從莆田鞋到“莆田鞋”:陣痛後的鞋都品牌突圍之路

2022年04月29日14:27

機器轟鳴的車間里,一雙雙球鞋正在玻璃隔間里進行著高速踏步、翻轉、柔韌度等多個環節的測試,工作人員專心記錄著每一項數據變化。遠處的自動生產線上,半成品的鞋子正在隨著履帶不斷向前移動,一旁的工人們小心翼翼地進行著粘膠、布料檢查等工作,並不時將瑕疵品篩查出來,以確保每雙鞋的品質都能達標。

這是莆田球鞋製造廠日常的一天。

製鞋,是福建莆田的支柱產業之一。早從上個世紀70年代開始,當地廠商們就開始涉足這一領域。據官方數據統計顯示,2021年莆田全市鞋產量為13.9億雙,產值達到1311億元,占全國1/10、全省1/3的規模。

儘管早已是名副其實的“鞋都”,但在自有品牌領域上卻遠落後於相鄰110公里的泉州晉江,更多鞋企仍集中在代工領域上。而隨著近年來代工利潤的微薄,仿冒鞋灰色產業規模的壯大,莆田鞋業的名聲飽受“假鞋”、“抄襲”煎熬。

“鞋都”急需恢復名聲、代工廠需要利潤、曾經的“阿冒”需要出路……這些都成為莆田政府和鞋商們尋求轉型突破的動力。“政府牽頭,莆田鞋業協會註冊莆田鞋集體商標,採取‘1+N’聯合創牌模式。莆田鞋運營機構與授權鞋企深度合作,賦能設計、品牌運營和渠道,鞋商只需要做自己最擅長的生產就行。”負責莆田鞋集體商標運營的林勇對新京報貝殼財經記者表示,“儘管路途艱辛,但只要突破了困難,就是光明的未來。”

這個面積4200平方公里的尋常城市,正在努力蛻變,讓外界重新認識它。

莆田體育中心樹立著的“莆田鞋”LOGO。

不得不變的莆田鞋

4月21日深夜10點,陳長煒守在工廠的設計室里,拿著即將上市的新款鞋,和技術人員反複討論布料、設計等細節。

這將是“超火鞋業”加入“莆田鞋”商標後的第一款鞋。市場反響將決定自己能否進入自主原創品牌的賽道,不能有絲毫馬虎。

“超火鞋業”和“莆田鞋”聯合推出的第一款新鞋即將於2022年5月上線。

2022年3月,“莆田鞋”圖形集體商標獲得國家知識產權局批準註冊的消息,引發廣泛關注,這意味著莆田鞋自此有了統一品牌標識,立誌擺脫“山寨”的惡名,開始進入品牌化生產推廣。

新京報貝殼財經記者瞭解到,莆田鞋集體商標採用“1+N”模式,1是指“莆田鞋”品牌,N則代表眾多當地鞋企的自創品牌。在通過“必須本地註冊的規上企業”、“必須要有自主品牌”、“生產的成品鞋符合莆田鞋團體標準要求和相應的國家行業標準”以及“企業要合法經營”等試點標準篩選後,已有16家鞋業獲得該集體商標的使用授權。

陳長煒的“超火鞋業”正是其中之一。早在2016年就入行的他一直有著打造“自主原創品牌”的夢想。但由於缺乏設計、品牌管理經驗等原因,遲遲無法得以實現。

“現在已到了不得不變的局面。”林勇告訴貝殼財經記者,“目前莆田有4200多家鞋企,50萬從業人員,都到了轉型的臨界點。”

據公開資料顯示,2021年莆田全市鞋產量為13.9億雙,產值達到1311億元,占全國1/10、全省1/3的規模。同樣據《福建日報》報導,2021年莆田市出口鞋靴3.3億雙,貨值148.2億元。

尷尬的是,儘管鞋業早已成為莆田重要支柱產業,但在自有品牌領域上卻遠落後於相鄰110公里的泉州晉江。和對方依靠安踏、匹克等品牌在原創領域發展得風生水起不同,莆田鞋企產業仍集中在代工、仿製等領域。

