寶馬中國的「新能源之戰」,高樂勝算幾何?

2022年06月17日16:15

文 / 激光雷達

出品 / 節點AUTO

從剛接手時屈居奔馳之後,到如今全面領跑BBA(寶馬、奔馳、奧迪)陣營,寶馬集團大中華區總裁兼CEO高樂在中國的最近四年,走出了“春風得意馬蹄疾”的感覺。不久前全新寶馬7系的發佈,也讓駕駛者再次體驗到了傳統汽車豪門的底蘊。

但是,一個不爭的事實是,傳統燃油車黃昏已近。面對洶湧而來的新能源汽車“後浪”們,寶馬難言放鬆。是在“夕陽無限好”中化身燃油車最後也是最絢爛的一道煙花,還是在時代的碰撞中涅槃重生,延續百年氣運繼續領跑?

在全球汽車市場增長最快的中國,寶馬正在經曆著一場決定未來的終極之戰。無論是寶馬集團最高層亦或高樂本人,都明白寶馬中國面對的挑戰有多大。

那麼,掌舵者高樂能帶領寶馬中國再度勝出嗎?寶馬的核心競爭力又是什麼?新能源浪潮中,寶馬如何成功轉身?本文將帶著這些問題,展開下面的內容。

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高樂與寶馬中國的“逆襲”

2018年,高樂接掌寶馬中國,集中體現了寶馬集團對中國市場的兩個期待:持續深耕和突破創新。

之所以選擇高樂,一個重要原因在於他是一個“中國通”。想要深耕中國市場,不瞭解中國文化和中國消費者是不可能的。高樂在2004年至2009年的五年間,曾擔任寶馬集團大中華區和寶馬中國市場副總裁,對中國足夠瞭解。當時,高樂還創立了影響至今的“BMW 3行動”和“X之旅”。

其次,高樂的年齡也符合寶馬推進管理層年輕化的要求。接位時高樂剛52歲,比前任康思遠年輕10歲。對於寶馬來說,它需要一個能夠長期帶領中國市場向前發展的領導者。

其實,高樂走馬上任的同期,寶馬集團更大的人事變動也在醞釀之中,並最終在2019年塵埃落定,即齊普策接替科魯格,出任寶馬集團董事長。這一變動,被外界認為是寶馬集團對未來路線做出了最後的抉擇。

從這個角度觀察,高樂接任寶馬中國掌門,更像是為這一抉擇而下的先手棋。科魯格在2015年接任寶馬集團董事長,任期在2020年4月結束,之所以提前退位,與寶馬當時較為低迷的業績有關。特別是在2018年,其營收與盈利均出現下滑。雖然當時寶馬在中國市場表現尚可,保持了正增長,但增長率不及奔馳和奧迪,僅排位第三。

在公司高層動盪、團隊流失的狀況下,中國市場作為全球汽車市場主陣地,寶馬必須派出精兵強將,不容有失。

顯然,寶馬集團對高樂給予了厚望。而伴隨著人事變動,“2+4”中國戰略也被適時推出。

根據高樂的解釋,所謂“2+4”,“2”指BMW、MINI兩大品牌,“4”是指A.C.E.S四大創新聚焦點,即A(Automated)-自動化、C(Connected)-互聯化、E(Electrified)-電動化、S(Shared/Service)-共享化/服務化。

要實現“四化”,高樂認為,“創新領域的發力,需要行業標準、大量的教育投入和高素質人才,來自政府的大力支援為寶馬的新四化發展創造了良好的環境。”

放眼全球,似乎只有中國市場能夠為寶馬提供這樣的條件。此外,中國發展迅猛的互聯網科技以及眾多的科技企業,“都為我們的A.C.E.S戰略的落地提供了非常好的基礎。”高樂說。

寶馬此後的表現,證明了此前一系列調整的正確性。

2019年,寶馬一口氣推出25款新產品。算上2018年,兩年間寶馬一共推出了40款新車。在產品助力下,寶馬開始逆襲。2021年,寶馬集團全球共交付約252.15萬輛汽車,超越奔馳近20萬輛,而且是BBA中銷量唯一同比增長的車企。

如今,寶馬提出“以中國為家”升級“2025中國戰略”,核心是以“中國優先”為原則,聚焦電動化、數字化和可持續三個方向,繼續寶馬的輝煌。具體而言,到2025年,寶馬將發佈“新世代”車型,並實現中國市場銷量的四分之一為純電動車。

回顧寶馬過去幾年,其成績確實堪稱優秀。但是,這一份成績單中,更多散發的是百年汽車豪門的傳統味道,在寶馬未來最為看重的新能源汽車創新等方面,2025年能做成什麼樣子,還要打一個問號。

高樂真正的挑戰,其實才剛剛開始。

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寶馬的核心競爭力,夠硬嗎?

