“自嗨”還是實力?特步丁水波的240億目標跑到哪一步了?

2022年05月27日13:10

文 / 七公

出品 / 節點財經

冬奧會做東,全民健身送風。2022年,晉江丁氏名望再盛。

近期,《新財富》雜誌公佈“2022新財富500富人榜”,晉江企業家丁世忠、丁世家以1011.1億元身價位列榜單第29名,排名較去年上升3名。

除了安踏,特步國際(1368.HK)丁水波家族今年新上榜,以167.6億元的財富奪得第291名。不僅如此,丁水波家族還以237%的財富增速衝進“2021-2022財富最快成長50人”前五陣營。

這固然離不開丁水波背後的特步國際。2021年,特步國際實現營收100.13億元,首次突破100億元大關,同比增長22.5%;歸母淨利潤9.08億元,同比增長77.1%。

然而,在白熱化競爭加劇,前有“猛虎”,後有“追兵”的情況下,丁水波和特步仍需要加足馬力。

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從“演唱會”到“運動會”

特步跑進了嗎?

從代工到創牌,從外貿到內銷,從時尚到運動,丁水波專注又敏感地為特步把脈定航。

2001年,“特步”品牌創立,丁水波避開一眾體育明星,獨出心裁地邀請當紅娛樂藝人謝霆鋒做代言人,並配合謝霆鋒的風格,以其吉他火紋為靈感設計了一款全彩色“風火鞋”。

配色大膽,理念獨特,這雙鞋一經面世,便創出單品120萬雙的銷售神話,記錄至今無人能破。特步從此一炮打響,“非一般的感覺”傳唱大江南北。

嚐到甜頭後,丁水波決意將娛樂營銷策略發揮到底,先後簽約TWINS、潘瑋柏、蔡依林、桂綸鎂、韓庚、天天兄弟等流量明星,開啟“非一般”的成長之路。

財報顯示,2005年到2008年,秉持“體娛雙棲”的差異化經營之道,順著北京奧運會的“梯子”,特步營收從2.97億元攀升至28.67億元,3年翻了9倍有餘;淨利潤從0.08億元攀升至5.08億元,3年翻了不止60倍。

同時,丁水波在內部推行改製,淡化原有家族式管理痕跡,2008年帶領特步成功赴港上市。

然而,對於體育品牌而言,運動才是根本。靠娛樂打天下,錢都花在請明星上,特步越來越活成一個“悖論”:時尚感濃重,專業度稀薄。這顯然不是一個合格的“體育特長生”,也跟不上體育消費專業化、垂直化、細分化的趨勢。

據有關機構統計,2010年,在中國田徑協會註冊的馬拉松賽事只有十幾場,到了2014年有51場,2015年134場,2016年328場,2017年竟然超過了1100場。而這些跑步“死忠粉”的腳基本都被耐克和阿迪所包攬。

為了打破市場偏見,抓住產業發展“風口”,丁水波在2015年宣佈3年轉型變革,力主產品回歸運動本質,強調“體育屬性”,聚焦“跑步專家”定位。

從“演唱會”到“運動會”,特步在品牌和產品上猛下功夫。

翻閱公司曆年財報,映入眼簾的便是“特步要成為中國跑者的首選品牌”;在贊助各項馬拉松賽事之餘,丁水波本人還特別成立了一個高管跑步團,要求每次的馬拉松必須有人參加。

產品方面,過去五年,特步陸續推出了X-Dynamic Foam動力巢、Reactive Coil減震旋、Air Mega氣能環、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多項專利,尤其是專門針對競速運動的160X碳板跑鞋,一度被視為國產跑鞋攀登高峰的開端。

圖源:特步國際財報
圖源:特步國際財報

投射到數據上,2019年-2021年,以主品牌特步為主的大眾運動類銷售收入從77.07億元增長至88.4億元,營收佔比從94.2%下降至88.3%;以索康尼和邁樂為主,瞄準中高端人群的專業運動類銷售收入從10.1百萬元增長至2.01億元,營收佔比從0.1%提升至2%。

儘管體量不斷擴大,但根據國家國民體質監測中心發佈《2020年全民健身活動狀況調查公報》,按照3740萬跑者,每人每年平均購買3雙跑鞋,單價400元,簡單測算,特步的市占率大概在9%左右。

而實際上,Nike等巨頭雄厚的研發基礎,跑鞋破圈一直走在前面,算上這一塊,特步跑鞋的市占率可能在5%-9%之間,談不上格局優勢,也遠不及丁水波豪言的 “未來三五年,做強跑步”。

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國際化品牌走到哪一步了?