“莆田和晉江製鞋產業差不多同時起步,都依託於台商所帶來的訂單起家,品質上莆田鞋甚至更勝一籌。但如今卻走上截然不同的道路,令人唏噓。”一位業內人士無比感慨。

上世紀80年代的莆田製鞋行業曾風光無兩。包括阿迪達斯、耐克等眾多國際大牌都選擇在此開設代工廠,無論在技術還是設備上,都帶動著當地製鞋產業不斷走向成熟。但1997年亞洲金融風暴的衝擊,讓不少品牌遷往勞動力更為低廉的東南亞國家,使得莆田代工業陷入低迷。

為了活下去,不少代工廠紛紛降低利潤以獲得訂單。但近年來,原材料和人力成本的上漲,使得代工廠利潤不斷縮減。據媒體報導的數據顯示,高端運動鞋的利潤率為15%-20%,中端鞋為10%-15%,而低端鞋只有8%-12%。

為了牟取更大的利潤,部分鞋企走上仿製之路。多年代工的經驗使當地鞋企積累了深厚的技術和材料渠道,仿造和大牌幾近相同的鞋子並非難事,打上名牌LOGO就能以幾十元的成本換回數百元的利潤。一時間,“假鞋產地”、“阿冒”取代“鞋都”,成為莆田更被外界熟知的代名詞。

儘管莆田多次對類似鞋企進行打擊,僅在2021年3·15期間,市場監管局就曾集中銷毀4.7萬雙高仿鞋,有效遏製了其生存空間。但新的問題隨之而來,這些鞋企和員工未來出路在哪?

“鞋都”急需恢復名聲、代工廠需要利潤、曾經的“阿冒”需要出路。轉型成了莆田製鞋產業唯一的出路。

老牌名企尋求新生

“我們要抓好這次莆田鞋轉型升級的機會,再次讓這個品牌輝煌起來。”在《莆田鞋,來真的》視頻里,沃特體育股份有限公司總經理蔡宇航面對鏡頭,面色堅定。

“品牌”不僅是莆田鞋,更是沃特本身。作為曾經市場中最火爆的國產籃球鞋品牌,沃特是70、80後的集體記憶。在那個年代,產品質量幾乎不亞於阿迪達斯、耐克。

沃特工廠展示廳里,牆上擺滿了一雙雙各式球鞋。

在莆田鞋圈里,蔡宇航的父親蔡金輝和沃特公司,絕對算得上頭部玩家。

1955年生的蔡金輝,早在1993年就聯合親朋投資360萬元,創辦了莆田市華豐鞋業有限公司。

創始初期,沃特公司也如同行般做著代工生意。但蔡金輝很快發現,儘管源源不斷地接到訂單,但利潤卻越來越薄。與此同時,安踏、康威等同行憑藉自主品牌在行業初見成效的消息傳來,讓蔡金輝內心燃起自主品牌的想法。

2001年,公司正式啟動“沃特”品牌,蔡金輝將發展方向定在了籃球鞋領域。彼時國內年輕人受NBA影響,有著大量玩家群體。為了生產出足以征服市場的球鞋,公司引進了多條製鞋生產線,配套以線帶、電腦刺繡和彩印包裝等設備。

一次,數十家經銷商在蔡金輝的邀請下前往莆田工廠參觀。高端的研發、先進的生產線、專業的球鞋,吸引了許多經銷商當場簽下訂單。

那幾年里,沃特公司通過簽約中國女籃、王治郅等一眾體育明星,以及讚助NBA廣告牌等宣傳,成為國內最具盛名的籃球鞋品牌,一時間風頭無二。

然而好景不長。2010年後,全國體育用品製造業泡沫式增長的後遺症逐漸暴露。多數體育品牌開始規模減縮。電商的衝擊也讓公司數百家專賣店生意下滑,最終不得以關門歇業,此前沃特謀劃許久的IPO也受到波及而宣告失敗。

