營銷、品控屢次“翻車”,奧迪早已風光不再

2022年05月24日15:53

作者 | 曉陽

編輯 | 周燁

車市寒冬持續,相比逆勢上揚的新能源汽車,統領豪車市場的BBA不再意氣風發,在BBA中銷量墊底的老牌車企奧迪,更顯得舉步維艱。

根據BBA三家年報,2021年,奧迪在中國市場的銷量已經連續三年墊底。這主要由於奧迪豪華車型銷售不力,而新能源汽車的發展暫無起色。

持續的銷量下滑,也讓負責奧迪發展運營的主力——一汽奧迪略顯焦慮。近幾年,一汽奧迪在豪華車領域不斷投放重磅產品、著力營銷,同時也在大力發展新能源汽車業務。

想幹一番大事的一汽奧迪,沒有打贏翻身仗,迎來的卻是“翻車”不斷。

從2015年的“排放門”、2019年的“奧迪白血病事件”等,暴露一汽奧迪在車輛品控上的問題,過去數年,一汽奧迪幾乎每隔兩年便會發生車輛召回的情況。

奧迪想要通過“好廣告”來幫助其重塑品牌形象,但就在近期,一汽奧迪又在營銷上陷入了一場負面輿論。

5月21日,一汽奧迪與劉德華合作拍攝的一則名為《人生小滿》的短視頻廣告,迅速走紅網絡。但就在發佈不久後,一位名為“北大滿哥”的博主表示,《人生小滿》抄襲了他此前發佈的視頻文案,在給出的詳細文案對比中,一汽奧迪的廣告文案存在大量雷同,這也被網友稱作“像素級抄襲”。

這不是一汽奧迪第一次在營銷上翻車。早在2020年8月,奧迪在推特發佈的一則奧迪RS4廣告,以“讓你的心跳更快,在每個方面”的標題,配上一名小女孩靠在奧迪RS4前吃香蕉的畫面,被網友認為是“戀童癖”、“性暗示”。

屢屢發生的負面事件,不斷破壞著奧迪的品牌形象。中國一直是奧迪在全球最大的市場,中國市場不僅支撐了奧迪數十年的銷量,新能源汽車熱潮更能幫助奧迪在新時代進行轉型,但問題在於,中國消費者還願意為奧迪買單嗎?

1、墊底BBA,反攻乏力

過去不斷被提及的豪華車代表——BBA(奔馳、寶馬、奧迪),曾是身份和地位的象徵,中國也成為BBA在全球最重要的市場之一。

不過,想要在如今的中國汽車市場稱霸並不容易,它們所面臨的是銷量下滑、光環漸弱的挑戰局面。

據乘聯會數據顯示,自2021年6月開始,中國豪華車市場已經連續11個月呈現同比下滑態勢,今年4月同比下滑54%,銷量腰斬。

近幾年國內車市迎來寒冬,疫情導致停產或產能受限,再加上新能源汽車的崛起,傳統車企的銷量整體呈下滑狀態,也極大地動搖了豪華車品牌的主力消費群:中產階級。

相比銷量堅挺、逆勢上揚的新能源汽車,豪華車表現黯淡。相比BBA的表現欠佳,奧迪的銷量更是糟糕。

從近期三家車企發佈的年報來看,2021年在中國市場,寶馬的銷量為84.6萬,同比增幅8.9%;奔馳為75.88萬輛,同比下滑2%;奧迪為超72.7萬輛,同比下滑3.6%。這已經是奧迪連續三年墊底。