“特步集團從企業創辦至今的32年,轉型變革不少於十次,基本上三年一次變化,否則我們就跟不上時代,就會被時代淘汰、被行業淘汰。”

丁水波認為,變革是企業提高品質、增強核心競爭力,獲得新的發展活力的必由之路。

自2015年起的三年變革結束後,丁水波將2018年定義為特步“新時代的開始”,並確定了國際化的品牌發展方向。

2019年3月,特步拿下了Merrell(邁樂)及Saucony(索康尼)兩個品牌旗下鞋履、服裝及配飾在中國內地和港澳的開發、營銷及分銷權;同年8月,特步又完成了對蓋世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)兩個國際品牌總價2.6億美元(約合18億人民幣)的全球收購。

拋開品牌國際化的需求,丁水波的另一層考量則是,隨著消費持續升級,偏中低端的主品牌特步增速放緩,2019年-2021年復合增速不足7%,特步急需要找到第二條盈利曲線。特別是蓋世威,丁水波把安踏FILA作為對標對象,希望將其打造成戰略新支點和業績新引擎。

為了更好地運作海外品牌,於2021年6月,特步引入高瓴資本,後者以10億港元參與到“蓋世威”及“帕拉丁”的全球業務。

基於“高瓴效應”,此舉一度讓特步揚眉資本市場,股價狂拉半月之久,並在當年7月創出至今歷史最高15.962港元,市值突破400億港元。

不過,從數據來看,備受期待的“高瓴賦能”目前還沒有在消費市場得到體現。

財報顯示,2020年蓋世威、帕拉丁共同錄得銷售收入9.99億元,同比增長114.4%,營收佔比12.2%。截至2020年末,蓋世威在亞太地區有43家自營店,中國內地一家都沒有;帕拉丁在亞太和歐洲地區共有57家直營店,其中21家在中國內地。

到了2021年,蓋世威、帕拉丁共同營收反而降至9.71億元,營收佔比縮水2.8個百分點,只有9.7%,營業利潤為-0.88億元。截至2021年末,蓋世威亞太區共有44間自營店,只比去年多了一家,中國內地在今年1月開出首家門店;帕拉丁於亞太區共有57間自營店,其中25間位於中國內地。

如果真槍實彈地和FILA“PK”,2021年FILA收入218.22億元,同比增長25.1%,占安踏總營收比例為44.2%,近乎半壁江山;經營溢利53.39億元,超過了安踏品牌的51.45億元。

此外,FILA高達70.5%的毛利率更讓同行難以望其項背,而特步以蓋世威和帕拉丁為主的時尚運動類,其毛利率僅為44.6%。

不得不說,想對標FILA,丁水波和特步還有很長的路要走。

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錨定240億目標

是“自嗨”還是實力?

2021年可謂丁水波的“乘興”之年,特步不僅扭轉了2020年營收、利潤雙雙下滑的頹勢,在規模上跨出一大步,特步股票更是全年大漲263%,成為年度港股漲幅榜top10的企業,併入選了msci中國指數。

該背景下,於2021年8月,特步推出第五個五年規劃:到2025年,特步集團的營收目標是240億元人民幣。其中,特步主品牌的營收目標是200億人民幣,年復合增長率超過23%;新品牌的營收目標是40億元人民幣,年復合增長率超過30%。

是“自嗨”畫餅還是實力使然?

宏觀層面,根據國務院印發《全民健身計劃(2021-2025年)》,將多渠道鼓勵人民群眾體育健身,到2025年帶動全國體育產業總規模達到5萬億元;以及國潮崛起、“新疆棉”事件後,越來越多的消費者開始嚐試更多本土品牌,無疑都給安踏、特步們創造“藍海”機遇。

前景很廣闊,但現實中,運動行業因為進入門檻低、產品同質化嚴重,早已過了“伊甸園”階段,殺成“修羅場”。從球鞋、健身服,再到現在的瑜伽褲、滑雪裝備、各種周邊,沒有一個角落是空白的。

大家熟知的品牌諸如耐克、阿迪、安踏、李寧,都在這個春天鉚足了勁兒,準備衝刺;而新式品牌諸如Particle Fever、Fajo、MAIA ACTIVE和Sumday Athletics等,也在一輪接著一輪的融資中,以更為豐富的產品和價值輸出體系俘獲年輕消費者,野心不止於下一個安踏、李寧。

特步比之361°、貴人鳥和鴻星爾克等公司的狀況要好很多,但與第一梯隊的安踏和李寧相比,規模相差甚大,且劣勢愈加明顯。

再者,就盈利能力而言,特步與安踏和李寧也有較大距離,毛利率少了不止10個點。

反饋到資本市場,截至5月27日午盤,特步國際市值約271億港元,安踏體育市值約2213億港元,李寧市值約1417億港元,完全不在一個量級上。

不上不下的位置,如何打破被老大和老二支配的命運?留給行業“老三”向上躍進的時間和空間有多少?這是丁水波值得深思的系列問題。

進一步地,以2025年240億元的收入折算,特步5年的年復合增長率為24.3%。比照過往年份,基本就是維持2018年、2019年和2021年的增長水平,比較保守。

面對白熱化競爭加劇,消費疲軟,短期紅利退潮,疊加前有“猛虎”,後有“追兵”的窘況,正如逆水行舟不進則退,且以為丁水波和特步都應該更加的進取,而不僅僅是“跑起來就對了”。

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