接連的打擊,讓沃特公司在2014年至2016年內徹底陷入停滯狀態。

2016年,在國外讀書的蔡宇航回國。作為莆田鞋圈內的“創二代”,蔡宇航深知沃特對家族的重要性。有感於沃特的由盛而衰,蔡宇航內心五味雜陳,希望能通過自己的努力重振輝煌。

如何再續輝煌?蔡宇航一方面通過電商平台將此前積壓的商品低價售出,另一方面重拾代工業務,同時也重新開始小規模研發設計沃特的自有品牌,豐富產品線,以積累資金重塑品牌。

但現實並不那麼美好。先前的產品如今已被市場淘汰。曾經領先行業的生產線也已落後。儘管公司逐漸恢復生產,但離內心的目標差距甚遠。

而“莆田鞋”品牌的成立,無疑是沃特重獲新生的一大良機。自然,當林勇在2021年找到蔡金輝父子,並告知來意時,雙方當即不謀而合。

沃特籃球鞋在掛上“莆田鞋”吊牌後重新上市售賣。

在蔡宇航看來,包括如今的沃特在內,莆田很多企業缺乏原創設計能力,同時在品牌和渠道上都沒有方向,要獨自打造自主品牌很難。對他們而言,選擇“莆田鞋”平台化操作抱團取暖是一個不錯的選擇。

“以前沃特通過質量和設計能力的領先成為國貨頭部玩家,如今同樣可以在同品質的情況下,將性價比做到極致。而這正是沃特的機會。”

代工廠原創突圍

代工,是莆田鞋企最大的收入來源。據數據顯示,4000多家鞋廠里,有90%以上的企業都在做代工生產。

幾乎所有代工廠老闆都清楚,只要能接到訂單,企業就能維持下去。但讓他們擔憂的是,命脈始終被品牌拿捏。頭頂常懸著達摩克利斯之劍,隨時擔心會被他人取而代之。

自有品牌同樣不好做,也是業內共識。企業需要承受巨大的盈虧風險,生死只在一線間。

“打造原創知名品牌並不容易。”嘉源鞋業有限公司副總經理肖方告訴記者,“不少鞋企都做過嚐試,但由於缺乏品牌意識和設計能力,更多還是以‘工廠思維’做事,效果微乎其微。”

作為當地最大代工廠之一,嘉源鞋業每年不但通過OEM訂單能獲得近3億元的銷售額,甚至在手握完整產業鏈配套,以及數十項專利技術的情況下,每年還會向合作品牌輸送四五十個設計款式。這讓他一度對於打造自主品牌信心滿滿。

嘉源鞋業車間內,工人正在細心地生產球鞋。

但事不如人願,2011年,嘉源鞋業曾推出幾款原創鞋試水,效果並不好,最終全部堆積在倉庫中。究其原因,肖方發現由於缺乏品牌策劃、營銷和設計的專業人才,對品牌定位沒有清晰的定位和風格,甚至根據客人訂單量來盲目猜測市場走向。大家還有一個普遍的思路就是,在商場看到好看好賣的款,當即買回來照著打板生產。

庫房堆積如山的鞋,一直踩在肖方的心上。“很是頭痛。”他嚐試掛在網上銷售,但每天最多賣出兩三雙。也曾聯繫過MCN主播,希望嫁接上直播,但由於SKU(單一商品)種類非常多,庫存深度不夠,很少有渠道願意接手。

“每個款就兩三千雙,根本不敢推。萬一有大批客人購買,貨量根本不夠。”一位主播說出顧慮。

現實的打擊並沒有讓肖方和嘉源鞋業的自主品牌夢破滅。儘管公司絕大部分生產線都安排用於OEM代工,仍特意留出少部分繼續做著原創設計。

痛定思痛,公司將核心做出調整,重新樹立以“產品開發的策略就是以消費者為導向”。

肖方每天都會留意電商平台上的關鍵詞,從中瞭解消費者的需求,再按需開發。生產線也刻意減少款式,“之前做產品寬度,各種類型都會去生產。現在改為做庫存深度,只會根據消費者需求去開發一兩個爆款。”

