造車舊勢力的銷售困局:4S店不想賣更不會賣

2022年05月21日14:57

工信部數據顯示,2021年我國新能源汽車產銷雙雙突破350萬輛,同比增長1.6倍,連續七年位居全球第一,累計銷售超過900萬輛。毫無疑問,新能源汽車的大勢已成。

作為燃油車時代的佼佼者,奔馳、寶馬、奧迪(BBA)等品牌也在快速佈局新能源賽道,直面Tesla和蔚小理為代表的造車新勢力挑戰。然而,2021年BBA新能源汽車共計銷售7.9萬輛,還比不上理想一家,從現實情況看困境重重,效果不佳。

過去的傳統豪強,在新能源的新世界里,更像一股格格不入的“舊勢力”。

造成如此局面,原因是多方面的。在與銷量最直接相關的銷售環節,BBA的表現如何?同造車新勢力又有何差異?

借助卓思的數字化客戶體驗監測工具——探店寶,我們在全國26個城市招募數百名真實顧客,對BBA的270家銷售新能源汽車的4S店進行了探查。

核心發現:跟車無關的都湊合,跟車有關的都沒戲。

在硬件設施和軟性服務上,BBA新能源依然保持著高水準,客戶體驗較好,普遍優於造車新勢力。但在車輛相關體驗上,如展車體驗、試乘試駕、報價規範等方面,表現不佳。

原因探索:不想賣,更不會賣。

從客戶進店的實際體驗看,部分BBA銷售顧問態度敷衍,不提供試駕車,不主動邀約試駕,不熟悉新能源汽車,不瞭解新能源客戶,難以通過溝通提升客戶購車意願,促進成交。

結果體現:BBA新能源客戶體驗評價全面落後造車新勢力。

我們以NPS(Net Promoter Score,淨推薦值)作為評估客戶總體體驗的關鍵指標。BBA新能源中,奔馳以58分領跑,奧迪墊底,僅21分。與造車新勢力相比,BBA均有差距,即便是雄踞第一的奔馳,也剛剛夠得上蔚小理的尾巴。

(來源:MaxInsight卓思)
(來源:MaxInsight卓思)

從客戶反饋看,服務體驗和產品力是影響BBA新能源客戶推薦度的關鍵因素。部分銷售人員服務不夠熱情、產品與期待不符等,是客戶打低分的主要原因。

尚存優勢:服務周到、流程順暢、體驗豪華。

作為傳統豪華品牌代表,BBA的服務堪稱行業標杆。大部分銷售人員具備熱情、貼心、耐心的服務素質,熟悉流程,從停車接待到報價議價,順暢無壓力,給客戶留下了深刻印象。

此外,BBA的4S店相對獨立的門店位置、高標準的裝修佈局、獨特的品牌調性都呈現出了豪華品牌應有的豪華質感,相比新勢力的直銷門店,更勝一籌。

購買意願:BBA提供的客戶體驗,對其購買意向的促進作用較弱。

經過進店體驗後,客戶對奔馳、寶馬新能源汽車的購買意願增加較大,同蔚來、理想相近,但都遠遠弱於Tesla,而奧迪則表現不佳。

(來源:MaxInsight卓思)
(來源:MaxInsight卓思)

當前BBA新能源的銷售困境,通過本次探店可見一斑。客戶通過造車新勢力,已初步形成新能源汽車的既定印象。對傳統主機廠而言,新勢力的挑戰將是全方位的,包括產品、服務、渠道等。在傳統4S店價格不透明的背景之下,如果新能源汽車的銷售服務優勢不足,將更難擺脫困境。

如何平衡燃油車和新能源車的銷售資源,讓銷售顧問想賣、會賣新能源汽車,恐怕是接下來打破僵局的重要一步。

作者:北京卓思天成數據諮詢股份有限公司 羞澀的超人

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