中國飲料內卷40年:得配料表者,得天下

2022年05月31日08:54

從“東方魔水”健力寶橫空出世到今天,中國飲料行業恰好走過了40年。

作為快消行業內一條公認最“卷”的賽道,飲料行業的競爭是一場集科研、生產、營銷、口碑等多維的“戰爭”。40年間能從行業廝殺中脫穎而出,在各自時代成為“網紅”的企業不在少數。

飲料界人士不止一次渴望探究在越來越快的競爭節奏中尋找,飲料行業的迭代方向在哪裡?

知史而鑒今。梳理中國飲料發展史,我們發現健力寶、娃哈哈、農夫山泉、元氣森林這四家企業,無論從時間軸還是產品特徵,都有明顯的迭代標識。而能在各自時代脫穎而出的“財富密碼”,其實就隱藏在對瓶身那張小小的配料表做加減法中。

在碳酸飲料里加點電解質,成就健力寶威名

1990年的北京街頭,韋唯和劉歡合唱的“亞洲風乍起,亞洲雄風震天吼”的聲音,響徹大街小巷的音響喇叭中。

成群的年輕人在街上慶祝這歷史的一刻。對那一代人來說,身上的背包上掛著憨態可掬吉祥物熊貓盼盼,手裡拿著一瓶橙黃瓶子的健力寶,可能就是時尚的標籤和定義。

北京亞運會,是新中國舉辦的首次大型國際賽事。健力寶“操盤手”李經緯,也在雄渾的歌曲聲中,投標一千多萬押注亞運會。

這一次,李經緯用一千萬的贊助費,換來訂貨會上7.5億的訂單。此後,擅長營銷的健力寶,通過“拉環有獎”的促銷創意更在中國城鄉地區攻城拔寨,大獲成功。

“東方魔水”健力寶成了運動飲料的代名詞,徹底打開了市場。這是中國飲料行業的第一個高光時刻。

健力寶橫空出世前,消費者已經表現出對飲料的渴望。

“糖精加水、兌點色素”的袋裝飲料幾分錢一袋,甚至有商販在家裡自己用涼白開加各色糖精灌裝封口,就可以出售。飲料的概念,更多還停留在“有甜味”的層次。這些簡陋的飲料包裝和五彩斑斕的色彩,仍成為那一代的國人,心底最甜蜜的回憶。

1982年,順應廣大市場的消費趨勢,國家把飲料納入“國家計劃管理產品”,這也讓飲料生產管理走上正規化。

從國家政策中嗅到商機,各地飲料勢力紛紛崛起。不到1年的時間,全國各地紛紛興建飲料廠,“八大汽水廠”聲名鵲起——北京的北冰洋、天津的山海關、上海的正廣和、廣州的亞洲、瀋陽的八王寺、重慶的天府可樂、山東的嶗山可樂、河南的少林可樂,它們的銷量占全國總產量的比例42%。

誕生在廣東三水縣的飲料工廠,在國產品牌你來我往市場競爭中,正不動聲色地登上歷史舞台。

時針撥回1983年3月,在一個春寒料峭的下午,廣東三水酒廠的簡陋車間里,十來個人傳遞著一隻搪瓷茶缸,缸子裡盛著的是一種橙黃色的飲料,每個人細呷一口,慢慢品味。

沒人會想到,這一次簡陋的“品鑒會”,和這款嚐試了130多次才試驗成功的飲料,會成為日後風靡全球的“東方魔水”。

1984年,是中國重返奧運會的第一年。曾有體委的幹部經曆,讓三水酒廠的廠長李經緯敏銳地嗅到了體育商機,並將飲料命名為健力寶。

當時的健力寶,與其它國產飲料真正拉開距離的,正是這種運動元素和配料表。因為,剛剛起步的健力寶,成為中國第一個添加堿性電解質的飲料。引入“運動飲料”概念的健力寶,天然的與體育搭建了聯繫。

在當時追求口感的年代,飲料的配料都在做“加法”:一方面是為了能夠更好調配出理想中的味道;另外一方面,當一連串陌生的添加劑名稱印在瓶身上,在消費者還對添加劑懵懂的年代,甚至給人一種更高大上的感覺。