這個挑戰,其實不僅僅針對寶馬,也針對所有的傳統燃油車企業。而寶馬作為傳統豪車的頭牌,難免要首當其衝。如果寶馬都低擋不住新能源汽車浪潮的衝擊,傳統燃油車其他品牌的未來,可能更為黯淡。

這種背景下,中國市場成為寶馬的重中之重。這一點,高樂直接點明。

“中國已經成為電動汽車的全球領導者,也是數字化的關鍵驅動力。在寶馬集團面向電動化,數字化和可持續發展的轉型過程中,中國是最佳選擇與最優夥伴。”

那麼,寶馬的優劣勢就需要盤點一下,先來看優勢。

在高樂看來,成功的企業需要具備四個要素:第一,品牌和傳承;第二,產品;第三,技術;第四,複雜體系的整合能力。截至目前,寶馬仍是一家相當成功的車企,上述四個要素也都具備。

其中,寶馬的系統整合能力被高樂視為核心競爭力。

高樂之所以對寶馬的整合能力如此自信,首先在於汽車工業是一個擁有極高複雜度的行業,護城河很深。

看似普普通通一輛汽車,四個輪子,一個殼子,卻擁有大概3萬個零部件,其背後的供應鏈之複雜不難想像。特別是隨著智能化、數字化的推廣,汽車已經從傳統的工業品向軟硬件結合產品過渡,產業鏈的複雜度呈幾何式增長。

此外,在全球化的當下,汽車產業鏈的運營也需要很強的管理能力。寶馬能夠在全球超過100個國家銷售,並且做到全球頭部,實力可見一斑。

“能把企業做到一定規模,形成全球佈局,這個是寶馬的優勢所在。”高樂說。他的自信,來自於寶馬的底氣。

但是,對於正處在大變革時代的汽車業來說,一家車企的系統整合能力,不僅包括對產業鏈的整合,還包括技術能力和技術路線的整合。特別是對於寶馬來說,雖然其已在傳統工業化的產業鏈上做到了頂尖,但並不意味著在新能源、智能化方面就能做到最好。

這是一個全新的時代,高樂的自信,很大程度上是建立在過往的輝煌歷史之上。未來的戰場,其實仍充滿不確定性。

如果把商場比作戰場,這就很像現代戰爭的形態演變。以往憑藉飛機、大炮、坦克組成的“鋼鐵洪流”,巴頓將軍們可以橫行天下,但在現代信息化戰爭的形態下,無人機、精準定位、高超音速等新技術紛紛登場,過去的“戰神”很可能淪為“炮灰”。

具體到汽車產業鏈,高樂引以為傲的產業鏈系統整合能力,只證明了寶馬過去很強,戰績出眾,並不意味著在未來電動化的“新形態戰爭”中可以勝出。

在新能源時代中,寶馬需要重新證明自己,而不是被Tesla、“蔚小理”等“後浪”們甩在身後。

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“夕陽無限好”OR勝利大轉身?

其實,寶馬堪稱新能源汽車研究的“鼻祖”。

早在上世紀70年代初,石油危機爆發前夕,寶馬就推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric,可以說相當超前。但是,由於這款車的續航里程只有60公里,沒有多少實用價值,所以並未量產。

此後,寶馬並未放棄研究新能源技術,推出了不少相關產品,比如搭載氯化鎳的純電動車型寶馬E1、搭載鎳鎘電池技術的寶馬3系試驗車、氫能源車型750hL、H2R概念車等。

這種長期的投入終於在2013年開花結果,寶馬相繼推出i3、i8等產品,一下站到了新能源汽車的潮頭。

但是,也許是因為長期的路徑依賴,寶馬並沒有在新能源板塊乘勝追擊,而是陷入了團隊動盪的麻煩。2016年後,i系列研發總工程師畢福康、i品牌系列研發工程師德克·阿本德羅特等多位高管紛紛離職,讓寶馬的新能源汽車業務發展陷入停滯。

到了2018年,除原有的i3、i8之外,寶馬僅推出i3s、MINI COOPER SE兩款純電動車型,以及740Le、530Le等“油改電”產品。就是在這段時期,新能源汽車賽道發生了重大變化,各路資本與造車新勢力紛紛湧入,技術創新迭出,各國政府的相關鼓勵政策密集推出。

等寶馬抖擻精神,重新找回狀態,卻發現燃油車被電動車取代正在成為不可逆轉的大趨勢,而自己卻已然落後。

從銷量看,2021年,寶馬銷量中新能源車佔比13%,超過32萬輛;在中國市場,寶馬新能源車型交付超4.8萬輛。同期Tesla在全球的銷量為93.6萬輛,在中國市場為32萬輛。

國產品牌中,比亞迪去年新能源汽車銷量達60萬輛,其中比亞迪漢作為成交均價超過25萬的中高端車型,全年銷售超11.7萬輛。

相比之下,寶馬的差距一目瞭然。

更為致命的是,不論是Tesla、比亞迪亦或“蔚小理”等新勢力,目前其產品已侵入到傳統豪車40萬至50萬價格帶。寶馬、奔馳、奧迪等傳統車企在品牌方面的優勢,正隨著市場銷量和價格的變動被逐漸侵蝕。

回到寶馬,2013年時其曾表示,到2020年寶馬新能源車將會達到全球15%-20%的市場占有率。但據2021年的數據計算,寶馬32萬的銷量,在全球新能源汽車市場占有率僅4.9%。而在中國這個新能源汽車的主市場,其4.8萬輛的銷量,市占率僅為1.36%。

對此,高樂有著自己的觀察。他認為,目前汽車業已經進入遊戲的“下半場”,電動化、智能化所帶來的變革,一切都充滿了未知。只有為消費者帶來創新的、高質量的產品,才能實現真正的增長。

其實,除了做一名創變者,高樂沒有別的選擇,因為時代不會因為你過去的輝煌,而選擇放你一馬。

市場就是如此殘酷,但寶馬除了高樂最為自豪的系統整合能力外,還擁有雄厚的財力、較高的品牌溢價和廣闊的經銷渠道,這都是寶馬再戰江湖的底氣。

2025年,按照寶馬中國自己的戰略規劃,其預計將進入電動化發展的全新階段。在此之前,寶馬將推出25款新能源車型。

滿打滿算,目前留給高樂和寶馬還有三年時間。以“又穩又快”著稱的寶馬,會順利達到目標,還是再次食言呢?我們拭目以待。

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