瑞幸全面盈利,中國咖啡品牌的長期主義

2022年05月27日09:17

文 / 路世明

編輯 / 大風

5月24日晚,瑞幸咖啡發佈了未經審計的2022年第一季度財報。

數據顯示,第一季度總淨收入24.05億元人民幣,同比增長89.5%;美國會計準則(GAAP)下營業利潤為1610萬元,2021年同期營業虧損為3.64億元;非美國會計準則(Non-GAAP)下營業利潤為9210萬元,2021年同期營業虧損為3.08億元。公司季度經營利潤首次轉正,實現整體盈利。

這份“成績”剛一亮相,市場上就出現了不少“驚訝”的聲音。事實上,瑞幸的盈利並不讓人感到意外。

早在4月份發佈的2021年財報中,就可以看到瑞幸的營業收入已經翻倍、虧損也有大幅的收窄,從接近盈利到實現全面盈利不過是時間問題,只不過這一刻比想像中來得快了一些。

真正值得探討的是,從身處風暴到前景美好,究竟是什麼支撐著瑞幸在逆勢之中保持了強勁的上升力?這是一道看似簡單的問題,但問題的答案遠要比表象複雜許多。畢竟,沒人知道近兩年來瑞幸為了打好這場“翻身仗”,究竟付出了多少。

通過眼下瑞幸各方面的狀態和佈局,也許能洞悉一二。比如從產品品質開始,持續創新的能力使得瑞幸成為了爆款製造機;再到營銷,瞄準年輕群體不斷打造年輕時尚的品牌調性;以及管理,現代化且專業的團隊奠定了持續增長的基本面。當然,還有穩定且龐大的供應體系、科學合理的門店佈局等等。

瑞幸已經真正實現了烈火重生,這有目共睹。可以預見的是,憑藉在風暴中練就的硬實力,瑞幸仍然是中國市場最值得喝的一杯咖啡。

疫情之下,逆勢增長

在此次公佈的財報中,除了實現全面盈利這個足夠亮眼的點之外,其他方面的一些數據也是不能忽略的。

根據財報顯示,一季度瑞幸咖啡產品銷售收入為18.55億元人民幣,較2021年同期增長67.6%,其中,現製飲品的淨收入為16.53億元人民幣,占總淨收入的68.8%。

此外,一季度瑞幸咖啡的門店數量增長和交易客戶數量增長也十分可觀。財報顯示,瑞幸一季度新開門店556家,門店總數達到6580家,環比2021年第四季度末增長9.2%;一季度的月平均交易客戶從去年同期的870萬增長至1600萬,帶動其自營門店同店銷售額增長了41.6%。

而借勢冬奧營銷,瑞幸一季度的月活用戶數也創出新高,達到1600萬,同比大漲83%。

看似簡單的數據背後,其實需要考慮到環境因素。三月以來,國內疫情反複的形勢下,整個餐飲行業的重要消費場景消失,咖啡市場作為餐飲中的一個領域,整體消費也是直線下降。

尤其是四月份,新一輪疫情衝擊了中國咖啡市場的重要城市——上海。作為全球咖啡館最多的城市之一,上海不僅是中國咖啡消費的核心市場,也是國內咖啡生豆進口、烘焙加工的樞紐,因此國內整個咖啡行業受到了一定程度的衝擊。

在這樣的衝擊下不少賽道玩家已經陷入了“低迷”的狀態。以國產新興咖啡品牌代表之一的Manner來說,其大約四分之三的門店在上海。受疫情影響,在過去的幾個月裡,Manner上海門店經營陷入“泥潭”,備受歡迎的“線下玩法”,如自帶杯業務也不得不暫停。

從發展規劃來說,Manner正處於跑馬圈地的關鍵時刻,本身就競爭激烈的行業,疫情的突擊無疑是雪上加霜,很有可能成為“致命”的瘡疤。

Manner之外,5月3日星巴克也公佈了2022財年第二財季財報,根據顯示,星巴克中國市場淨收入下降14%。在同店銷售環節,星巴克也表現黯淡:由於同店交易量下降20%、平均客單價下降4%,星巴克在中國市場的同店銷售額下降23%。

一方面是市場環境正處於“惡劣”時期,另一方面則“得益”於同行的襯托,讓瑞幸財報上“簡單”的數據顯得一點也不簡單了,其中每一項都成為了瑞幸逆勢增長的有力憑證。

同時,這樣的“成績”也在證明,瑞幸在這幾年的“翻身仗”中,已經磨練出了足夠硬的實力。這些硬實力包括但不限於它的管理團隊、它的爆款產品、它的營銷等各個方面。

產品品質打底、精準營銷助力

一直以來,瑞幸始終舉著“專業、年輕、時尚、健康”的大旗,但與不少喊口號的消費品牌不同,瑞幸真正從產品和營銷上體現了它所堅持的調性。

首先是顯而易見的產品層面。瑞幸的爆款不斷是可見的事實,以椰雲拿鐵來說,上市即爆款。即使在疫情嚴重的4月,第一週銷量就超過495萬杯。但在瑞幸的產品類目中,又何止一個椰雲拿鐵呢?

