快手面臨雙重挑戰:電商增速放緩,宿華現身電話會稱“要創造價值” | 財星球

2022年05月25日09:06

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  快手第一季度營收210.7億元 同比增長23.8%

  快手高管解讀Q1財報:廣告收入同比增速從3月中開始放緩

  文 | 新浪財經 楊雪梅

  劃重點:

  ·儘管已經退居二線,但快手董事長宿華無疑是近兩天的焦點人物。

  ·兩天前,有自媒體稱宿華疑因牽涉某案件,被有關部門帶走配合調查。在消息發佈半小時後,宿華本人向新浪財經回應“不信謠不傳謠”。隨後快手官方回應:虛假信息,已經報案並啟動法律程式。

  ·而在昨晚,快手發佈了2022年第一季度財報,宿華本人又現身財報電話會,稱希望幫助用戶們解決特殊時期的生活保障問題。持續賦能更多產業、廣告主和商家,為社會和經濟發展創造價值。

  昨晚,快手發佈2022年第一季度財報。報告期內,快手營收210.7億元,市場預期205.99億元,同比增長23.8%。第一季度淨虧損62.5億元,預估虧損64.2億元。第一季度調整後淨虧損37.2億元,同比收窄,預估虧損44.6億元。

  整體來看,快手本季度用戶規模及營收表現均優於市場預期;運營效率有所改善,虧損收窄,快手自去年開始的降本增效策略取得了階段性效果。不過,營收雖然仍保持了兩位數的增長,但增速下降不少,增長歸於平穩;同時,疫情等宏觀環境影響帶來不確定性增大,電商業務受到影響。

  財報發佈後,快手在港交所發佈公告宣佈與騰訊訂立2022年遊戲合作框架協議,就遊戲開展多項合作,互相提供若干新型營銷及推廣服務。

  快手創始人兼首席執行官程一笑表示,儘管短期來看,存在一些不確定因素,但我們仍然有信心快手能在中長期持續獲取市場份額。

  降本增效初顯成效,銷售及營銷開支下降18.6%

  從營收構成來看,廣告(在線營銷服務)收入依然貢獻了超過一半的收入,同比增長32.6%至114億元,主要是用戶流量增長以及廣告主數量增加。

  直播業務收入同比增加8.2%至78億元,主要由於月付費用戶同比增長7.8%,內容質量及運營效率的提升。去年以來,有關部門持續規範網絡直播打賞,從2021年第二季度開始,快手直播收入就有所下降,目前營收佔比維持在37%上下。這一比例在2021年第一季度達到42.6%。近期,有關部門再次有求各平台減少對打賞的過渡引導,促進行業可持續發展,快手在打賞方面也表現得相對克製。

  一季度處於電商淡季,但快手電商業務仍取得了一定增長,帶來快手其他服務收入同比增加54.6%至19億元。

  今年3月,快手電商公告稱,因第三方電商平台與快手合作協議變更,將於3月1日起切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接。這促使電商生態自建效果明顯,一季度快手小店對平台GMV的貢獻已達到99%以上。

  不過,內容成本也在增加,主要體現在主播分成及相關稅項以及收入分成成本及相關稅項有所增加等,帶來銷售成本與去年同期相比增加22.5%,為123億元。

  2021年開始,快手高喊降本增效,以盡快實現盈利。這一調整在本季度財報中有所體現,其中銷售及營銷開支同比下降18.6%至95億元,財報顯示,其銷售費用率由68.5%增至45.0%,主要由於公司有節製及更有效地控制獲取及維護用戶的開支。

  此前兩個季度,由於海外預算收縮,及國內競爭格局趨緩帶來的獲客和維繫成本下降,快手銷售營銷費用就實現連續下降。

  此外,快手行政開支、研發開支佔比也與去年同期持平。本季度快手經營虧損為56億元,上年同期為73億元,虧損收窄明顯。

  快手本季度虧損收窄可能也得益於降本增效戰略,一定程度上改善了運營效率。受成本結構及營運效率的優化,快手本季度毛利率為41.7%,相比去年同期略有提升。

  春節、冬奧帶來用戶流量增長,海外業務亟待變現

  2022年第一季度,春節、冬奧等活動帶來了一定的流量增長。快手總用戶流量與去年同期相比增長超50%。一季度平均日活躍用戶3.46億,同比增長17%;平均月活躍用戶5.98億,同比增長15%。快手應用平均日活躍用戶占平均月活躍用戶比例增長至57.8%,每位日活躍用戶日均使用時長同比增長29.0%。截至一季度末,快手應用上相互關注的用戶對數已達188億對。

  在財報電話會議上,快手高管將Q1的用戶和流量增長總結為三點:在增長和留存上差異化的路徑和調整;短視頻的內容形態;在組織架構調整上的優化。

  在短視頻內容形態方面,快手通過拓展招聘、本地生活、房產等場景,試圖進一步打通用戶滲透率。

  回顧一季度,快手重點調整了國際化事業部組織架構,在事業部內單獨設立國際化商業化部,進一步收攏產運線,並對安全合規等中後台業務進行整合,進一步提升組織效率。快手國際化事業部原負責人離職,國際化事業部產運和商業化兩大板塊業務向程一笑直接彙報,以提升國內和海外兩個市場的業務協同效益。

  海外業務在快手戰略中的優先級已進一步提升,未來可能會重點探索商業化變現,以增加營收能力。不過,海外業務此前一直被認為是雞肋,投入不斷卻難突圍,受TikTok壓製較明顯。此前兩個季度,快手還收縮了海外預算。

  快手提到,2022年第一季度,海外市場的平均日活躍用戶、用戶留存率以及每位日活用戶的平均使用時長均取得提升,未來將繼續提升本地化運營能力,探索變現機會。

  疫情至不確定性加重,廣告及電商業務存挑戰

  而疫情等宏觀環境影響,也為快手帶來了一定的不確定性。

  首先是電商方面。在電話會議中,程一笑提到,從3月中旬開始,受疫情在全國範圍內蔓延,快手電商也受到了直接影響,增速有放緩,不過相對行業平均韌性還是更強一點。

  目前,電商業務面臨的瓶頸主要在物流和倉儲,尤其疫情影響比較大的地區,比如江浙滬、華北和東北等核心陣地。“快手下單頻次有下降,開播頻次也有下降,退款率上升,我們提供了多重的幫扶,大家一起共度時艱。”

  從財報數據來看,一季度快手電商交易總額(GMV)達1751億元,同比增長47.7%。不過相比上季度,環比下降了27%。

  程一笑表示,隨著復工復產推進,4月下旬開始正在逐步好轉,目前正在籌備616。他強調,儘管短期存在不確定的因素,但是中長期快手有信心持續獲取市場份額,直播電商對於產品表達、銷售效果都有顯著的優化,也能為商家,特別是非標商家取得更好的回報,基於信任的電商也能夠對商家提供長期經營陣地。

  其次是廣告業務。廣告行業整體預算下調,目前還沒有非常明顯的恢復勢頭。在電商層面,由於物流、倉儲、消費端等受影響,廣告主也會減少投放。程一笑指出,快手品牌廣告還處於發展早期,受到的影響會比其他平台更小一些。

  此外,平台網紅主播風險也潛在影響快手品牌。今年2月,廣東省廣州市稅務部門處理了主播平榮偷逃稅案件,對平榮追繳稅款、加收滯納金並處0.6倍罰款,共計6200.3萬元。更早之前驢嫂平榮曾直播賣山寨手機被維權。加強平台主播管理、帶貨質量等問題,成為快手面臨的長期考題之一。

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