潘剛代表中國食品

2022年05月11日13:23

文 | 淩鋒

編輯 | 楊旭然

22歲加入伊利,32歲出任集團總裁,35歲掌舵伊利集團,51歲帶領伊利成為亞洲首破千億營收的乳企。

潘剛親曆了中國乳製品行業的跌宕起伏,伊利也見證了中國乳企的由弱到強。從振興到低穀,從複蘇到行業翹楚,躋身千億,意味著伊利站上了全新的發展階段,潘剛也由此成為國內首個千億乳企掌門人。

商業征程如同攀登一座高峰,越往高處空氣越稀薄,體力愈發透支。許多企業在跨過千億門檻後,陷入增長瓶頸。而伊利卻像一隻快速奔跑中的大象——突破行業極限後,依然能保持兩位數的增長速度。

在全國所有大型企業里,伊利都是一個相對特別的存在。也是目前唯一有機會挑戰全球食品巨頭的中國企業。

2025年躋身“全球乳業前三”,2030年登頂“全球乳業第一”。達成千億規模之後,伊利又開始向全球乳業第一的皇冠發起衝鋒。面對疫情的反複,消費不振,經濟下行壓力增長,潘剛和伊利將要應對的,無疑是一場艱巨的攻堅戰。但這正是商業競爭的某種魅力所在。

01 常溫奶基本盤

伊利基本盤的強大,源於對奶源、供應鏈、全渠道和全產業鏈的全方位把控。

對於任何一家企業來說,核心業務是其商業大廈的絕對基座,決定著企業發展的穩健度。

在伊利的千億盤子中,液體乳(常溫奶為主)的比例長期在70%以上。其常溫奶在國內的市占率高達40%,絕對優勢讓競爭對手難以望其項背。

2021年,其液態奶貢獻收入849.11億元,同比增長11.54%。純牛奶、安慕希、金典都已是年銷200億的明星單品,甚至在今年一季度的市占率還在繼續提升。每一個子品牌單拎出來,其收入都要比許多上市乳企的全年營收還要多。

“常溫奶一定是中國市場的主流。”儘管在伊利並未全身心投入的低溫奶領域,湧現出了新希望、簡愛等新興品牌,但潘剛依然堅信,“中國人的胃更喜歡常溫。”

疫情影響下,消費者將更加關注營養健康,常溫奶行業已連續兩年實現雙位數增長。這讓潘剛篤定,伊利要繼續深耕這一基礎板塊。

伊利基本盤的強大,源於對奶源、供應鏈、全渠道和全產業鏈的全方位把控。

“奶源是乳企的命根子。”我國有100多萬名奶農,1000多萬頭奶牛,600多家乳企,但真正擁有自有奶源的企業只有50%。除了遍及各地的奶農大軍之外,伊利對高品質的自有奶源更加看重,坐擁優然牧業、中地乳業,以及在海外收購的新西蘭第二大乳企Westland Dairy。

一頭連接著奶農和牧場,另一頭對接消費者。上遊是優質奶源,下遊則以高達90%以上的滲透率實現全國覆蓋,並利用消費者心智搶占市場。

特別是下沉市場,成為伊利的主要增長區域。截至去年底,伊利常溫奶市占率同比提升了0.7個百分點,主要就是得益於在地級市、縣級市的提升。

進攻低線城市並非紙上談兵那樣簡單,而是對乳企的渠道、供應鏈能力的考驗。伊利在鄉鎮一級的佈局,可以追溯到2007年。當時伊利借助商務部“萬村千鄉”活動進入鄉鎮銷售終端,積累了先發優勢。2018年開始,伊利大力開發空白網點、搭建鄉村服務體系,截至2020年,直控鄉鎮村網點數量高達109.6萬家。

當然,最終讓消費者買單的,除了品質、口感外,也包括伊利各品牌對消費者心智的佔據,起著重要的作用。

可以說,恰如農夫山泉礦泉水,甚至類似雀巢的咖啡,伊利常溫奶消費高頻、生命週期長,已經形成了深厚的品牌壁壘。

潘剛治下的伊利,在過去幾十年里夯實了自己的基本盤。從32歲的少帥到51歲的行業領軍人,潘剛親手建設著中國乳製品行業發展最迅猛的二十年。

02 多極增長

在潘剛給伊利製定的中長期目標中,有一條是“2025乳業全品類均達到行業第一”。

穩固基本盤之外,伊利的盈利已經進入多線條發力狀態。

尤其是嬰幼兒奶粉和奶酪業務,將是伊利整個棋局中的重要棋子。今年3月,伊利已經完成對澳優乳液控股權的收購,第二季度就將並表。

收購完成後,伊利將從國內奶粉第八直接升至第二,反超雀巢、達能、君樂寶,僅次於飛鶴。

從基礎營養到專業營養,潘剛對此有著清晰的判斷:“嬰幼兒奶粉是一個千億級規模的市場,隨著外資和小品牌份額紛紛下降,行業還有很大的整合機會,釋放出來的空間是一個巨大的發展契機。對伊利來說,這就是機會,我們一定能抓住這樣的機會。”

“優先選擇市場大、盈利好、機會多、且確定性高的業務,這也是伊利對奶粉業務優先投入的原因。”按照這樣的發展原則,伊利巨資收購澳優,擴大其在奶粉領域的聲量。

而且相比常溫奶,作為“嬰兒口糧”,隨著產品高端化,嬰幼兒奶粉的價格提升空間更大,盈利能力更強。

作為公司第二支柱,2021年,奶粉及奶製品業務實現營收162億,同比增長25%,遠高於常溫奶,主打單品“金領冠”年銷售額已經突破百億。整合澳優後,雙方規模將近250億元,實現牛奶粉和高端羊奶粉雙序列。並且供應鏈上實現了國內、進口的互補,渠道上也將充分融通。

