裝上豐田標的bZ4X,能否維護品牌背後的話語體系?

2022年06月23日16:04

最近豐田的首款純電動車在國內開啟了預售,但卻發生了一些小插曲。

bZ4X原定於6月17日召開上市發佈會,在開始前幾個小時,突然緊急取消了重要的價格公佈環節。

據廣汽豐田內部人士表示,“6月17日的發佈會實際上是照常進行了,網上出現的電池問題子虛烏有,現在用戶也可照常下定。取消價格公佈的環節,是因為原材價格不穩定,廣汽豐田需要綜合考慮市場情況和消費者利益,在波動的大環境中給出一個最合適的價格。”

對於bZ4X“臨陣退縮”的原因,網上有很多人懷疑可能是質量缺陷,但終歸只是猜測。可是官方給出的“為了消費者利益”的解釋,似乎也有點牽強。

眾所周知,豐田很多款車的價格都是十分堅挺的,而且無論是燃油車還是混動車,談論到汽車的品質,豐田一向是讓廣大用戶們感到放心的。

從22-30萬的定價區間來看,bZ4X只能算輕度豪華,多幾萬還是少幾萬,目標用戶還是比較在意的。也因此,在定價上的猶豫不決,多多少少也讓本來準備預定的用戶猶豫起來。

從bZ4X預售突發的小插曲也不難看出,在純電動汽車領域,豐田確實沒有表現出以往的底氣與信心。從任性加價到定價猶豫,背後的深層原因,恐怕與豐田在新能源轉型方面的戰略失誤難脫干係。

多方下注,為何智能駕駛還是短板?

從國內方興未艾的新造車運動來看,製造純電動車的入局門檻並不算高。但對豐田這位優等生來說,在這款車的配置上肯定要拿出一些獨有的亮點。而且考慮到國內市場上已經有太多價位相當的純電動SUV,什麼激光雷達、L2++,用戶都見識過了。

在這樣的背景下,後發入局的豐田想要拿出點獨門絕活,其實不太容易。但從官方對這款車的各項介紹中還是能看出,為了能夠打動用戶,豐田確實花費了不少心思。

比如在充電方式上,bZ4X不僅支援普通的“樁衝”,還可以“曬衝”。只要用戶選裝了太陽能充電穹頂的版本,就可以在停車或行駛過程中給自己的愛車充電。但要注意,車頂面積有限,充電效率註定不高。如果單純“曬衝”從空電充到滿電,大概要一個月時間。因此,太陽能充電更像是營銷噱頭大於實用價值的一種配置。

除了主流的樁衝和換電,能夠在補能方式上做出一些創新,也算是一個小小驚喜。可是並不能掩蓋一個事實:在電動化方面,豐田目前確實無法拿出有明顯突破性的技術成果。

那麼,在智能體驗方面,bZ4X又位於哪一檔呢?我們不妨先看豐田的自動駕駛佈局。

在自動駕駛方面,豐田先後投資了Uber、小馬智行,收購了Lyft自動駕駛部門,還投資了自動駕駛出行平台公司Ridecell,收購了高精地圖公司CARMERA,收購汽車操作系統公司Renovo Motors,旗下子公司Woven Planet投資了Nuro……

在傳統車企中,豐田對自動駕駛的投入力度數一數二。可以看出,在自動駕駛的佈局上豐田起步並不晚,而且是投資和自研兩手抓。這種多方押注的投資方式,有點類似於騰訊的賽馬機制。按道理來說,自家的車應該不愁用上頂級的黑科技了。

然而事實卻是,當下Tesla、蔚小理都推出了L2+的輔助駕駛功能,同一時期豐田在中國市場推出的新車型還停留在單車道L2自動駕駛的功能。在談擎說AI看來,這背後既有外部的客觀原因,又有豐田自身的原因。

客觀上,自動駕駛技術是一種進階中的技術,車企與這些科技公司的合作,如果後者有負面消息被報導出來,車企也會受到連帶影響。

比如Uber自動駕駛測試時,發生了致路人死亡的嚴重交通事故,其自動駕駛測試不得不從2018年暫停。

而且,因為無人車的測試涉及到國家的數據安全,不同的國家對自動駕駛技術方案所製定的合規標準也不同。政策法規方面的諸多限制,導致自動駕駛的本地化也是一件極其複雜的事情。

比如今年2月份,德國聯邦機動車運輸管理局正對Tesla自動駕駛系統中自動變換車道這一功能進行審查,以此確定該項功能能否在歐洲市場合法使用。之後不久,德國一車主因 FSD 功能無法兌現起訴了Tesla,後者被判需要回購車主的 Model 3 並退還 FSD 軟件費用。

