長楹天街:“千人千面”的“八百米連廊”

2022年05月12日15:18

​撰文 | 李可馨題圖 | IC Photo
​撰文 | 李可馨題圖 | IC Photo

如果考察一座商場如何點亮一個商圈、一座城市,北京長楹天街一定是不可落下的標誌之一。

一座27萬方的超級購物中心,讓曾經被稱為“城鄉結合部”的常營地區,從商業荒漠變為商業綠洲,甚至在城市級消費地標上佔據一席之地。

常營地區曾被稱為“三流的消費,二手的態度,一流店舖的死地”;而如今它東臨通州新城商務區、西臨國貿CBD核心區,在這裏能欣賞樂高搭成的“紫禁城”,也能品星巴克臻選店的虹吸咖啡......

長楹天街功不可沒。開業至今八年時間,長楹天街帶活了整個常營地塊的消費,成為名副其實的流量MALL,長期霸占北京“購物中心熱力榜”榜首,常營商圈也成為北京最知名也最具活力的商圈之一。

△傍晚時分的長楹天街
△傍晚時分的長楹天街

01.“千人千面”

距離上次到訪長楹天街,間隔得有近三年時間。兩次考察的印象完全不同。2019年疫情還沒肆謔,長楹天街的顧客還熙熙攘攘,但品牌的檔次總低那麼一些,有種逛百貨、大賣場之感。

如今再來到長楹天街,明顯感覺商場氛圍更時尚了,不僅煥新了很多一流品牌,也引入了部分奢侈品大牌。與筆者多年再逛的反差感不同,一位附近的居民說是“這裏幾乎每年都在更新啊,是眼瞅著它一點一點變化的”。

長楹天街分東區、西區,地上5層,地下3層。東區剛剛煥新以及將要開業的大牌格外醒目:DIOR、香奈兒、GUCCI、嬌蘭、POLA、歐舒丹等高化品牌集聚於此。新入場的lululemon、Claudie Pierlot、Tommy Hilfiger、Lacoste等調性服飾,也以組團方式紮堆。

逛在其中最大的感受,彷佛一會兒身在三里屯,一會兒又到了朝陽大悅城。曾登上京城漢堡榜第一的“藍蛙”,早在三里屯潮流人士聚集地駐紮了13年之久,如今長楹天街也有了藍蛙身影,還上榜常營西餐環境榜第一名;人均260+的大漁鐵板燒,最先走進的購物中心是三里屯太古裡和朝陽大悅城,長楹天街緊隨其後也吸引了大漁的入駐。

換句話說,這次再看長楹天街,它更潮了也更年輕了。更重要的是,這裏高中低檔什麼都有。大牌之外,ZARA、UR、熱風、悅詩風吟、完美日記穿插其間,進不了高端消費圈層,還有大眾化消費來彌補。新成炸醬麵、比格披薩、煲仔黃、快樂檸檬、阿甘鍋盔、夸父炸串、蜜雪冰城等圍成的地下美食城,即便疫情期間仍然熱熱鬧鬧。

高端消費與大眾消費同時出現在一座購物中心裡,貌似很不符合定位的唯一性。但在長楹天街,卻成了有意為之。

長楹天街相關負責人曾對外談及疫情前後消費差異,“消費者兩極分化的趨勢愈發明顯,買中段的人變少了。一邊是看中保值屬性,奢侈品、黃金珠寶類消費走高;一邊是追求極簡主義的人群,鍾情於高性價比的選擇。不上不下的品牌反而受波動較為明顯。”

遵循如此邏輯,2020年長楹天街調整自身定位,開始大規模汰換、調整品牌,以期消費者在這裏可以移步換景,即時切換自己的多面身份。

更深層原因還在於,近年來常營地區消費圈層的變化。五六年前甚至更早時間里,常營地區消費群體被稱為“三流的顧客”,即低收入的外地來京打工的白領,北京本地低收入家庭。而高端品牌在這裏舉步維艱,“北京發達商圈的一些連鎖品牌到了常營往往苦力維持一年半載便紛紛撤店,不光大型商場的店舖紛紛垮台,小區底商的一些中小型商戶也是以半年為週期走馬燈似的一茬換一茬”。

