華潤怡寶謀上市?想當下一個“農夫山泉”不容易

2022年05月11日13:09

  日前彭博社消息稱,華潤怡寶飲料(中國)有限公司(以下簡稱“怡寶”)將在中國香港首次公開募股,此次融資規模可能達到10億美元。對於該消息,華潤集團方面表示不予置評。

  從目前的行業格局來看,農夫山泉、怡寶兩大品牌穩坐第一與第二的位置,其餘品牌如百歲山、可口可樂純悅、康師傅等品牌各具特色。而自2020年9月農夫山泉在港交所掛牌上市後,其他飲用水龍頭企業能否上市也引起業界關注。對於怡寶被傳出上市消息,香頌資本執行董事沈萌表示,“推動成熟業務上市,這並不意外”。就市場格局而言,很難再出下一個“農夫山泉”。

  怡寶被傳上市消息

  “你我的怡寶”這句廣告語,已經讓包裝水品牌怡寶走進大眾的視野。根據上述消息,近期華潤集團內部曾討論怡寶的上市事宜,並與財務機構和券商協商,詢問具體的安排進程。但是對於這件事情,華潤怡寶沒有披露任何信息。

  儘管如此,華潤怡寶的一些動作頗值得注意。

  今年1月,日經新聞報導稱,合作11年後,日本麒麟控股公司計劃解散與華潤集團在中國的飲料合資企業華潤麒麟飲料公司,在2月以約1000億日元的價格,出售其持有的40%股份,交易方為一家中國內地基金。

  2月16日,麒麟控股發佈公告稱,將以1150億日元(約9.9421億美元)的價格,向Plateau Consumer Ltd出售其與華潤合資的飲料公司全部40%股份。麒麟控股表示,其目標是通過包括股份轉讓在內的業務重組,創造更多價值來加快進一步增長。

  此次華潤怡寶尋求上市的消息傳出後,有觀點認為,當時麒麟控股的退出,是為華潤怡寶的上市鋪路。

  資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示,怡寶的上市傳言,近三年不斷出現。優秀的快消品企業不缺錢,但缺資本對資源的帶動,從長期看,怡寶走向資本市場可能是遲早的事。一方面,華潤集團近年來資產證券化率提升明顯,對資產盤活發展的效果顯著,怡寶或是華潤集團整體提質增效計劃的一部分;另一方面,促進目前相對獨立的怡寶管理層加大內部改革力度,助推怡寶重回高速增長,上市也會成為有益手段。

  香頌資本執行董事沈萌表示,怡寶作為華潤旗下的包裝水業務,無論是規模還是業務,都滿足港股上市的條件,而華潤作為特大型國企集團,推動旗下成熟業務獨立上市也並不意外。但怡寶屬於成熟業務,未來的高成長空間有限,加之收益率偏低,可能在資本市場不會受到更多期待。

  擴大佈局高毛利礦泉水

  實際上,華潤怡寶旗下產品已不再拘泥於純淨水,在尋求與其他飲料雙管齊下。

  華潤怡寶公佈的數據顯示,2017年-2019年,其總營收分別為100.35億元、104.35億元、103.96億元,其中,新品銷售額分別為6141.28萬元、8671.04萬元、2.52億元。近年來,華潤怡寶佈局新品,除咖啡、奶茶、運動飲料、近水飲料外,也在加緊拓展更多健康類別的茶飲料、果汁、植物飲料等產品,同時注重開發適合怡寶渠道特性、有規模、有成長潛力的大品類。

  在此前收購的“加林山”之外,2022年4月中旬,怡寶在官方微信公眾號發佈消息稱,旗下全新飲用天然礦泉水品牌“怡寶露”即將上市,有350ml、750ml兩個規格。新京報記者在怡寶天貓官方旗艦店看到,該款產品已經上架,350ml裝12瓶的產品售價為180元,單瓶價格為15元。

  隨著消費者需求的變化,礦泉水越來越受到關注。從市場數據來看,天然水、天然礦泉水增長較快。據諮詢機構弗若斯特沙利文提供的數據,2015年-2019年,礦泉水品類復合年均增長率達14.2%,在包裝水大類中增速僅次於天然水,預計2020年-2024年的復合年均增長率將增長至18.4%。