2022年2月,嘉源鞋業通過分析市場需求後推出一款以爆米花鞋底搭配網狀鞋面的襪套鞋。這款價格僅為100多元的潮鞋一經上市迅速走紅。不但電商渠道銷售火爆,不少主播也紛紛帶起貨來。短短一個多月時間,銷出1萬多雙。

選擇與“莆田鞋”的合作,肖方看重對方有政府背書,能夠提升產品的公信力。而品牌和運營團隊也解決了此前困擾肖方多時的煩惱。

為此他推出全新品牌“盡步”與之合作。“之前品牌定位不明確,擔心給消費者留下不好印象,現在希望從一個新的品牌和定位,完全按照品牌化的路線再出發。”肖方說。

公版鞋商的原創夢

在《莆田鞋,來真的》的視頻里,幾位年輕受訪者談及對莆田鞋的第一認知,不約而同地說出:“高仿鞋嘛”、“侵權啊”等評論

這幾乎是當地所有心存自有原創品牌夢的鞋商最深的痛。而背後原因,除了“阿冒”的影響外,或許還和當地絕大部分中小工廠都生產“公版鞋”不無關係。

所謂“公版鞋”,即是通用的鞋子版型。這些鞋子款式和大牌相似,卻掛著自己的品牌,這幾乎成為莆田大多數鞋企的經營模式。相對直接貼上大牌標籤的仿冒鞋,公版鞋在莆田生存空間更大。

2016年,受NMD、椰子、AJ等潮鞋的走紅,莆田無數商家開始生產銷售起“公版鞋”來,這些幾可亂真的潮鞋迅速在全國走紅。

瞄準時機的90後陳長煒也在這一年入行。他先後做過公版鞋零售和批發的生意。但行業的火爆加速了市場競爭的激烈。不少鞋商為了搶奪客戶,紛紛打起價格戰,讓本就微薄的利潤一降再降。更重要的是,由於都是從其他工廠拿貨,無法把控品質,屢被客戶反映“每批貨質量參差不齊”。

很快,不再滿足於銷售端的陳長煒決定開建自己的工廠。2019年,他和朋友合夥買下一家小型製鞋工廠,正式進軍潮鞋製造領域。

入行初期,陳長煒在設計環節同樣靠參考大牌鞋的風格。畢竟有對方的設計背書,根本不愁銷路。即便如此,他也會在部分細節處加上自己的元素,但複刻的影子始終相隨。

這幾乎是每個做公版鞋商家共同的痛點——設計師的缺失使得鞋商的原創夢始終停留在“想”的層面。

同時,同質化競爭也讓公版鞋利潤逐漸減少。4月22日,貝殼財經記者深夜來到此前最富盛名的“安福電商城”發現,曾經人聲鼎沸的商城變得門可羅雀,不少店面因為生意蕭條早早關門。而此前價格大多為80元的公版鞋,不少店舖表示65元就能交易。

這讓陳長煒愈發堅定打造自主原創的念頭。在他看來,只有原創才能讓外界認識品牌,如果始終能在產品上看到其他品牌的影子,則意味著原創失敗。

當獲得“莆田鞋”授牌後,陳長煒覺得自己看到了原創的曙光。在和對方溝通時,他表示希望能從設計到生產,全部的元素都要創新。當一款球鞋樣品做出來後,他發現鞋底和新百倫類似,果斷要求推翻重來,“我們的鞋底、鞋面都是自主研發創新,不需要去模仿任何品牌。”

多次溝通調整後,陳長煒終於得到滿意的設計方案,並開始著手安排技術人員按其研發生產。

實際上,拿圖紙去開發新鞋對板式要求尤為嚴格,需要非常久的製鞋工藝才能把整個設計的元素體現出來。除了需要考慮布料的搭配外,即使生產出了樣品,也還要根據圖紙一點點修改調整。

但這款即將於5月上旬上市的鞋被陳長煒寄予厚望。他沒有選擇過於花哨的款式,而是計劃以簡約大氣為主。“先讓80%的消費者接受,以後再在鞋上做一些加工或者升級,吸引剩下20%的客戶。”

他計劃將大部分生產線調整到自主品牌的加工上,“希望未來不是我們去模仿大牌,而是轉頭借鑒我們的款式。”

