蕉下衝刺IPO:防曬硬科技還是智商稅?

2022年05月21日13:15

萬元雨傘竟然不防水?近日,奢侈品牌Gucci和運動品牌阿迪達斯推出的聯名傘,引發有關雨傘“智商稅”的熱議。

無獨有偶,一把傘售價超過200元、雨傘界的“愛馬仕”的蕉下小黑傘,也被質疑收割防曬智商稅。

盛夏之前,蕉下控股有限公司(下稱“蕉下”)向港交所發起IPO衝刺,擬衝刺“中國城市戶外第一股”。

「不二研究」據其招股書發現,儘管蕉下在近三年的營收規模快速增長,但淨利業績並不亮眼,或由於營銷費用蠶食利潤。同時,其營銷費率不斷增加,但研發費率卻在逐年降低。

毋容置疑,蕉下已經是國內防曬市場的“收割機”,但其究竟是硬核科技還是智商稅?爭議從未停止!在其推開IPO大門之後,用腳投票的資本市場,總會有自己的判斷。

一把"小黑傘"撐起一個IPO

2013年,兩位85後理工男馬龍、林澤共同創立蕉下品牌,推出首款防曬產品雙層小黑傘。據稱“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”,代表其致力於滿足年輕女性對戶外防曬的追求。

在招股書中,蕉下援引灼識諮詢數據稱,以2021年總零售額及線上零售額計,其分別擁有5.0%及12.9%的市場份額,均為中國第一大防曬服飾品牌。

截止IPO前,蕉下創始人兼執行董事馬龍、林澤分別持股29.07%、27.91%,馬龍的妻子王盈盈持股3.61%,林澤的妻子黃程程持股4.35%,四人合計持股64.94%;此外,紅杉中國持有蕉下19.37%股份,蜂巧資本、華興資本分別持股6.96%和1.54%。

2019-2021年,蕉下的營收為3.85億、7.94億、24.07億元,2021的年復合增長率達到204%;同期,其毛利率也高達50.0%、57.4%、59.1%,兩年間提升了9.1個百分點。

儘管營收三年翻6倍並維持高毛利率,但蕉下的“造血”盈利能力卻並不出眾。招股書顯示:2019-2021年,其淨虧損分別為2320.7萬、7.7萬、54.73億元;經調整之後,同期的淨利分別為0.20億、0.39億、1.36億元。

此外,蕉下在2019-2021年的經營性現金流量淨額分別為2410.9萬、6022.3萬、-9501.9萬元,已經出現經營性現金流出的現象。

在「不二研究」看來,儘管蕉下在調整之後實現盈利,但與快速增長的營收規模相比,其淨利業績並不亮眼;一把小黑傘撐起一個IPO的故事固然美好,但是其盈利能力或將進一步受到資本市場的拷問。

高營銷低研發難逃爭議

憑藉防曬雙層小黑傘“出圈”,蕉下的營收主要來自於線上渠道。

2019-2021年,蕉下線上店舖和電商平台產生的收入分別為2.86億、6.18億和19.47億元;通過零售門店及其他(主要包括向擁有成熟零售網絡的大客戶銷售)產生的收入則分別為0.31億、0.32億和0.66億元。

以2021年為例,其線上銷售收入占全部自營渠道收入的80.9%,線下零售門店的營銷貢獻率不足10%。

或由於此,伴隨互聯網獲客成本不斷增高,蕉下的的廣告及營銷開支也在不斷增長:2019-2021年分別為 0.37億、1.19億、5.86億,在同期營收佔比9.6%、15.0%、24.4%。僅在2021年,蕉下的廣告及營銷開支比去年暴增392.28%。2019-2021年,蕉下的分銷及銷售開支為1.25億、3.23億、11.04億,同期營收佔比分別為32.4%、40.7%及45.9%

與逐年高企的營銷費用相比,蕉下的研發費率卻呈下降趨勢。2019-2021年,其研發支出為0.20億、0.36億及0.72億元,在同期營收佔比分別為5%、4.5%及3%。

此外,據招股書顯示,截止去年底,蕉下的銷售及營銷人員佔比59%,研發人員佔比僅為14%。

蕉下重營銷的策略,或在未來一段時間持續。其在招股書中稱,計劃擴大營銷團隊,並進一步提高製作優質營銷內容的能力,向消費者傳遞更加鮮明的品牌形象。

一方面是網紅爆款的加持,一方面卻是高銷售低研發,這讓蕉下的產品陷入爭議:到底是功能產品、時尚產品,還是智商稅?