長楹天街剛開業時,也曾有人不看好,面臨的挑戰可想而知。但很快北京地鐵六號線開通、通州成為北京城市副中心、地鐵六號線西延等各種利好消息,周邊寫字樓集群落成,傳媒企業、新興創業者、明星經紀公司等主體相繼進駐,常營地區的消費者畫像趨向多元,且級次漸升,有格調的消費空白亟待填補,故而長楹天街定位也開始經曆從低到高的過程。

如果你同我一樣,對長楹天街近幾年變化有親身體驗,一定會有相同感受:以往有什麼都往裡面塞,現在是有目的的品牌升級;以前是為引流,現在是提客質。

比如加碼新型體驗業態。長楹天街沒少引進汽車體驗館,蔚來空間、哪吒汽車、理想汽車都已經入駐。在長楹天街難得一見的還有星巴克四店齊開,有標準店、外帶店,更有星巴克甄選店。

餐飲是各大購物中心發展體驗類消費、引客導流的好業態。開業之初長楹天街就設置了全北京購物中心中最大的餐飲區域。據瞭解,27萬平方米的長楹天街,餐飲業態佔比近1/3,但一些品牌調性不夠,如今為了提客質,長楹天街也做出了調整。

走在餐飲商戶集中的4-5層,毫不誇張的說如果目的性不強,很容易挑花眼。大眾餐飲、地方菜系、異域料理,甚至米其林、黑珍珠等美譽度較高的口碑餐飲,如萃華樓、蘇幫袁、雁舍、蔡瀾等,不一而足。無論是社交,抑或商務,還是嚐鮮,總有得挑選。

△長楹天街東、西區4-5F餐飲板塊,幾乎每家裝修風格都別具一格,圖:氫消費攝
△長楹天街東、西區4-5F餐飲板塊,幾乎每家裝修風格都別具一格,圖:氫消費攝

據項目團隊介紹,長楹天街是在疫情期間保持逆勢升級的購物中心之一,也是疫後調整最大的場子之一——全年450+品牌升級調整,出租率回升至100%,品牌汰換率近年來保持在24%左右,明年還將持續進行品牌汰換升級。

作為多次霸榜北京購物中心客流榜NO.1的長楹天街,每年千萬級別的客流量,吸引消費者來逛的理由是“常逛常新”,相關數據顯示,其2021全年日均客流近12萬人次,已基本回升至疫前同期水平。根據龍湖集團2021年財報,北京長楹天街的租金收入增速可觀,出租率提高6%的基礎上,租金收入同比增長15.4%。

02.“八百米連廊”

長楹天街雖然有著令人驚歎的27萬方的建築面積,但“一”字型的動線卻並不被所有人看好。

長楹天街東區和西區由一條百米連廊通道進行連通。從長楹天街的東區,經通100米的走廊,到達西區盡頭,整個行動路線皆為極簡的東西向的“一”字,整條一字動線長達約八百米。

△長楹天街從東向西“一”字型排列,圖:氫消費攝
△長楹天街從東向西“一”字型排列,圖:氫消費攝

因為不似尋常購物中心圓形或扇形的動線,簡潔的“一”字動線或許能帶來更大程度的空間舒適度和逛街體驗感,但硬幣另一面是,減少了消費者看到、觸達其他品牌門店的概率,因為在東區的這頭,是無法看到西區那頭有什麼品牌的。

一位資深商業人士認為:“一般而言,購物中心的單層面積不宜過大,否則會減弱消費者挖掘和探尋新品牌的動力和需求,將逛街的隨機消費變為目的性消費,而隨機消費是購物中心消費行為的重要特點之一。”

顯然挑戰擺在了長楹天街面前,更重要的是,長楹天街不僅單層面積大、動線單一,它還要面對東、西兩區客流熱度如何平衡的問題,換言之,如何讓客流自然而然的在兩區之間流動起來。

在實地走訪過程中,至少是有兩點值得一提的。一種是在東西區的交接區域下功夫。在商場動線的中間區域,安置了星巴克、喜茶、樂樂茶等吸客力強的品牌,從而促使客流充分流動。