也就是說,在現階段,L4之前的自動駕駛並不是贏者通吃的技術,至少現在來看,馬太效應還沒有發揮到極致,不同的市場有機會生長出不同的自動駕駛頭部公司。或許Waymo在技術上領先的程度確實比較大,但由於收到各國家政策與交通規則方面的約束,難以實現“一次開發,全球道路運行”。

對豐田來說,其汽車市場分佈在全球多個國家,也就需要對不同的自動駕駛廠商進行分別投資。結果就是,豐田雖然有雄厚的資金確保自動駕駛技術不落後,但是因為被分散了,所以財力上的優勢沒有充分體現出來。

此外,在自動駕駛領域,豐田也有自研的備胎,可是在落地的過程中也不怎麼順利。

2019年東京車展上,豐田曾推出一款名為e-Palette的純電小巴,宣稱具備“L4級”自動駕駛能力。可是在真正要向全世界展示自家技術的時候,豐田卻拉了胯。

在2021年的東京奧運會上,20輛e-Palette被用作奧運村內的擺渡車。意外的是,即便是在奧運村這樣的封閉園區內運行,e-Palette還是撞上了一位視障運動員北園新光,結果導致這名運動員因傷退賽。

就這件事來說,豐田的自動駕駛的確是差點意思。由於涉及到安全問題,我們真的不能催,在正式上車前,還是慢慢打磨吧。

豐田logo能否維護品牌背後的話語體系?

新能源汽車的兩個重要變革是電動化和智能化,豐田作為一家有遠見的車企,自然是兩手都要抓,但是否做到了兩手都要硬,就要打一個問號了。

至少從bZ4X依然搭載著中規中矩的L2來看,和其他新勢力相比,其產品力並不算出色。

對豐田來說,智能化的平庸可以更多歸因於外部因素,但電動化轉型的落後,可能是由於公司戰略目光上的短視。

在電動化方面,豐田絕對是“早起的鳥兒”,而且很早就發現了“第一種子選手”Tesla。

2010年,豐田曾用5000萬美元買下了Tesla約3%的股份,還賣給矽谷的一座工廠給後者。作為交換,Tesla幫助豐田造了一款純電動車RAV4,於2012年上市。當時豐田製定的目標是三年內賣掉2600輛,但最終的銷量遠沒有達到預期。

於是,汽車發展歷史中極為重要的岔路口,就在這個時候出現了。

豐田章男認為Tesla堅持的純電動路線沒前途,隨後把氫能和混動技術作為新能源的主要路線。隨後還賣出了Tesla的所有股票,徹底結束與Tesla的合作。

而另一家傳統汽車巨頭大眾集團的CEO赫伯特·迪斯,與TeslaCEO埃隆·馬斯克私交甚好,也是一個純電動路線的守護者。豐田顯然是特立獨行的那一個,這種自信大概是來自豐田汽車多年來在全球銷量和盈利上的領先地位。

可是,當碳中和成為新的發展目標,豐田單憑混合動力已經無法掙到更多的碳積分。而且自詡為終極新能源技術的氫燃料電池汽車又很難在除日本以外的地區大範圍推廣。

再加上中國日益增長的純電動汽車市場,一意孤行的豐田章男最終抵不過全球汽車行業發展的大勢,最後還是躬身入局純電動汽車。

或許豐田意識到,再不順應時代大勢,可能會成為下一個Nokia了。去年12月14日,在中國區沒有任何預熱的情況下,豐田章男一口氣發佈了17款電動車。

乍一聽起來挺嚇人,但第一款純電動bZ4X就臨時取消發佈會,後面的路還要一步一步來,前方的不確定因素可能更多。

而更加不利的是,在電動化方面的落後,讓豐田已經難以建立起自己能夠主導的產業鏈,不得不依賴於國內車企。據天眼查顯示,豐田在2020年3月投資了與比亞迪合資創辦的比亞迪豐田電動科技有限公司。

除了戰略上的短視,在電動化方面,豐田之所以看不上Tesla,與其對自身品牌的過度自信和依賴心理,也有一定關係。

bZ4X進入國內市場的時間點已經不算早,從此前公佈的預售價可以看出,廣汽豐田bZ4X預售價格區間為22-30萬元。

在國內市場,同級別的純電動SUV競品還是比較多的。比如和18.73萬-28.73萬的一汽大眾ID.4 CROZZ有著相近價格區間,與東風日產Ariya有著相近的尺寸。