奧迪在排名墊底的同時,與位居第二的奔馳的銷量差距也從2019年的1.2萬輛擴大至2020年的近5萬輛、2021年的3萬餘輛。

自2021年4月上汽奧迪入場,奧迪在中國市場便進入了南北雙合資公司的時代,一汽-大眾奧迪為南,上汽奧迪為北,南北分治。

但相比年輕的上汽奧迪,一汽奧迪更為人所知,它主導了奧迪在中國市場30餘年的發展運營,也將奧迪塑造成中國最為成功的豪華車品牌,撐起了奧迪在中國的銷量。

2021年初,一汽-大眾奧迪執行副總理孫惠斌曾在年度溝通會上提到,奧迪的銷量要更上一層,達到80萬輛的規模。

這一年一汽奧迪投放了超過19款重磅產品,又分成高性能、旅行車等多種車型,營銷投入也毫不手軟。但最終奧迪僅跨過70萬的門檻,這場“反攻”失敗了。

一汽奧迪近兩年的銷量下滑,主要是被豪華車主力車型拖累。

據乘聯會的2021年豪華品牌汽車銷量數據顯示,一汽奧迪旗下有三款車型進入銷量榜前十,但多款熱銷車型同比銷量出現下滑。

數據顯示,排在第二位的奧迪A6,全年銷量約15.4萬輛,同比跌13.5%;排在第四位的奧迪Q5,全年銷量約14.9萬輛,同比增長3.3%;排在第九位的奧迪A4全年銷量約13萬輛,同比跌0.5%。

傳統熱銷車型銷量下滑的同時,一汽奧迪的新能源業務又尚未有起色。據BBA三家年報顯示,2021年在全球範圍內,寶馬為10.3萬輛,奔馳新能源車銷量為9萬輛,奧迪為8.19萬輛。

目前中國是奧迪全球最大單一市場。2021年近170萬輛的奧迪全球銷量中,中國市場貢獻了接近一半。但奧迪面臨的困境是,下滑的銷量背後,它的高端形象變得不那麼堅固了。

2、“以價換量”策略失效,高端形象難以維持

不同於寶馬、奔馳,奧迪在近十年一直採取“以價換量”的銷售模式。

這要從一汽奧迪的故事說起,上世紀80年代,大眾決定將奧迪項目落地一汽,一汽也在試裝後最終決定引進奧迪100型轎車。奧迪100型,填補了當時國內高檔轎車市場的空白,也讓奧迪從此成為了“官車”的代表。

此後一汽奧迪也不斷引入奧迪車型並取得不錯的市場反響。轉折點是2011 年 1 月,有關部門出台公務用車管理辦法,開始控制超限用車,奧迪的銷量受到影響。這也導致一汽奧迪開始調整宣傳策略並降低售價,來應對這一挑戰。

在很長一段時間,奧迪依然保持著自己在豪車市場的領先地位,2004年之後寶馬、奔馳才開始在國內進行本地化生產,但為什麼奧迪卻慢慢地掉隊了?

曾經被看作“官車”的奧迪,希望通過圍繞年輕化、運動化等關鍵詞“去官化”,改變自己的品牌形象,但從近期發生的廣告抄襲事件也可發現,奧迪的宣傳策略很難讓消費者買單。

奔馳和寶馬的品牌形象不弱,在全球市場它們以豪華和技術實力著稱,這種形象慢慢滲透至中國後,奔馳早已形成豪華+古典的品牌形象,寶馬也早已以運動與豪華來吸引年輕消費者,奧迪的品牌形象落於下風。

改變品牌形象的同時,一汽奧迪也推出了更多入門級、次入門級車型,將終端售價壓低到30萬左右。

如今在BBA熱銷的C級車中,分別有寶馬5系,奔馳E以及奧迪A6L這三款車型。而奧迪A6L是唯一售價接近30萬價格的C級車,另外兩款車型都接近50萬的價格。

與此同時,在BBA中一汽奧迪在售車型的優惠幅度總是最大。據《出行一客》報導,一汽-大眾奧迪的一位銷售提到,最近店裡的奧迪A4車型優惠幅度最大,裸車可以直接優惠8萬塊。Q7優惠4萬塊,這和春節前的幅度差不多。

但如今來看,性價比策略,不僅沒有給奧迪帶來更多銷量,反而讓其在BBA中常年墊底。

究其原因,是一汽奧迪在改變品牌策略、降低售價時,產品力不足以支撐高端形象。

在汽車的外觀設計上,奔馳和寶馬更具引領性,奧迪顯然像是一個跟隨者。在核心技術上,比如2.0T的四缸發動機,奔馳的馬力為245,寶馬為252,而奧迪的馬力只有224。

對高端形象最具破壞力的還有:一汽奧迪的車輛品控下滑。

近幾年關於一汽奧迪車輛品控的負面事件不少。2015年,因奧迪柴油發動機上安裝有違法排放軟件,在全球召回6萬輛奧迪A6和A7車輛,這一事件被稱為“排放門”;2017年3月,因輔助冷卻液泵存在阻塞可能,過熱極端情況下可能會造成發動機艙起火,在中國召回2.05萬輛部分進口奧迪;2019年的奧迪白血病事件,曝出奧迪Q5部分車輛的車內空氣質量問題。