另一點則是對主題街區的打造。往往主題空間不僅能盤活冷區死角,也能促使客流聚集,而正是在客流聚集過程中,其他品牌的隨機消費也隨之帶動。

東區B1層原本吸客能力不足的“運動品牌一條街”改為“小紅薯專區”,落位了一些攜帶互聯網基因的品牌,如代字行、橘朵彩妝等。這些線上流量品牌開設線下體驗店,本身就極具人氣,通過街區組團更易形成了可觀客流。

東區3層末端,此前被少量兒童遊樂和教育品牌佔據,如今定位為“輕舞飛揚”,集潮流服飾、密室逃脫、擼貓館、VR體驗、電玩、體驗式餐廳等為一體,突出娛樂性體驗,為年輕人紓解壓力、釋放天性提供了出口。

△長楹天街東區適合年起人娛樂的體驗板塊,圖:氫消費攝
△長楹天街東區適合年起人娛樂的體驗板塊,圖:氫消費攝

西區5層則通過調整餐飲門店的位置,實現了冷區盤活。原來的西5層雖定位餐飲,但生意冷清。如今C位被新引進的黑珍珠、米其林餐廳所佔據,與此同時,有些紮根了6、7年的老商戶十分穩定,則被調整到冷區繼續發揮作用。

據長楹天街團隊介紹,面對更加激烈的市場環境,老商戶在調整位置後,趁時迭代了菜品、形象和服務,由於門店本身就沉澱了一批忠實消費者,調改後銷售額普遍提升至少20%。

購物中心對於空間內容的填充方式,常見的還有不定期舉辦展覽與活動,長楹天街的差異化打法在於,充分挖掘城市IP特色,與北京城深度對話,以此來保持消費體驗的“新鮮感”。

比如攜手故宮出版,推出“故宮藏影——西洋鏡裡的宮廷印象”百年影像特展;聯合中國航天·神舟傳媒,推出“星河遊記——中國航天2020科普互動展”;聯手國潮老字號“北冰洋”帶來“北平製冰廠——長楹天街x北冰洋85週年全國首展”等。

可以發現,從“故宮藏影”到“中國航天”再到“北平製冰廠”,這些展覽聚焦於國潮IP扶持,順應消費者對“國貨”的新期待,其背後蘊含的歷史感、中國夢和老回憶,是消費者感受與城市聯結的關鍵,也是加深對長楹天街認知的關鍵。

或許對於東西區投入了太多精力,而對於聯通的百米走廊卻有些忽視。至少在走訪期間,沒有感覺到被很好利用起來,每層的聯通走廊除了一些品牌折扣甩賣、按摩椅、k歌房外,看起來空空蕩蕩。

△長楹天街連接東區與西區的聯通走廊,圖:氫消費攝
△長楹天街連接東區與西區的聯通走廊,圖:氫消費攝

再翻看資料,長楹天街對百米走廊也做過努力。最醒目的標識便是,在連廊外部佈滿燈帶,將其打造成為千平米夢幻燈光星河;在連廊內部定期呈現體驗式內容,如打造“逾時不候”時尚裝置展、“延禧攻略”穿越沉浸展、“戲劇之王”互動戲劇展等,來促進客流通過連廊完成充分流通。

不過除了一些定期呈現的內容外,長楹天街或許更多思考如何佈置常態化內容,畢竟百米連廊不是誰家都有,對於空間應用的探索不應止步於此。

03.“別人家的孩子”

從長楹天街出來,如果向西一直走,就能達到北京歷史上的中心——“故宮”,長楹天街生於北京橫向中軸之上。但即便是這樣好位置,長楹天街剛誕生時並不被看好,幾乎所有人都說這個商業難做,非核心商圈、無商業氛圍,地塊狹長等等。

彼時,地鐵軌交還未延伸、人口還沒集聚、北京還未強調向東發展。這一連串機遇和紅利降臨後,長楹天街才慢慢“逆天改命”,常營地區的消費潛力也不斷被發掘。

2012年通州被定位為北京城市副中心,2017年北京市部分政府部門啟動搬遷至通州,北京副中心隨之東移。得益於政治區位的變化,加之地鐵6號線西延,長楹天街成為連接新城與老城之間的核心樞紐。

