登上山巔,美的高處不勝寒?

2022年05月19日15:16

作者 | 雨辰

編輯 | 唐飛

“未來三年行業會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬。”

這是美的集團股份有限公司(以下簡稱“美的”)董事長方洪波最近在一次內部電話會上所說的話。不難看出他對整個行業和美的公司面臨環境的擔憂。

要知道,美的目前已經是中國家電行業的龍頭,超越了老對手格力。

2018年,格力董事長董明珠接受央視採訪時說:“如果一定拿美的跟格力比,我覺得我們兩個不是一個等級的企業,我們在空調領域是絕對的老大,誰都不能撼動。”

現在看,董明珠的話說只對了一部分。財報顯示,2021年,在空調核心板塊,美的以1419億元超過了格力的1317.13億元。美的不僅在空調行業超越了格力成為行業老大,美的集團營收3412.33億元,同比增長20.2%。這是美的營收歷史上首次超過3000億元,遠超格力電器2021年1878.69億元營收規模。

在市值上,美的同樣以4000億元領先格力的2000億元——無論是營收還是市值,前者大約是後者的2倍。

可以說美的和格力確實不在一個等級上,美的的整體表現要優於格力一大截,但公司的掌舵人卻沒有一點勝利的喜悅。顯然美的不甘心只做一個空調行業甚至是家電行業的老大。方洪波談到,公司的應對策略一方面是2C作出變革,另一方面是向2B轉型,打造第二增長曲線。但無論從現在的數據表現還是業內人士看來,這並不容易。

1、美的格力的“全面戰爭”

美的和格力的競爭幾乎貫穿了整個中國空調行業發展史。董明珠一貫高調強勢,頻繁出現在電視、媒體,甚至親自上陣為格力打廣告,對比之下,方洪波顯得低調內斂許多。

董明珠高調的底氣來源於格力長期以來的優勢,2008年以前,格力在國內空調市場的占有率超過20%,彼時的格力不僅技術領先,而且依靠直接轉讓股權,形成利益共同體,籠絡了一批經銷商,掌握了強大的分銷渠道。

美的同樣不甘示弱,2008年12月召集供應商開大會時,美的交出了250萬套、價值數十億的巨額採購大單。

不過,在朱江洪擔任一把手的時代,格力在技術上的投入頗有成效,購買外國先進技術遇阻的情況下,攻克了空調低頻控制、超高效定速壓縮機、離心式冷水機等核心技術。

加上“好空調,格力造”這樣朗朗上口的廣告語。格力的品牌價值已經得到了很多消費者的認可,格力在產品質量和技術上的領先優勢深入人心。

在技術層面,美的卻率先掌握了變頻空調零部件的通用能力,這一關係到空調效率和能耗的核心技術,美的作為標準起草單位全程參與標準的製定。因為變頻空調更省電,掌握了這項核心技術的美的打出“一晚低至一度電”的廣告。

幾年時間,美的逐漸縮小了與格力市場份額上的差距。眼看美的奮起直追,不甘示弱的董明珠公開炮轟美的宣傳的省電是“騙人的”,但格力能夠保證用電省一半。

除了專利技術層面的較量,兩家之間的價格戰一直沒有停過。2010年,兩家員工就曾在十一黃金週的銷售旺季開始前,因為場地佈置大打出手。

2014年開始的價格戰則奠定了目前空調行業的格局。當時,雖然家電下鄉、以舊換新等政策補貼相繼收尾,但房地產週期上行趨勢越來越明顯,帶動家電更新換代需求。當年9月,格力山東分公司在當地報紙刊登了一篇《寫給所有家電同行》,稱格力“首次發動價格戰,斥資百億回饋全國消費者,如因此觸及到您的利益,我們深表歉意。”