藝高人膽大的李經緯,將所有的身家壓在健力寶上,並“梭哈”了三水酒廠的未來。李經緯做了兩個重要決定,一是免費送產品到亞足聯會議;二是豪擲25萬元贊助洛杉磯奧運會12支國家隊,而當時三水酒廠純利潤不足5萬元。

1984年,許海峰在洛杉磯奧運會上為中國隊贏得歷史上第一塊奧運金牌、李寧一戰封神、女排登頂、中國隊斬獲十五塊金牌。

體育賽事的勝利,激發了民眾前所未有的自豪感,體育時代被推上了風口浪尖,而作為中國奧運代表團背後的贊助商,健力寶也順勢登頂了“神壇”。

添加營養元素,娃哈哈成就千億飲料帝國

當健力寶沉浸在“東方魔水”的高光時刻,還是家小小的校辦工廠娃哈哈,在宗慶後的帶領下,悄悄地“攻城拔寨”。

1987年,42歲的宗慶後帶領兩名退休老師,靠著14萬元借款承包連年虧損的杭州上城區校辦企業經銷部,靠著代銷汽水、棒冰和文具一分一厘賺錢起家,開始了自己的創業之旅。

但宗慶後也沒有著急擴大生產,經過大量的調研後,他把目標放在了小孩子身上,專門專注於生產適合兒童喝的營養產品。

事實上,飲料行業發展的每一個階段,都代表著當下時代消費者所追求的生活品質。對於健力寶而言,它伴隨著體育運動盛會的壯大,瞄準了國人強身健體的願景;此後,面臨當時不少孩子營養不良的現狀,讓孩子們喝的更營養,也是父母願意為飲料產品埋單的動力。

和李經緯在飲料中添加堿性電解質一樣,宗慶後同樣選擇在配料表中下功夫,通過添加營養元素,拉開與其它飲料的差異化競爭。

當時,國內做兒童飲料食品的廠家並不多,娃哈哈推出的第一款產品就是娃哈哈兒童營養液,這款產品一經推出就受到了廣大兒童的喜歡,隨著“喝了娃哈哈,吃飯倍兒香”的廣告播出,營養液迅速衝出杭州市場,一路行進到了上海北京等地。

在那個市場經濟剛放開,各行業都野蠻生長的年代。娃哈哈的成功迎來了諸多跟隨者。為了獲得利潤,不少廠家便開始了勾兌、製假。眼看著市場越來越混亂,宗慶後果斷在1992年放棄所有的保健品市場,轉做純淨水。

也就是在他轉行的第二年,整個保健品行業被嚴打,眾多企業曆經寒冬。1992年,宗慶後帶領著娃哈哈走向了AD鈣奶和純淨水的製作。因為之前娃哈哈兒童營養液的傳唱度,到1996年,娃哈哈純淨水已經占領了大片市場,成了人盡皆知的產品。

此後,通過營養液掘到了首桶金的娃哈哈,不斷夯實自己的飲料版圖,一度登頂飲料界“一哥”位置,宗慶後也先後三次坐上“中國首富”的寶座。

還原飲料本味,東方樹葉的十年堅守

江山代有才人出,各領風騷數百年。

娃哈哈締造的千億飲料帝國,在外界看來可能是前無古人,也可能是後無來者的壯舉。下海經商的記者鍾睒睒,創辦了農夫山泉,對娃哈哈的飲料帝國發起了衝鋒,兩者之間甚至打響了長達十幾年的“拉鋸戰”。

1996年,農夫山泉公司成立,主打“天然水”。從這時起,農夫山泉開始持續樹立天然、健康的企業形象。

這種形象的樹立,其實同樣切中了那個時代的痛點。當時的消費者,正在逐步完成從“吃飽”到“吃好”第一次消費升級。國外的一些產品概念,也在逐步改變國內消費者的變化。

例如,在色素方面,彼時中國的飲料大部分還在用合成色素。河南漯河中大公司董事長文雁君在一次考察中,就深受感慨,“為何日本的飲料里都是天然色素,而國內的飲料標準,仍然以合成色素為主?”此後,文雁君創辦了中大集團,開始研發天然色素。