從具體配置來看,bZ4X前驅版的功率、扭矩、電池容量等賬面參數更像是對標大眾ID.4和大眾ID.6,畢竟在國內市場,豐田和大眾是老對手了。

當然豐田最想說的或許還是,“大家聽我說,bZ4X其實不比Model Y差”。可是考慮到之前對Tesla鄙夷的態度,或許還不好直接說出口吧。

由於豐田對純電動先是抗拒而後奮力追趕,所以根本沒有太多時間去重新經營一個品牌,甚至到目前為止,豐田還沒有一個獨立的新能源品牌,bZ4X只是作為豐田汽車下的一個系列。相較之下,國內的廣汽有廣汽埃安,吉利有極氪,長城有歐拉和沙龍。

從豐田中國的官網上可以看到,豐田的電動化車型列表裡面,包含著大量由傳統燃油車型衍生而來的混動款,最新推出的bZ4X硬是和混動車型放在了一起。

不難猜測,這背後的原因,主要是豐田想讓多年沉澱下來的品牌力延續到純電動領域。甚至不僅是豐田的前綴,孵化出bZ4X的純電動平台e-TNGA也似乎在告訴用戶,“相信TNGA平台,不會錯”。

可是,象徵著老豐田的那一套舊話語體系,真的可以為即將到來的30款純電動車的產品力背書嗎?

從純電動平台推出的時間來看,生產bZ4X的e-TNGA平台比大眾的 MEB 電動平台晚了 2~4 年。時間上的落後,意味著現在再力推純電平台已經不能再讓用戶動心了。

而更大的落後在於,電動汽車的升級迭代趨勢,已經不止是硬件和造型的迭代,智能硬件的迭代和軟件的OTA升級也極為重要。在Tesla為代表的新勢力車企中,其營收結構中軟件服務收入佔比越來越高,豐田在這方面也要盡快轉變思路了。

創下歷史最好成績,為何還是不自信?

在豐田章男看來,利用混動技術來過渡,最終等待自己的氫能汽車技術引領世界。那麼在電動車大行其道的當下,豐田是否做到了平穩過渡?我們不妨先看財報。

5月11日,豐田召開財報會議,財務本部總經理山本正裕並沒有直接公佈財務成績,而是先就新車交付延遲一事進行了致歉,說了疫情和芯片供應等客觀不利因素,然後自信滿滿地公佈豐田上一個財年(截至2022年3月)的“成績單”。

財報顯示,其營業利潤同比增長36%,達到2.9956萬億日元(約合人民幣1546.21億元)。這樣的成績創下豐田近6年來最高紀錄,達到日本國內企業史上最高水平。

乍一看,這是一個多麼無敵的成績單,Tesla們看上去氣勢逼人,卻不影響轉型落後的豐田賺錢。然而真相就是這樣嗎?

在談擎說AI看來,這種近乎凡爾賽的財報會議,可能掩蓋了一些現實的裂痕。

單看豐田汽車在日本本土市場的表現,產量同比下滑5.4%至276萬輛,創自1976年以來新低,本土銷量同比下滑9.3%至139萬輛,是自2008年以來最低本土銷量。也就是說,雖然豐田汽車全球銷量增長,但是很大一部分是來自其它市場的貢獻。

細看豐田上個財年不同季度的成績的話,第四財季(2022年1月31日至2022年3月31日)豐田汽車營業利潤同比下降33%至4638.6億日元,全球銷量為213.4萬輛,同比下滑3.3%。也就是說,雖然整體上創造了歷史,但下滑的趨勢已經顯現。

對比Tesla4月21日公佈的2022年第一季度財報,其當季總營收為188億美元,同比激增81%,創下有史以來最高水平。

不難發現,儘管豐田在海外攻城略地,本土市場的萎靡也會給新勢力抓到可乘之機。

而據市場研究公司“IHS Markit”表示,Tesla2021年在日本一共銷售了5200輛車,較2020年的1900輛增長超174%。隨著Tesla在股價上超越了豐田,在日本的知名度開始提升。儘管豐田可能還是略有不服,但確實需要加快追趕腳步了。

或許因為第四財季的成績已經有了下滑趨勢,豐田對今年的營收預期並不是很樂觀。其2022-2023財年的營業利潤和淨利潤預計分別為24,000億日元和22,600日元,將分別同比下降約20%。

從資本市場的表現來看,近一年來豐田市值的走勢並不樂觀,雖然在1月13日到達了211美元/股的高潮,但截止到6月21日,已經跌到了159美元。而且在豐田第四財季的下降最為劇烈,印證了這一時期其營業利潤和全球銷量的下滑。

從長遠來看,新能源轉型是一場馬拉松式的持久競爭,豐田的機會依然存在。bZ4X雖然出師不利,但相信豐田能夠越挫越勇,盡快逆轉頹勢。

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