可口可樂開賣涼茶,王老吉怕嗎?

2022年06月19日19:07

正值炎炎夏日,可口可樂天貓旗艦店推出了一款“健康工房”夏枯草涼茶。此次上新也代表著,這家全球最大軟飲公司近年來首次進軍中國內地涼茶市場。

從偏隅一角的民間配方到形成百億級市場,涼茶是中國飲料行業當之無愧的傳奇。但從2015年之後,涼茶市場就已經結束高增長,市場規模逐年縮水、存量競爭越發激烈。

再加上近兩年來,以氣泡水為首的眾多新型飲品對消費市場的衝擊,留給涼茶品牌的時間已經越來越少。

在此背景下,可口可樂為何進軍涼茶市場?涼茶市場還有上升空間嗎?

可口可樂進軍涼茶市場

近日,可口可樂在其天貓官方旗艦店上新了一款“健康工房”夏枯草涼茶植物飲料。據悉,這款產品是可口可樂進入中國內地以來首次推出的涼茶類飲品。

產品信息顯示,“健康工房”夏枯草涼茶是在中國香港生產,瓶身上除了突出夏枯草成分,還標明了“羅漢果帶出自然甘甜”、“無額外添加人造香料及色素”。和多數即飲涼茶一樣,這款新品也有強調“清熱降火”。而電商頁面採用的火鍋背景圖,似乎暗示其主打場景包括餐飲。

目前,“健康工房”夏枯草涼茶已經開售,不過價格“並不友好”,其24瓶/箱的價格為297元,每瓶單價超過10元。相比之下,同樣規格的王老吉單價只需要4元。

資料顯示,夏枯草具有鎮痛、抗炎、改善微循環、抗凝血、降低血液黏度、抗菌等作用,是涼茶的重要原料。王老吉、加多寶的涼茶配料表均為:水、白砂糖、仙草、雞蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、夏枯草和甘草。

不過在2005年至2009年期間,夏枯草一度引發涼茶“添加門”事件。在當時,有職業打假人和消費者質疑涼茶企業使用夏枯草屬於違規添加,因為夏枯草並不存在於衛生部公佈的87種允許食用的藥材名單中。

此事直到2010年衛生部公佈第三批新資源食品目錄及其他相關規定的公告,其中明確允許夏枯草、布渣葉、雞蛋花可作為涼茶飲料原料使用,如此才告一段落。

可口可樂相關負責人告訴中國新聞週刊,公司將健康工房夏枯草涼茶植物飲料引入內地,是在公司全品類飲料戰略的指引下,在茶飲料細分品類上進行探索,致力於為中國消費者提供豐富多元的飲料產品選擇。

早在2016年的年度回顧中,可口可樂就提出要做一家“全品類飲料公司”。2017年5月,詹鯤傑(James Quincey)正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent),成為可口可樂新的掌舵人,並正式提出了“全品類戰略”。2020年10月,可口可樂公司宣佈組織架構重組,並重新劃分了五大品類,其中就包括“瓶裝水、運動飲料、咖啡和茶”。

在中國市場,這個戰略也在不斷提速。2021年6月,可口可樂在中國市場首次推出含酒精飲料——“托帕客硬蘇打氣泡酒”;8月,可口可樂又在線上開了一家專賣植物基飲料的“植白說旗艦店”;9月,可口可樂推出了一款低度風味酒飲——“檸檬道”日式檸檬氣泡酒;此外,可口可樂還與蒙牛的合資企業可牛了乳製品有限公司推出“鮮菲樂”品牌,進軍低溫奶市場。

佈局涼茶早有想法

事實上,早在十多年前,可口可樂就想要殺入涼茶市場。

資料顯示,涼茶起源於嶺南地區,由於地處亞熱帶,當地氣候常年濕熱。先民們為了除濕去熱,便將一些清熱解毒、去濕消滯、滋陰潤燥的中草藥煎煮成藥茶飲用。從上世紀90年代中期開始,涼茶開始嚐試走出廣東,不過由於涼茶性涼、味苦,並不能被市場普遍接受。

直到2003年“非典”疫情的暴發,改變了涼茶的命運。廣東食品行業協會會長張俊修曾在接受採訪時表示,當年全國防治“非典”的用藥目錄,相當一部分來自廣東的藥方,許多清熱解毒類藥品被列入其中——除板藍根等大家耳熟能詳的品種外,還有“廣東涼茶顆粒”。涼茶就這樣以最官方的形式,進入全國人的視野。

2006年,涼茶被列為首批國家級非物質文化遺產。申遺成功後,涼茶飲料以翻番的速度飛速發展。相關數據顯示,2006年涼茶產銷量達到400萬噸,超過了可口可樂在內地約317萬噸的產銷量。2008年,罐裝王老吉被國家統計局中國行業企業信息發佈中心授予“全國罐裝飲料市場銷量第一名”的稱號,其銷售份額達到24.6%。