就在今年3月,有消費者投訴,正常行駛的奧迪Q5L突然急刹,整車“癱瘓”。此前國家市場監督管理總局發佈召回公告顯示,一汽-大眾將自2022年2月28日起召回部分進口和國產奧迪汽車。其中將被召回的國產奧迪Q5L就多達453791輛,車輛召回原因均與設計缺陷有關。

在不足的產品力、失敗的高端營銷與一次次負面事件中,一汽奧迪越來越難讓中國消費者為奧迪這一高端品牌買單。

3、瓶頸期的奧迪,能憑藉新能源汽車突圍嗎?

隨著新能源賽道逐漸火熱,BBA也企圖在新的市場取得成功。對於奧迪而言,這也是改變BBA座次乃至在國內汽車市場翻身的好機會。

中汽協數據顯示,中國新能源汽車年銷量從2016年的50.7萬輛提高到2021年的352.1萬輛,連續七年位居全球第一。想必在新能源汽車方面,中國也將成為奧迪在全球最重要的市場之一。

奧迪中國總裁安世豪曾提到,從2020年開始,奧迪要在中國市場再創一個“黃金十年”,重點則放在了電動化戰略上。

奧迪在華的新能源投資一直緊鑼密鼓。儘管這次奧迪依然選擇與一汽合作,但不同於一汽奧迪和上汽奧迪,奧迪在中國成立了第一家控股合資公司——奧迪一汽新能源。

但相比國內新能源汽車快速的發展進程,奧迪來得太晚了。如今造車新勢力已經“接管”賽道,從產品力、性價比等多方面的競爭力已經形成,吸引了大批消費者的目光,但初期奧迪對新能源市場是有所忽視的。

直到2020年的北京車展上,一汽奧迪品牌才帶來了基於MEB平台打造的3款純電動車型:奧迪Q4 e-tron Concept、奧迪e-tron國產版和奧迪e-tron Sportback。

與此同時,奧迪一汽新能源計劃在長春啟動年產能15萬輛的項目,引入PPE平台生產純電動奧迪車型,今年2月該項目已正式啟動,但因為疫情等各方面因素導致延期。

一汽奧迪新能源的發展並不樂觀。對比同級競品,一汽奧迪的新能源車型,無論在續航里程、加速性能等產品實力方面,還是在定價上都不具優勢。

比如一汽奧迪國產e-tron,起始價為54.68萬元,這一價格不僅遠高於TeslaModel Y約26萬元,也遠超寶馬ix3近40萬元的起始價。

縱觀BBA的產品定價策略,都選擇與燃油車採取類似售價。比如寶馬燃油版X3 的官方起始價為38.98萬,寶馬ix3的起始價與燃油版相差無幾。而一汽奧迪的新能源車型無疑定價過高。

作為國內高端新能源車代表企業的蔚來,在定價上相對更高,但同樣的價格區間,消費者可能很難選擇一汽奧迪。

2021年一汽奧迪的新能源汽車銷量墊底,2022年它與寶馬、奔馳的差距還可能進一步拉大。

2022年一季度,寶馬電動車銷量達約8.9萬輛,同比增長28%;奔馳電動車銷量達到約7.4萬輛,同比增長19%;奧迪的純電動車銷量達到約2.4萬輛,同比增長66.2%,與前兩者差距在5萬輛左右。

按照一汽奧迪的規劃目標,2025年奧迪電動化車型將達到總銷量的三分之一。目前來看一汽奧迪還未能找到一個破局的切入點。

不過,對於一汽奧迪而言,新能源汽車賽道並非毫無機遇。行業還有許多門檻需要邁過,在研發方面,續航里程的穩定性、電池安全性、電池便攜性等,都可能成為彎道超車的起點。高端新能源這一細分賽道也還有進一步發展的空間,這需要軟硬件上更強的技術驅動。

奧迪已經丟失中國豪華車市場的霸主地位,被寶馬和奔馳超越,在它身後還有英菲尼迪等二線豪華車品牌躍躍欲試。

奧迪要拿出更多差異化的產品,並在定價策略、營銷策略等方面優化調整,改變當下的困境,找到屬於自己的路。

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