同時,“CBD-定福莊國際傳媒產業走廊”逐漸形成,長楹天街與之比鄰,加之附近有中國傳媒大學,為商場導入了大量追求個性、潮流的消費者,這成為商場後來往時尚潮流方向調整的動力和支撐。

人口的增多,通勤的便捷,生活配套的豐富舒適,使得常營板塊的房價也得到提升。到2014年底長楹天街開業後,根據安居客數據,2015年常營板塊房價基本上在3.3-3.8萬元/㎡,從2016年開始,房價走勢就有了明顯的提升,直至2020年,常營房價均在53000元/㎡左右。

曾經,這裏被老北京人視為郊區的一部分,回遷房和經濟適用房在此零星坐落,如今這裏逐漸形成一個包括普通住宅、高檔住宅、寫字樓和商業等物業類型較齊全的居住生活區域。據長楹天街調研,如今商場周邊5公里範圍內有80萬常住人口,其中商務人群超過10萬人。這又成為長楹天街眼下往高端品質化方向調整的關鍵。

各項成熟條件以及長楹天街的加持,讓常營區域從“東五環邊上的睡城”轉變為京城“熱門商圈”之一。

“平均一天就得去一趟,吃喝玩樂一條龍全解決”,在常營居住的女生看來,長楹天街成就了年輕人的精彩生活。常營第一家藍蛙、銷量第一的劇本殺,經常排隊的自助餐,酒與音樂狂歡的club……年輕人總能在長楹天街找到與這座城市的共鳴,“購物玩耍就去長楹天街”、“我在長楹天街等你”早已成為常營群眾的口頭禪。

但對於長楹天街來說,它的野心不僅在帶動常營商圈的複蘇,還試圖讓這裏成為北京乃至中國東部的時尚潮流領地。

2021年長楹天街開始向城市級購物中心進階,計劃將服務範圍由原來的5公里向四周漣漪式擴展,提升10公裡外的輻射人群佔比,滲透力蔓延至亦莊、孫河、通州等地。具體策略上,長楹天街提出了“商業內容唯一性”的構想,即品牌唯一性、活動唯一性、體驗唯一性等,繼續提升項目的目標性到達能力。

比如西區三層的樂高探索中心,這是該品牌的華北首店,3500平米包含了十大場景樂園:樂高工廠之旅、古堡曆險、4D電影體驗、迷你都市場景天地、得寶農莊、樂高賽車場等。而這在其他門店是沒有的,北京僅此一家,而想來體驗的親子家庭,必須到長楹天街才有。

只不過,同常營商圈慢慢成熟起來的,還有朝青商圈,地鐵6號線再往西,還有CBD商圈。京城各大商圈的逐步發展,無疑增加了各大購物中心的壓力,分流、截流甚至斷流的現象難以避免。長楹天街的競爭也日益加劇。

西邊有朝陽大悅城、東邊有通州購物中心分流,而一街之隔還有BHG華聯購物中心,據不完全統計,2019年通州擬新開購物中心的數量排名第二,位於朝陽區之後。

2021年北京首店經濟持續升級,長楹天街的首店競爭壓力也不小。相關數據顯示,2021年上半年共有434家首店(含旗艦店)落地北京。但在434家首店中,87家首店選擇了三里屯商圈,49家首店擇址北京CBD商圈,兩大商圈聚集了北京上半年三成首店。常營商圈雖也位居全市商圈前列,但只吸引了22家首店。

△2021年上半年北京首店熱門商圈TOP5,圖片來源:北京朝陽官方微信公眾號
△2021年上半年北京首店熱門商圈TOP5,圖片來源:北京朝陽官方微信公眾號

一直以來,人們羨慕“別人家的孩子”,渴望成為“別人家的孩子”,但只有“別人家的孩子”自己清楚背後的辛酸與苦楚。無論怎樣還是祝長楹天街“心願”不斷達成,因為對於我們消費者來說,城市里好玩的每增加一處,對十里繁華的嚮往便平添一分。

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