類似文雁君的行業內有誌之士,已經開始逐步關注到消費者對健康的需求。農夫山泉也洞察了這個需求,在娃哈哈的帝國上撬開了一絲縫隙。

早在10年前,農夫山泉旗下的無糖茶東方樹葉就已經上市。彼時中國的茶飲市場還是甜飲料的天下,即便出現了三得利、茶里王等無糖茶,市場表現卻不溫不火。

對著配料表做“減法”,讓東方樹葉只保留茶葉本味。可以說,這是鍾睒睒對未來的預判的下一個時代的賭注籌碼。

2021年,東方樹葉終於等來了“風”,在健康升級的大背景下,元氣森林等飲料新勢力,帶火了健康飲料的賽道。此前,在零售店櫃子角落的東方樹葉,也被消費者重新審視對健康的價值。

在配料表對防腐劑“清零”,元氣森林押注未來

等風來,不如創造風口。

鍾睒睒的東方樹葉等來的“風口”,如果沒有元氣森林等飲料新勢力的出現,或仍將推遲幾年。

因為東方樹葉作為飲料,本質上的口感並不符合年輕一代的感官需求,而是在逐漸升溫的健康需求中,成為一個品類代表,再次被消費者提起。

什麼才是消費者喜歡的下一個飲料品類或飲料賽道?這個讓娃哈哈、農夫山泉一眾大佬,沒有想明白的問題,讓從遊戲界“跨界”而來的唐彬森和元氣森林給出了答案。

消費者為什麼要喝飲料?當然是追求口欲感;喝飲料的同時能不能追求更健康?這是年輕一代的消費觀。

在傳統飲料行業的理解中,這是一道“魚和熊掌不可兼得”的選擇題。作為“局外人”入局的唐彬森直接拍板決定用更貴口感更自然的赤蘚糖醇作為甜味劑,並定下了“0糖、0卡、0脂”的三0戰略,直接把無糖氣泡水賽道重新洗牌。手握健康和口感兩張“王炸”,元氣森林異軍突起。

至此,梳理中國飲料發展史,本質是一場配料表的競爭——如果說健力寶和娃哈哈的成功,是在配料表中做“加法”,讓飲料更好喝,更營養;農夫山泉的成功則是在配料表中做“減法”,追求更天然,更健康。而以元氣森林為代表的飲料新勢力,則乾脆的開始利用更先進的技術手段,對所有消費者認定不健康的東西“清零”——既保證了飲料的口感,又順應了用戶再一次消費升級的需求。

財經作家吳曉波曾寫到,中國商業遵循的法則有“叢林法則”和“進化法則”。娃哈哈和農夫山泉,先後試圖依靠資本規模和渠道優勢,製定飲料行業的“叢林法則”。

但這並不意味著後來者毫無機會,後來者通過不斷地商業進化,往往在巨頭意想不到的地方成長為行業巨頭。

將配料表中的防腐劑“清零”,是元氣森林押注未來的方向。2021年10月26日,元氣森林在供應鏈及食品安全戰略發佈會上,正式發佈“三0工廠”戰略,宣佈旗下全線氣泡水產品不再添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀等防腐劑。

這也意味著,元氣森林將成為國內首家在碳酸飲料中不添加上述防腐劑的食品企業。

而為什麼要花數十億 all in從這個角度對配料表做減法,在唐彬森的一次內部講話中或許能找到答案。

“我們出海時候發現歐洲食品企業都在搞那個清潔標籤(clean label),其實就是讓配料表裡非必要添加劑越來越少,不符合這個標準的飲料基本都賣不進這些國家。我們就想著還是先把企業配料表的標準做到跟國外發達國家標準對齊,把能符合賣給老外標準的產品做給中國消費者喝,這是一件今天最必要的事。中國GDP現在世界第二,中國消費者也該喝更高標準的飲料了。”

目前,和元氣森林同等規模的無菌碳酸生產線在全球範圍內數量不足30條,元氣森林卻已經投產24條。元氣森林或已成為全球擁有無菌碳酸生產線最多的飲料企業。

至於這次對未來下的賭注能否把中國飲料發展帶入下一個階段,沒人能夠下結論。但是唐彬森對這件事似乎早有信心,“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司”。

以方寸之間的小小配料表為棋盤,無論執棋者如何落子,可以肯定的是最後的贏家都是我們消費者。讓大家有的選,有更好的選,這才是這配料表進化40年的最終意義。

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