如果按照年度20%的增速來計算,雙方合作5年後,規模將接近500億級別,屆時奶粉將成為伊利值得仰仗的關鍵業務線。

在潘剛給伊利製定的中長期目標中,有一條是“2025乳業全品類均達到行業第一”。考慮到常溫奶已接近4成市占率,奶酪、奶粉、冷飲將持續發力。

奶酪是當前業界公認的藍海市場,當年的小公司妙可藍多靠著兒童奶酪棒產品,連續兩年高速增長,成了新消費領域的現象級案例。

伊利自然不想在這一賽道落伍,潘剛直言:“奶酪這個業務的目標是做行業第一,而不是做跟隨者”。伊利通過成立伊家好奶酪提前押注,切入常溫奶酪細分領域,其終端網點數量已經達到100萬。

“未來三年仍將是國內奶酪的黃金髮展期,短期看,低溫奶酪的增速已經開始放緩,常溫奶酪快速發展。”潘剛認為,伊利要借助在常溫產品上的優勢,彎道超車。

大筆投入下,2021年伊利的奶酪業務取得了超過1.5倍收入增長,市占率提升了6.3個百分點。

從奶酪甚至消費品行業的發展曆程來看,未來將不會是簡單的價格戰,而是渠道力、品牌力、產品力、創新力全方位的競爭。

去年底,伊利高達120億元的定增方案落地,創下A股消費企業最大再融資記錄,除了夯實上遊液態奶產線外,嬰幼兒奶粉、奶業創新基地、數字化建設都是重點。今年5月底,伊利單體6萬噸的嬰幼兒奶粉基地將全面啟動,奶酪基地也將於年底投產。

除了上述兩大業務線,伊利的冷飲業務也已經連續20多年位居國內第一。2021年,伊利冷飲營收71.61億元,同比增長16.28%,毛利率提升至40.27%,是集團旗下最能掙錢的板塊。

可以看出,伊利形成了多極增長的業務矩陣,既有壓艙石,也有先鋒軍。

03 千億之後

伊利將提供更加多元的產品體系。

2021年,伊利跨過千億營收大關,中國上市食品飲料公司中只有金龍魚、茅台可與之比肩。可以說,單從規模上來看,伊利已經跳出乳製品行業的競爭範疇。

截至去年底,伊利實現營收1105.95億元,同比增長14.15%;歸母淨利潤87.05億元,同比增長22.98%。

今年一季度繼續保持不俗的勢頭,一季度營收達到310.47億元,同比增長13.47%;淨利潤35.19億元,同比上升24.32%。利潤增速均遠高於收入增長,意味著漲價被市場認可。

橫向對比,伊利的營收比第二名(蒙牛)多出225億元,淨利潤是第二名的1.73倍,領先優勢明顯。

千億之後,潘剛為伊利製定的“2030全球乳業第一、健康食品五強”的藍圖更加清晰。他這樣定義伊利的願景——“成為全球最值得信賴的健康食品提供者”。這意味著,伊利將提供更加多元的產品體系。

全球來看,雀巢、達能是典型的全球化多品類食品集團,他們的成功也值得伊利借鑒。雀巢是全球第一大食品飲料巨頭,2021年營收高達6450億元,乳品、咖啡、寵物食品等七大產品居全球前列,雀巢咖啡更是90多年長盛不衰,證實其強大的創新迭代能力。

儘管經曆150餘年,雀巢通過數字化轉型、供應鏈優化、消費者洞察的提升及管理結構調整,驅動龐大軀體繼續起舞,每年實現3%的有機增長,且營業利潤繼續提升。

達能則是全球食品飲料第十,酸奶、特殊營養全球市占率第一,水銷量全球第二。通過精準選品和併購,達能用30年的時間就取得了雀巢70年積累的體量。

作為後起之秀,相比兩大巨頭,伊利根植中國這一巨大的市場,具備後發戰略和技術優勢,增長曲線也將更加陡峭。

目前來看,伊利品類豐富度和品牌力還不如雀巢,但已搭建了較為清晰的產品體系。

基本盤方面,液態奶基於伊利,類似咖啡基於雀巢,伊利鑄造了全方位的堅實競爭壁壘。其常溫奶中國市占率第一,且屬於高頻、長週期賽道,並能基於現有規模,進行口味、功能的迭代升級,量價提升依舊有空間。

成長性方面,伊利已經駛入奶酪、奶粉兩條快車道,完成了從基礎營養切入專業營養領域的戰略升級,而雀巢、達能也是以嬰兒奶粉為起點,拓展至營養品、食品、藥品等專業營養領域,從而成長為多元化的健康食品世界巨頭。

更遠期的規劃來看,伊利已經跨界至礦泉水、植物奶、牛肉等新業務,推出了包括“inikin伊刻活泉”、“植選”等新品牌,培育期的“種子選手”們為伊利的綜合化長期發展奠定基礎。

可以說,伊利這套組合拳戰略非常紮實。再加上巨頭的成功經驗珠玉在前,潘剛口中“全球乳企第一,健康食品前五”的目標並非空談。

04 寫在最後

2021年全球乳業第一名為法國的拉克塔利斯(Lactalis),其2021年財年營收為220億歐元(1535億元),伊利比之差了430億元。

潘剛的目標是:“未來4年,伊利收入一定要做到兩位數復合增長,利潤率平均每年提升50個基點。”

回望過去,預知未來。2014年,伊利規模只有540億,潘剛當時提出伊利要成為全球乳業前五強,2019年,伊利提前一年就完成了這一目標。

如今,潘剛計劃用9年時間追趕世界級食品巨頭,並非天方夜譚。

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