“鞋都”轉身產業升級

作為中國“鞋都”,莆田多年的技術積澱,有著其他城市難以比擬的優勢。但要做自主原創設計並不容易。

“莆田4200多家鞋企都需要轉型。轉型需要在設計、研發、推廣等領域大幅投入,,很多中小鞋企無法承擔。”莆田鞋品牌運營服務有限公司負責人劉日強告訴記者。

更挑戰鞋商的是,即使塑造出品牌,推出後市場是否買單也是未知數。這意味著前期的投入很可能全部打水漂。

劉日強曾和多家鞋企長談,他發現不少從業者仍對“莆田鞋”處於觀望態度,背後原因或許正是因為對未來的不可知。

事實上,這並非莆田政府第一次推出類似措施。據媒體報導,早在2021年1月至7月期間,莆田鞋業就投入25億元進行技術改造。同年4月,莆田市委辦公室印發《關於促進鞋業轉型升級的實施方案》來激發鞋業企業發展活力。

“現在我們要做的,就是利用資源和鞋商對接。我們擅長設計、品牌運營和渠道,也能轉化成資源提供給鞋商。對方只需要做自己最擅長的生產就行了。”劉日強分析稱,集體品牌將幫助鞋企提供品牌推廣、設計研發、構建銷售渠道等服務。而上市後的鞋子則會掛上“莆田鞋”和企業自主品牌兩個商標,以幫助企業自主品牌成長。

記者瞭解到,莆田鞋定位是18至40歲這個年齡層的消費群,他們在買鞋時的要求是“穿得舒服、高性價比”,對品牌的需求反倒很模糊。

為了設計出更迎合市場的鞋,劉日強曾買下數十雙市面上走紅的球鞋,並對其一一拆解,分析對方的用料。甚至鞋墊的好壞、舒適度也會反複對比,“莆田鞋最大的優勢在於品質,誰都知道莆田鞋品質在國內算是一流。而在同等品質下,我們預期的價格在兩三百元,而對標的球鞋價格是600元上下。”

底氣還來自於當下國產體育品牌的上位。近年來,國產品牌在玩家心中的位置正在逐步替代國際大牌。據《2021國潮搜索大數據》顯示,中國品牌的關注度從2016年的45%提升至2021年的75%。其中90後和00後的群體占比超過一半。同樣據財報顯示,耐克中國區在2021年四季度營收同比大跌24%,阿迪達斯在2021年Q3期間在華銷售額也下滑15%。而作為國產品牌的代表,特步、李寧、安踏在2021年淨利潤同比分別增長77.1%、136%、50%。

4月25日,改為記者在京東搜索“莆田鞋”,發現店舖介紹為“莆田市鞋業協會唯一指定旗艦店”,目前已有8.6萬人關注,,其中鞋的價格從數十元到數百元不等。除了線上店舖,“莆田鞋”還在位於莆田市體育中心開了授權精品專營館。

記者在專營館里看到,店內多處位置都佈置著顯眼的莆田鞋招牌,多款球鞋上也掛有官方授權的吊牌。工作人員告訴記者,“目前店內沒有新款,都是獲牌企業此前的商品。但無論在品質還是性價比上,確實獨一檔。”

“莆田鞋如果轉型成功,將是一次‘從低端製造到高端品牌創造’的產業升級。”一位業內人士告訴貝殼財經記者。“但需要注意的是,‘莆田鞋’商標目前尚缺乏統一的品質管控要求,今後加入的商家過多,不排除龍蛇混雜的情況。”

對於這樣的質疑聲,林勇告訴貝殼財經記者,即使未來為了讓更多的鞋商加入進來,考核標準會調整降低,但也會把控“紅線”,不允許任何商家輕易觸及禁區。

“從產品設計上重塑‘莆田鞋’這個區域性品牌的DNA。希望大家放下偏見,給莆田鞋一個機會,給中國良心產品一個機會。”劉日強說。

新京報貝殼財經記者 覃澈 編輯 陳莉 校對 柳寶慶

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