在「不二研究」看來,不論是防曬品類還是大戶外領域,蕉下營銷出圈只是下半場競爭的“敲門磚”;且隨著互聯網的流量越來越貴,如何減少營銷對於利潤的蠶食,蕉下需要更優解。

想要在未來競爭中佔據優勢,蕉下必須注重內層產品力、科技力和品牌力的疊加效應。

網紅品牌難破網紅局

一把膠囊系列傘售價兩百多元,一個防曬口罩售價99元……

據招股書披露,蕉下的產品組合主要涵蓋服裝、傘具、帽子、其他配飾和鞋履,包括防曬、涼感、乾爽、保暖、防水、輕便以及運動防護等。

以蕉下2021年的營收為例,來自服裝銷售的營收為7.11億元,佔比29.5%;來自傘具的銷售收入為5.01億元,佔比20.8%;來自帽子的銷售收入為4.50億元,佔比18.7%,墨鏡、口罩、袖套及手套等其他配飾共實現營收6.12億元,佔比25.4%,鞋履銷售收入1.33億元,佔比5.6%。

綜合品類來看,2019-2021年,蕉下非防曬類產品收入分別為0.03億元、0.77億元、4.96億元,營收佔比分別為0.7%、9.6%和20.6%。

儘管其試圖豐富營收來源,但主要收入依然依賴於部分網紅商品。2019-2021年,蕉下TOP30熱銷產品的收入,在當期營收佔比分別為99.8%、88.6%、74.1%。

於招股書披露的業績期間,其共有22款精選單品各自曾取得年銷售額超3000萬元,其中包括2017年或之前推出的雙層小黑傘、口袋系列傘、膠囊系列傘等防曬精選單品。

在產品開發上,蕉下採取“開發精選單品”的策略,並以持續生產爆款的能力為傲,但是,「不二研究」發現,在蕉下的經營環節中,其生產環節依賴代工廠,銷售環節依賴電商渠道,倉儲物流同樣需要供應鏈平台協力,或其僅有產品設計與品牌營銷環節完全獨立掌控。

蕉下在招股書中也稱其所有生產均外包給合約製造商,“與合約製造商合作可讓極為靈活地管理供應鏈,優化運營”。據招股書顯示,蕉下有166家合約製造商,大部分合約期限只有一年。

代工廠的B面,其風險弊端同樣明顯,蕉下也在招股書中坦承,其與第三方合約製造商以非獨家方式合作,可能會遭遇與合約製造商有關的運營困境。

在「不二研究」看來,與許多網紅品牌類似,蕉下的後端供應鏈並沒有完全掌握在自己手裡,難以打造產品的核心護城河。距離破除“網紅局”、形成真正的競爭壁壘,蕉下還有很長一段路要走。

防曬硬科技還是智商稅?

據灼識諮詢,中國防曬服飾市場規模由 2016 年的 459 億元增至 2021 年的 611 億元,預計 2026 年將達到 958 億元。

潛力藍海之下,新入局者眾多;防曬及大戶外賽道的未來競爭,可以預見會越來越激烈。

或許“氪金”網紅產品,或許崇尚硬核科技,或許源於衝動消費的“智商稅”,但是,消費者終將回歸理性。

拋開防曬硬科技還是智商稅的爭議,蕉下想要繼續奪取消費者心智,已經不能僅僅停於出圈的營銷與華麗的“外衣”;其內層產品力、科技力、品牌力等缺一不可,這又與每個經營環節息息相關。

正在努力推開IPO大門的蕉下,不僅需要打動消費者,也需要說服資本市場。

本文部分參考資料:

1.《蕉下要上市,“防曬”是一門好生意嗎?》中國新聞週刊

2.《蕉下衝刺港交所:從防曬產品拓展至城市戶外市場》IPO早知道

3.《蕉下衝刺IPO:趕在智商稅收完之前》鹿財經

4.《一把傘賣200元,靠防曬出圈的蕉下要上市了,去年虧近55億》見聞IPO

作者 | 鳩白

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