小熊電器走不出“熊市”?

2022年05月25日11:09

下班回家,用智能門鎖開門,讓掃地機器人工作,在即熱飲水機接一杯溫度合適的水,走進廚房,空氣炸鍋、電烤箱、電煮鍋等齊上陣,共同完成一頓精緻又簡單的晚餐。

小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測
小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測

2020年疫情下,“宅經濟”又給小家電加了一把火,一眾小家電代工廠甚至開始排隊上市,如為小熊電器、菲利普等知名品牌代工的比依電器,即將在上交所主板上市;為小米、TCL做貼牌代工的德爾瑪正衝刺IPO……

而與代工廠們形成鮮明對比的是,“小家電第一股”小熊電器2021年的營收和利潤雙雙下降,淨利潤僅2.83億元人民幣,較上年降低33.8%。靠電商和“宅經濟”野蠻生長的小熊電器,在互聯網紅利逐漸消失,市值已經從200億降到89億。

目前小熊電器營銷結構單一,營銷成本高昂,而研發費用還不到銷售費用的四分之一。這彷彿不是一家成立了16年的家電企業,而是一家靠營銷能力驅動的新消費公司。小熊電器為何賣不動了?創意、上新速度、品類、技術到底如何平衡?小熊的面子做好了,裡子的缺口何時才能補上?

小家電里的“快時尚”

瘋狂上新,小熊電器活成“快時尚”的模樣。

據媒體報導,目前小熊電器共擁有10個研發團隊,一年能推出百款新品,平均每三天就上架一款,但從小熊電器官方店舖的新品推薦來看,大多產品僅僅在外形、顏色等作出局部調整。

小熊電器認為,“創意小家電產品種類繁多,市場潛力巨大。”但在低技術門檻的市場上,創意似乎是最難跟上節奏的存在,“抄襲”和“被抄襲”反倒才是小家電市場的日常活動。

僅一款破壁機,小熊電器在大小、外形、操作方式等作出不同設計,同一品類下有近二十款產品。如果按照產品圖片進行搜索能夠發現,多個品牌都擁有外形高度相似的產品。

目前,小熊電器擁有超過60個產品品類、500個SKU,產品覆蓋多個使用場景,但從小熊電器官方店舖的銷售數據來看,各個品類下平均有近十款產品,銷量過千的也不過一兩款,大多款式的銷量不過兩位數。

小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測
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靠臉吃飯,似乎是小熊電器賴以生存的準則,小熊電器2030項專利中,僅有312條發明專利,其餘專利均與核心技術無關。2021年,小熊電器在營銷方面花費5.5億,而研發費用不過1.3億,研發人員數量也較上年下降14.7%,小熊電器已經在重營銷輕研發的道路上一去不返。

對研發不上心的後果也十分明顯,近幾年小熊電器多次因產品質量問題被各地市場監督管理局點名,多個產品型號被打上“不合格”的標籤。在第三方投訴平台上,關於小熊電器的投訴九成都是質量問題。

憑藉快速推陳出新保持曝光度,而產品卻缺乏技術壁壘,小熊電器把小家電當作一門快消品生意,同類型產品在九陽、美的等更有國民度的傳統老品牌也能找到,電商平台也能夠輕易找到價格更低的“平替”,且千餘條評論中,差評寥寥。

小熊電器CEO李一峰早已明了自己的產品屬於低頻產品,“不管需求大小,只要存在,小熊都會試著去做,即使它們可能大部分時間被閑置在一邊。”用過一次就“拔草”,這些曾被打上“高性價比”的小家電們,很快就被送去二手交易平台煥發“第二春”。

“曾對早餐機心心唸唸,買回來才發現加熱速度很慢,並且很難收納,還不如直接用炒鍋煎個雞蛋。”王麗曾為自己的出租屋購入不少小家電,但它們最終的歸宿都是閑魚,“不少買回來用過一次就直接掛上去減價賣掉。”她認為這類小家電大多都快成了自己的“一次性產品”。

冷靜下來的年輕人們,在閑魚等二手平台掛出精緻生活的“必備神器”,閑魚發佈的《2021年十大無用商品》榜單,空氣炸鍋、早餐機、破壁機等熱門小家電榜上有名。有的消費者或許比小熊電器更加清楚小家電的產品定位,在評價中赫然寫道“買來玩的。”

死磕小家電,沒有Plan B

在小熊電器的未來藍圖中,滿滿都是小家電的身影。

2022年5月15日,小熊電器在自己的老家,有“中國家電之都”稱號的廣東順德,正式啟動小家電製造基地二期項目。據悉,這一項目總投資超6億元,在此之前,小熊電器曾在2019年募集10億資金,也全部用於研發、生產製造等項目的建設,不斷擴大自己的產能。

在2021年財報中,小熊電器也毫不遮掩自己對小家電賽道的看好,“我國的小家電行業邁入了茁壯成長期,行業迅速擴張。”小家電行業已經朝著精品化方向前進,競爭愈發激烈,來自九陽、美的、蘇泊爾等老牌玩家的降維打擊,更是讓小熊電器無力招架。

從財報中能夠看到,目前小熊電器超九成營收都來源於線上,這一點與同樣靠互聯網起家的零食品牌三隻鬆鼠分外相似。如今三隻鬆鼠已經感受到線上紅利逐漸消退,不顧早先對線下店的不屑,逐步向線下渠道發展,而小熊電器卻依舊執著於互聯網。

