬆休閑的王女士說。嶗山風景區工作人員張靜告訴記者,除了免門票,景區還將累計發放總價值約200萬元的消費券,一類面向景區內的餐飲、住宿經營業戶發放,另一類面向遊客發放。

  自2018年國家發展改革委發佈《關於完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》後,國家和各地多年持續出台推動國有景區門票降價政策。《“十四五”旅遊業發展規劃》提出,鼓勵製定實施旅遊景區門票減免、淡季免費開放、演出票減價等補助政策。國有景區門票降價已是大勢所趨。

  今年以來,疫情反複,旅遊市場沉寂良久。隨著近期跨省遊“熔斷”機制從省級調整到縣級,更精準的疫情防控措施讓旅遊市場恢復了一定流動性,而免票、優惠等舉措也為景區帶來更高的人氣和更快的消費增長。

  據統計,嶗山景區免票首日進山預約數為4604人次,是免門票措施實施前一天的6倍多,端午假期3天嶗山風景區累計接待遊客10.2萬人,同比增長40.3%。廬山風景區自6月6日起實行免門票政策後,前三天接待遊客5.38萬人。攜程平台數據顯示,目前已有數千遊客通過該平台的活動預約免費華山門票,6月至今,攜程華山門票訂單量環比增長278%;張家界國家公園0元票累計銷量近4000張,6月至今,票量環比提升667%。

  “暑期是各地旅遊旺季,像長白山、華山、廬山等中遠距離遊客為主的景區,每年暑期的旅遊收入占全年旅遊收入的三分之一以上。免門票政策將改變前段時間疫情對旅遊消費需求的抑製,對增強遊客信心、聚集人氣、快速增加客流等能產生顯著作用。”中國旅遊研究院戰略所副研究員韓元軍說。

  攜程研究院行業分析師方澤茜表示,免門票等優惠政策不僅可以提升景區吸引力和口碑,從而幫助景區積極爭取暑期市場,還可以促進景區餐飲、周邊、地面交通等二次消費,為景區帶來營收增長。

  減少門票依賴,景區探索多元經營模式

  “我們推出考生免門票、帳篷5折活動後,不少家長來電預定孩子的畢業聚會,高考後短短的一個星期,我們已接待了上千名考生和家長,營收同比增長300%。”江西省上栗縣楊岐鄉的“七五營地”負責人大山說。推出門票優惠措施後,他們把盈利點放在餐飲消費、音樂咖啡、電影投屏、親子研學等項目上,吸引眾多年輕人前來打卡。

  沒有了門票收入,景區如何增加營收?爭取到了大量客流,如何促進遊客在景區的“二次消費”?

  當前,很多景區已在探索更多元的盈利點,將重點放在餐飲、娛樂、住宿、購物等要素上,帶動景區內和周邊配套的消費增長。近兩年,夜遊、網紅IP等特色玩法深受年輕人歡迎,也有不少景區結合當下市場熱點,推出新的特色旅遊產品,打造新的露營地、渡假地。例如宋城演藝公園、大唐不夜城等以各類優質演藝節目吸引觀眾;故宮以充滿創意的文創產品“火”遍全網,文創產品收入早已超過門票收入;河南雲台山不斷探索轉型,以攀岩、夜遊、漢服節、音樂節等方式吸引年輕人,在此前的免門票活動中同樣增加了收入。

  長期的“門票經濟”之下,景區可以“躺著”賺錢,因此對大部分景區來說簡單的觀光遊一直是主流旅遊形式,然而這早已不能滿足遊客日益多元化的需求。近幾年,疫情的衝擊讓景區客流量嚴重下降,過去建立在大客流基礎上的“人頭費”模式難以為繼。景區探求營收模式轉變,成為未來發展的“必經之路”。

  “在‘去門票經濟’背景下,景區加快向多元化、開放式休閑渡假區轉型,提高創新性營銷與高質量服務的能力,也是自身迭代的大勢所趨。”方澤茜說。

  “無論是否有疫情,景區提升多元化經營能力、拓展更多營收渠道都是重要發展方向。”中國社科院旅遊研究中心秘書長金準表示,“要優化收入結構,就要以全域旅遊思路,將景區景點轉化成生活終端目的地,引導遊客改變消費模式,打造綜合型旅遊景區。”

  韓元軍指出,當前,融合時尚、科技、藝術、體育、文化等多種因素的景區成為遊客的新寵,沉浸式體驗成為傳統景區升級、新興景區繁榮的必備要素。要跟進消費新趨勢,景區必須從長遠價值鏈視角出發,從新媒體營銷、沉浸式產品設計、個性化服務設計、智能化服務改造等進行全流程價值升級。“瞄準目標群體的二次消費將會產生不錯的效果,如家庭類的旅遊景區可以在兒童體驗項目上推出多元化、品質化、與科技相結合的產品,促進遊客重複消費。”

  免票後壓力不斷,轉型發展並非一朝之功

  關於景區免門票的促銷方式,業界爭議一直存在。有觀點認為,該舉措讓最早一批宣佈減免門票的景區受益最多,而其他景區,特別是中小景區將面對更多競爭壓力。如果這些景區為了競爭客流,跟進採取減免門票措施,或許會使景區之間陷入低價競爭,最終使得各景區客流優勢都不再明顯。

  此外,並非所有景區都具備免門票後增加創收和運營管理的能力。“目前的實際情況是,仍然有很多景區主要依靠門票收入,轉型也並非一朝一夕之功。疫情嚴重時,沒有門票收入已經使他們困難重重,疫情好轉時,減免門票就意味著直接損失很大一部分收入來源,而不減免門票則會被擠壓市場。”金準說。

  “儘管有一定的財政撥款,但我們的創收壓力也一直很大。不過,我們作為國有景區要響應國家號召,比起自身的得失,我們更希望將整體消費帶動起來。嶗山是‘景社融合’景區,景區內有很多社區居民,客流量增多讓他們經營的餐飲、民宿都有了很大改善。”張靜告訴記者,如何增加門票以外的營收將成為他們未來更關注的課題。

  目前,很多景區減免門票都是通過“讓利”帶動消費,也為自身賺取人氣和口碑。這也對景區自身提出了更高的要求,只有不斷提高服務品質、提升遊客的遊覽體驗,才能留住遊客。

  在金準看來,減免門票是對景區運營管理能力的考驗,景區在沒有什麼收入的基礎上,還需要投入更多人力,增加垃圾清運、水力、電力等方面的成本,甚至增加運營上的風險。疫情之下,做好疫情防控工作仍然是景區重要任務。在開展促銷活動推動旅遊消費的同時,還要嚴格控製客流量、管理遊客的行程信息。遊客掃碼、流動哨、緊急預案等常見措施都需要投入更多人力物力,這也考驗著景區的管理能力。

  專家指出,免門票措施並不適合對門票收入依存度高的景區。景區不可情急之下“一擁而上”免門票,以免造成新的問題。可以看到,疫情倒逼景區加速探索轉變“門票經濟”路徑,未來,景區如何增加抗風險能力顯得更為重要。

  來源:魯元珍/光明日報

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