隨後空調行業陷入了“百團大戰”,海爾、誌高、格蘭仕等品牌迅速跟進降價,一直到2016年,美的和格力成為了贏家,國內空調市場雙寡頭的壟斷格局正式形成。

2016年,兩家都盯上了海外市場。格力、美的空調雙雙中標巴西奧運會。美的對外宣稱“美的中央空調成為巴西世界盃中央空調供應商中唯一中國品牌”。格力在媒體宣傳中也強調“唯一以100%自主品牌入駐奧運會的中國造產品。”

但當時格力的優勢依然存在。因此,董明珠在2018年接受媒體採訪時自信地說:“格力空調世界第一,它(美的)算老幾?”。

2018年下半年,貿易保護主義抬頭,美國持續收緊貨幣政策導致空調原材料銅、鋁價格大幅下降。加上美的逐步取消了二級代理,因此率先挑起了新一輪價格戰。

根據中泰證券的測算,原材料下行給美的帶來了5%-8%的成本下降,而渠道效率提升,為美的又帶來了5%加價率的壓縮。

所以,在大家都降價的時候,美的可以比別人賺更多的錢:從2019年上半年到2020年上半年這段時間,美的空調的淨利率幾乎恒定在10%,格力則從15%下降到了8%。

戰鬥最終結果,卻是美的市場份額在2020年一季度歷史性超過了格力。到2020年底,財報顯示,美的不管是在空調業務還是總營收、淨利潤方面,都超過了格力。同時,兩家市值也從2020年初的差異不大開始了分野。

2、C端困局

2021年,無論從整體營收、空調業務還是市值,美的都已戰勝了老對手。但方洪波為什麼還深感危機?或許財報能給我們一些答案。

2021年,美的集團實現營收3412.33億元,同比增長20.06%,較2020年的2.27%大幅提速;歸母淨利潤285.74億元,同比增長4.96%,增速遠不及2020年的12.44%,且淨利潤增速大幅落後營收增速。

增收不增利的情況下,毛利率進一步降低,2021年,美的集團的銷售毛利率為22.48%。今年一季度進一步下滑至22.18%,這是十年來最低銷售毛利率水平。

不過這是目前中國家電行業的普遍情況。根據中國家用電器協會的數據顯示,2021年行業利潤率有所下降。國內家電行業主營業務收入為1.73萬億元,同比增長15.5%;利潤為1218億元,僅同比增長4.5%。

毛利率下降最直接的原因是原材料價格的上漲。Wind數據統計顯示,2020年因為疫情,銅價短暫下探至3.5萬元/噸後一路上揚,在2021年兩度突破7.5萬元/噸,最高超過7.8萬元;同期鋁價也已翻倍,從最低1.1萬元/噸上漲至2.4萬元/噸,塑料等其他原材料價格也幾乎翻倍。

2021年財報披露,在美的集團的營業成本中,原材料佔比達84.47%,總額高達1751億元,同比增長21.20%,增速超過營收增速。格力的情況亦然,原材料佔比超過88%,行業龍頭尚且如此,整個行業面臨的成本問題可見一斑。

如果僅僅是原材料價格上漲,美的高管也不必如此悲觀。真正讓方洪波擔心的可能是整個房地產行業的週期性見頂。

2021年,全國商品房銷售面積比上年增長1.9%;比2019年增長4.6%,兩年平均增長2.3%。疊加今年疫情散發影響,今年前4個月,百強房企銷售額均值同比大幅下降50.2%,銷售額超千億房企僅3家,較2021年同期減少了6家。

考慮到長期人口見頂、中期城鎮化率放緩、短期金融政策不會大幅放鬆樓市調控。樓市下行週期已經近在眼前。這可能直接導致電器更新需求降低。

美的高管表示,C端業務遇到天花板,國內無論怎麼發展,規模體量很難實現很大的增長,所以在國內要高質量發展,同時積極走出去、去海外。

按照美的此前與投資人會議披露出的內容,美的目前在海外市場會推出針對當地用戶痛點的產品,且已經取得了不錯效果,2021年北美窗式空調同比增長40%,營收超過8億美元。今年美的在美國市場的營收目標是10億美元。