在看到涼茶大火後,貴為世界飲料巨頭的可口可樂也終於“坐不住了”。2005年11月,可口可樂就收購了香港涼茶品牌“健康工房”,並與其結成了策略性夥伴關係。此次新推出的“夏枯草”正是這家企業旗下產品。

據悉,“健康工房”的前身是“同治堂”,1989年創立於中國香港,當時主要售賣傳統涼茶。2000年,“健康工房”取代“同治堂”,產品也由傳統涼茶轉為適合都市生活的植物涼茶飲品,同時開展包裝飲料和涼茶店業務。

2007年,可口可樂還與中國中醫研究院成立了中醫藥研究中心,並投入6億元用於研發以涼茶為代表的中草藥飲料。

張俊修還曾透露,協會在製定涼茶行業標準的時候,可口可樂公司也曾表示想參與標準的製定。“協會沒有答應,因為涼茶是我們廣東百年特色文化,涼茶可以共享,但不可以共有。”

對於可口可樂進軍涼茶市場的前景,食品產業分析師朱丹蓬表示看好。他指出,綜觀中國涼茶市場格局,目前頭部品牌只有王老吉,排名第二、第三、第四位的企業加起來的總和還不到王老吉的六成。可口可樂依託原有的供應鏈和其品牌調性、多元化佈局,以及它佔據新生代消費者的心智地位,想要佔據涼茶市場二、三、四名中一個位次,可能性非常高。

涼茶市場“涼”了

不過姍姍來遲的可口可樂,如今要面對的卻是早已告別高歌猛進的飲料細分市場了。前瞻產業研究院報告顯示,2012-2017年涼茶市場增速分別為16.7%、15.9%、15.1%、15.0%、9.7%和9.1%,呈現逐年下降的趨勢。2018年,涼茶市場規模只剩下470億,同比下降18%。

新冠疫情的暴發則令涼茶“雪上加霜”。英敏特2021年發佈的中國茶飲料報告顯示,2020年因疫情衝擊春節旺季,亞洲即飲涼茶市場份額下降了27.1%。

幾家涼茶巨頭的財報也反映了這一點。數據顯示,王老吉大健康公司2019年和2020年的營收分別為102.97億元、68.62億元,淨利潤分別為13.80億元、11.95億元。2021年,王老吉業績雖然有增長,但還是沒有恢復到疫情前的水平,當年營收為97.28億元,淨利潤為12.88億元。

下滑最嚴重的當屬因商標之爭元氣大傷的加多寶。根據中弘集團與加多寶集團及深圳前海銀誼資本有限公司共同簽署的《債務重組及經營託管協議》顯示,加多寶2015-2017年未經審計的主營業務收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元,淨利潤分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元,負債總額也達到131.67億元。

此外,位於第二梯隊的和其正,營收也同樣在下降。達利集團2021年財報顯示,和其正涼茶營收同比下降2.3%,為16.68億元。

在快消行業新零售專家鮑躍忠看來,頭部企業王老吉和加多寶持續多年的商標糾紛,消耗了雙方大量精力、資金和資源,進而導致了涼茶產品多年來在口味、包裝、營銷等方面原地踏步,進一步加速了消費者的審美疲勞。

與此同時,奶茶、咖啡等飲品的快速崛起,也分流了涼茶的消費人群。最近幾年,喜茶、奈雪等新茶飲品牌發展十分火爆,各種奶茶店遍佈大街小巷。《2021新茶飲研究報告》顯示,全國茶飲門店數從2017年的25萬家,漲至2020年的59.6萬家。

朱丹蓬則認為,從根本上來說,涼茶的下滑是基於沒有創新升級跟迭代。目前的涼茶在消費場景上存在明顯的局限性。“怕上火”的屬性讓涼茶迅速打開知名度,但同時也限制了涼茶的消費場景。英敏特報告也指出,涼茶市場在疫情暴發前就因產品創新滯後而面臨困境。

“其實隨著消費者越來越關注健康,涼茶市場未來還有上升空間,關鍵是如何研發出能夠滿足當下消費者核心需求的產品,這也是行業向前發展必須面對的挑戰。”朱丹蓬指出。

除了產品創新,鮑躍忠還補充道,涼茶如果想要重回增長態勢,還需要發力全渠道佈局。“全渠道是當前中國市場非常重要的一個特徵,未來市場的增量將主要來自於全渠道。”

對於可口可樂的到來是否會威脅到自身行業地位,王老吉方面向中國新聞週刊表示,歡迎新品牌加入,這有利於做大涼茶行業。

(原題為:可口可樂開賣涼茶,王老吉怕嗎?)

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