2021年,小熊電器銷售費用超過5.5億元,較上年增長25%,而同期淨利潤總額僅2.83億元人民幣,較上年降低33.8%。不斷上升的銷售費用拉不住盈利的下滑勢頭。小熊電器自然也意識到,隨著互聯網流量紅利的不斷衰退,線上銷售模式的邊際獲客成本將持續上漲,但在未來規劃中,小熊電器仍將目標定為“國內外傑出的創意小家電+互聯網企業”。

這一決定或許並非小熊電器本意,畢竟在線下渠道,九陽、美的、蘇泊爾等老玩家早已完成圈地運動,小熊電器如今再進入線下渠道,恐怕能吃到的市場少之又少,還能有所突破的僅有線上市場。

華經產業研究院報告稱,2021年H1小熊電器在線上小家電市場佔比排名第四,僅佔據5.6%的份額,排名前三的家電品牌美的、蘇泊爾、九陽,總共占去超六成的市場,而在線下市場,美的、蘇泊爾、九陽的市場份額超90%,小熊電器僅能被歸入只佔據市場5.5%的“其它”中。

小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測
小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測

作為一個家電行業的新玩家,小熊電器確實擠進國內小家電市場的第二階梯,與九陽、格力、蘇泊爾、科沃斯等知名家電品牌比肩,但對於大部分玩家來說,小家電不過是“第二曲線”,而小熊電器卻是實打實地All in小家電業務。

從業務構成來說,美的集團小家電業務佔比40%,蘇泊爾為七成,而其他上市的同類型企業,如科沃斯、天際股份等,小家電業務也並非全部,九陽股份雖有97%的業務在小家電,但僅有小熊電器的營收100%來源於小家電業務,這也意味著小熊電器的面前只有一條路可走。

如今,小家電的熱度已經開始退潮,今年5月,九陽股份董秘辦在接受媒體採訪時曾表示,消費者對於小家電的需求近年來已被大幅透支,2021年整體需求量已有所下滑。嗅覺敏感的美的集團近日已傳出裁員消息,準備節源過冬,但已經選擇死磕小家電的小熊電器卻只能繼續前進。

小熊電器還能更進一步嗎?

小家電,大市場,對比更為成熟的海外市場,目前國內小家電滲透率明顯還有進步空間。

在小家電市場更為成熟的美國,大部分小家電滲透率都在70%以上,家庭小家電個數超過30個,英國、澳州、德國等市場上,家庭留存小家電數量均在20個以上,而中國家庭的小家電保有量僅為9.5個,遠低於海外市場。

前瞻產業研究院報告顯示,2019年小家電的市場規模達到了4015億元,預計到2023年將會超6460億美元。雖小家電市場目前暫時“退燒”,但不可否認,未來市場仍舊有較大的發展空間。但小熊電器選擇多品類+快速推新的打法,恐怕很難在家電市場出頭。

美國《連線》雜誌主編克里斯·安德森曾提出有悖於傳統商業“二八法則”的“長尾理論”,他認為,“如果把足夠多的非熱門產品組合到一塊,實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場。”

而小熊電器的思路無疑與“長尾理論”完美契合,不斷擴展自己的品類規模,企圖靠大而廣的產品矩陣,彌補自己與頭部玩家之間的巨大差異,但在小家電領域,產品多而廣的小熊電器反倒淹沒在各自為王的細分賽道。

格力有空調,海爾有冰箱,九陽的豆漿機,戴森的吸塵器,在家電市場,每一個玩家都有一個或兩個招牌產品,早早地佔據消費者心智。家電市場的細分賽道集中度也極高,據前瞻經濟學人統計數據,2020年小家電市場的集中度極高,集中度最低的品類是攪拌機,CR5(五個最大的企業占有該相關市場份額)在64%,集中度最高的電壓力鍋,CR5甚至高達97%。

美的、九陽、蘇泊爾等老牌選手擁有先發優勢,牢牢把握住大部分的蛋糕,這也是小熊電器選擇以小眾產品酸奶機加入戰場的原因,在市場被巨頭占滿的時候,只有在夾縫中才能生長。但趕上第一波電商紅利,又有“宅經濟”的加持,小熊電器能走到今天的高度,不可否認運氣也是其中一項重要因素。

小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測
小熊電器走不出“熊市”?_新浪眾測

如今小家電市場肉眼可見地退燒,根據大數據平台奧維雲網發佈的數據來看,2022年一季度,電飯煲、電磁爐等共計13個品類的廚房小家電取得零售額135億元,同比下降11.1%。反映到具體企業身上,行業退潮趨勢愈發明顯。

九陽、蘇泊爾等小家電龍頭企業的2021年財報也出現業績承壓的情況,九陽的營收、淨利潤雙雙下滑,蘇泊爾毛利率來到上市以來的新低。同樣是小家電行業新秀的北鼎股份,總營收雖依舊在上漲,但淨利潤增速大幅放緩,2022年Q1淨利潤甚至較上年同期下降了44%。

如今,小家電市場已經開始刹車,小熊電器或許更緊急的問題是,那部分靠運氣賺的錢,怎麼憑本事保住。

@科技新知 原創

作者丨檸檬編輯丨月見

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