另外,美的將國內電商積累的經驗移植到海外,公司高管透露,由於之前基數較低,2021年營收增長了兩三倍。

2021年,美的超過80%的營業收入來源於暖通空調及消費電器業務,它們均為2C業務,同期集團40%的收入來源於國外。公司目標是將海外營收佔比提高至一半以上。

3、B端破局

C端“面臨前所未有寒冬”的背景下,美的將希望寄託於B端。

2017年美的斥資292億元,收購德國庫卡集團約95%股權,增加機器人及自動化業務。但收購之後,美的背上了沉重的包袱,2017年至2020年,庫卡所在的“機器人和自動化系統”板塊合共虧損31.4億元。市場分析認為,庫卡業績不佳,與美的無法完全掌握其人事安排、業務運作等有關係。

庫卡機器人的經營壓力可能也與全球大環境有關。2020年,由於新冠疫情持續蔓延,全球工業機器人市場規模減少了15.7%,庫卡公司的新簽訂單量也大幅減少。同時,由於全球供應鏈受阻,庫卡公司自身的生產和供貨能力也出現較大下降。

不過,由於中國的工業機器人仍然處在高速發展期,2021年庫卡經營狀況逆勢走強。僅在去年上半年,庫卡銷售收入15.28億歐元,同比增長30.9%,庫卡中國銷售收入2.62億歐元,同比大增97.2%。

業績好轉讓美的集團堅定了工業機器人佈局方向。今年3月底,美的宣佈擬以約1.5億歐元全面收購庫卡股權並完成私有化。5月6日,美的在投資者關係平台上公開表示,收購庫卡賸餘股份的相關工作正在進行。

對於工業機器人板塊,美的高管樂觀地表示,庫卡機器人訂單很多,供不應求,從下單到交貨需要 12個月,今年順德基地的產量目標是3萬台。除了傳統汽車產業,庫卡機器人還打入了電池行業、3C領域,客戶包括Tesla、寧德時代和Apple。

財報顯示,2021年美的有272.81億元收入來源於機器人及自動化系統,占總營收的7.99%。

和工業機器人一樣耗資巨大並被寄予厚望的是汽車零部件業務。2021年5月,美的威靈汽車部件三大產品線(驅動系統、熱管理系統、輔助/自動駕駛系統)在合肥投產,包含驅動電機、電子水泵、電子油泵、電動壓縮機和EPS電機。2022年2月,美的工業技術在安慶投資設立新能源汽車零部件戰略基地,總投資110億元,是美的歷史上最大的投資之一。

從產品來看,美的並非自己造車,而是試圖成為新能源汽車電機、電控這兩大核心零部件的供應商。

一位汽車零部件供應商向價值星球(ID:ValuePlanet)表示,業內對於美的的佈局並不看好,“這是個很苦、很卷的行業”,汽車零部件製造屬於典型的資金密集型行業,前期投入非常大,加上美的在這一領域並沒有太多核心技術的積累,要做可能也只能主攻國產替代方向,這類業務的核心就是降成本,和其他供應商搶市場份額,最終的投入產出比恐怕不高。

在目前美的的B端佈局中,工業技術事業群營收201億元,同比增長44%;樓宇科技事業部營收197億元,同比增長55%;機器人與自動化事業部營收253億元,同比增長23%;數字化創新業務營收83億元,同比增長51%。雖然收入增速很快,但與集團3000億元的營收體量相比還很小,短期內難以成為美的利潤增長源泉。

但公司戰略並不只是著眼當下,美的的變革正在有條不紊的進行。原材料價格居高不下、房地產景氣度低,國內家電消費疲軟的大背景下,美的一方面利用出海業務的突破彌補增量不足,另一方面利用國內C端優勢地位“以戰養戰”,向B端轉型。

長期而言,B端業務雖然投入大,一旦形成規模,盈利能力就會比較穩定,受經濟波動的影響較小。但B端業務或許正是美的的未來,就像美的在致股東的信中所說,“越是寒冬的時候我們反而要更加堅定地投資未來”。

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