  而農夫山泉也開始深耕礦泉水市場,試圖再度擴大業務版圖。2021年4月,農夫山泉推出天然礦泉水新品牌“長白雪”,劍指3元價格帶。按照農夫山泉方面的說法,“長白雪”直接對標3元區間天然礦泉水品類,繼續把營銷重點放在水源地上,希望定義什麼是真正好的礦泉水。

  與迎駕貢酒共同隸屬於迎駕集團的迎駕山泉,也在加大推廣力度。公開資料顯示,迎駕山泉公司成立於2001年10月,註冊資本4.5億元,由安徽迎駕集團100%控股,是繼2015年上市的迎駕貢酒之後,集團重點打造的又一家劍指上市公司。目前,迎駕山泉已推出迎駕山泉飲用水、零零茶、迎駕霍斛、蘇打水、竹根剮水、纖果巴士等產品。

  對於礦泉水來講,3元價格帶是目前的主流。消費品行業投資人辛偉東認為,包裝水行業仍然處在快速擴容狀態,格局還未穩定,此時3元價格帶天然礦泉水比較迎合市場需求,佈局的企業依靠資金實力和品牌推廣能力,可能會形成一定的市場影響力。

  各品牌紮堆推出礦泉水,最重要的原因在於毛利潤高。吳曉鵬對新京報記者表示,對於大品牌來講,礦泉水有50%-60%的毛利,但淨利需要看發展階段和企業能力。

  營銷專家路勝貞也對新京報記者說,一瓶水扣除生產、運輸、銷售成本,能保持50%-200%的利潤,這是有誘惑力的。高端水質量上容易保證,只要有好的水源和渠道保證,把品牌塑造好,一個水品牌基本就成功了。中國消費者對高端水的需求會持續增長,這對於企業來說是一個投資風險相對較小的行業。

  行業格局難以撼動

  根據諮詢機構觀研天下數據,我國瓶裝水行業農夫山泉市場占有率達到26.5%,位居第一;其次是華潤怡寶,市場占有率為21.3%;然後是康師傅,占比為10.1%;娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

  農夫山泉招股書顯示,根據弗若斯特沙利文報告,2012年至2019年間,農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居於中國市場前三位。

  吳曉鵬表示,怡寶是最早取得百億水營收的大型快消品集團,和農夫山泉共同成為僅有的兩家20%以上市占率的瓶裝水企業,怡寶也是純淨水細分賽道的絕對頭部企業。這些都彰顯了怡寶深厚的品牌力和紮實的渠道能力,這種積累既不可多得,也成為壁壘,為未來的發展打下較好基礎。“快消基本功,賣水現分曉。因為產品力差別很小,消費者認知主要靠品牌商引導,瓶裝水幾乎成了品牌力和渠道力的代名詞。”

  不少業內人士認為,怡寶如果衝擊IPO,意在成為下一個“農夫山泉”,但這並不容易。

  農夫山泉招股書顯示,2019年,農夫山泉營收約為240億元,其中包裝飲用水產品收入143.5億元,茶飲料產品收入31.4億元,功能飲料產品收入37.8億元,果汁飲料產品收入23.1億元。雖然行業地位穩固,但在行業內,怡寶、康師傅、百歲山等品牌對其的攻勢並未減弱。

  相較之下,華潤怡寶2019年實現營業收入103.96億元,較2018年的104.35億元下滑0.39億元;2019年實現利潤8.63億元,較2018年的7.27億元增長1.36億元。怡寶與農夫山泉營收之間的差距,還能再填進一個怡寶。

  吳曉鵬表示,與食品飲料國際大品牌和國內其他頭部企業比較,尤其是2015年之後,怡寶的收入增速明顯下降。增速放緩,淨利率不高,新品類和新產品反複嚐試無果,可能也說明其內部組織效率、管理能力有待提高。怡寶重回高速發展,還需要進行徹底的內部變革,用戶洞察力作為快消品行業的核心競爭力,怡寶可能也需要著重補足。沈萌則認為,怡寶與農夫山泉的定位還有一些差異,很難發展成為第二個“農夫山泉”。

  本次怡寶被傳上市,對於行業格局來講,短時間內影響並不會很大。吳曉鵬認為,瓶裝水行業新入局者很難,既有頭部企業有再發展的明顯優勢。沈萌也表示,目前包裝水市場上,農夫山泉仍處於領頭羊地位,之後像怡寶、娃哈哈等品牌也有各自份額,格局相對固化,任何一家品牌短時間內或許都無法改變。

  新京報記者 王子揚

  編輯 李嚴

  校對 劉軍

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