據此前2021年財報數據顯示,2021年推出的生椰拿鐵和厚乳拿鐵大獲成功。其中厚乳系列在推出四個月內便售出超3160萬杯;絲絨拿鐵上線9天銷量突破270萬杯;而其首創的生椰系列上市一週年銷量更是達到近億杯。

持續不斷的爆款,正面證明了瑞幸產品的品質,也側面展現了瑞幸一直以來對產品品質的基礎追求。更能說明的是其持續創新的“稀有”能力。

據統計,瑞幸在2021年內上新了113款新品,而作為對比,新茶飲頭部品牌的喜茶和奈雪2021年分別出了80款和41款,瑞幸接近兩者之和。

持續創新的能力對於企業來說十分重要,是一家企業未來發展的重要動力。有了這種能力的加持,瑞幸必然會走得更遠。當然了,在餐飲行業里,創新可不是“胡搞”,一切新產品都要建立在“健康”的基礎之上。

瑞幸倡導的“健康”生活理念,一方面來源於咖啡本身是全球消費者認可的健康飲品,能夠有效的緩解疲勞、提高脾胃運化功能、控制體重......另一方面則來源於產品的“配料”,以近期瑞幸上新的“0卡糖”系列冰咖來說,因為低卡低脂的特點而受到了不少消費者的喜愛。

對於一個品牌來說,產品品質是生存的基礎,重要性不言而喻。但在這個時代,好酒也怕巷子深。好的產品在好的營銷下,消費者才能得到好的體驗,企業才能更好得發展。而在營銷這件事上,瑞幸的能力是行業公認的。

目標人群的選擇顯得極為重要。這一策略無疑是正確的。據德勤中國發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》顯示,在中國一二線城市,咖啡滲透率已達到67%,與茶飲滲透率相當。同時,中國咖啡消費者以年齡在20-40歲間的一線城市白領為主。

選對目標人群的同時,也要選對代言人選。在過去不久的冬奧會上,瑞幸和谷愛淩合作的海報登上了全國分眾傳媒,谷愛淩推薦款咖啡也順勢成為爆款,網友紛紛曬單,多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。

在產品品質的前提下,配合精準有力的營銷,瑞幸成為了年輕人的“新寵”。2021年,在時代傳媒集團《消費者報告》的評選中,瑞幸榮獲“年度最受年輕消費者歡迎品牌”。

無論是產品還是營銷,這些成功的前提是一個優秀的管理團隊。

過去的兩年里,瑞幸的管理團隊經曆了一次“大換血”。目前已升級轉型為現代化治理架構下、由專業職業經理人團隊領導的企業。通過不斷強化內控合規體系,徹底完成了歷史切割。

在一個優秀的團隊管理之下,秉持健康理念、不斷追求產品品質,既能持續打造爆款,又能配合精準營銷,脫胎換骨的瑞幸,全面盈利僅僅只是起點。

一杯咖啡的長期主義

短短的兩年時間,把一個爛到不能再爛的攤子治理得有模有樣。如果把時間拉回2020年,市場是絕對不會相信的。但現實就是如此魔幻,瑞幸站了起來,而且是挺胸昂首的那種。

瑞幸的底氣不僅僅在於瑞幸的管理團隊、產品和營銷,還在於穩定且龐大的供應鏈、科學又合理的擴張,以及廣闊的市場前景。

在供應鏈層面,瑞幸已成為中國最大的生豆進口商之一,2021年共進口咖啡豆15808噸。

2022年一季度,瑞幸從埃塞俄比亞採購超過3000噸高品質咖啡生豆,已成為埃塞“花魁”在中國的超大買家;2021年4月,瑞幸的第一家咖啡烘焙工廠在福建正式投產,設計產能1.5萬噸;而第二個咖啡烘焙廠,也已經在選址進行中,佈局上遊咖啡豆產業鏈。

值得一提的是,椰雲拿鐵之所以會在疫情形勢嚴峻的情況下成為爆款,瑞幸多地佈局、分城分倉的網格式供應體系是核心原因。而透過這樣的應急預案,其實也能看出瑞幸在供應鏈管理上的能力和深度。

有如此完整、龐大的供應體系,瑞幸的整體規模將會得到快速的釋放。當然,這一次不再是激進、野蠻的擴張,而是科學的門店佈局、成本結構合理。

過去兩年,瑞幸完成了管理層的更替,相應的運營策略也發生改變。可以看到的是,在新管理層接手後,瑞幸關閉了大量盈利能力差、運營效果不佳的門店,並重新選址開設新店。數量不再是第一,質量成為首要考慮。

當然,擴張速度放緩仍在持續。截止2022年一季度,瑞幸共計擁有門店6,580家;其中,直營門店已經進入全國50多座城市,聯營門店已佈局全國27個省級行政區、超過220座城市。

2022年,瑞幸會開更多門店、進入更多城市。

疫情之下,瑞幸之所以敢持續擴張,理由並不僅僅來源於瑞幸的自身優勢,也來源於整個行業對中國咖啡市場的樂觀預期。

根據前瞻產業研究院發佈的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示,我國咖啡消費年平均增長率達15%,遠高於全球市場2%的增長率,預計2025年中國咖啡市場規模將達到2171億元。

無論是證券調研,或者是數據機構的結論,中國咖啡市場是擁有高增長空間的增量市場是一項共識。屬於中國咖啡品牌的黃金時代,還尚未來到。而借助市場的東風,基於在各個方面的優勢,瑞幸的未來將變得更加可期。

不得不說,瑞幸的歷史是極為精彩的。但精彩還沒有結束,過去的幾年,瑞幸已經走完了泥濘的路,而接下來的路、將是平坦寬闊的,這個中國咖啡品牌,正穩健的走向屬於它的輝煌。

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