衛龍漲價,誰搶走了你的辣條自由?

2022年04月21日14:41

作者|初夏

聲明|題圖來源於網絡。

由於原材料成本上漲,衛龍和麻辣王子等辣條企業近日紛紛宣佈漲價,讓不少人痛失“辣條自由”。有網友表示,小時候吃不起的辣條,現在長大了也一樣吃不起。而事實是,曾經學校門口5毛錢一包的衛龍、麻辣王子等頭部品牌,如今早已擺脫廉價的市場定位。 驚蟄研究所觀察到,即便在漲價前,550g盒裝麻辣王子的售價已經達到24.9元。

而目前零售市場上一斤豬肉的價格也不過12元左右,辣條的價格竟然是豬肉的兩倍,不可不謂“暴利”。另一個肉眼可見的變化是,人們印象中只在學校門口小超市里兜售給小學生的“垃圾食品”,如今也在大型商超里隨處可見。顯然,在爭奪年輕消費者的戰場上,頭部辣條品牌們已經翻開了新的一頁。

1、從小作坊到行業龍頭

天眼查數據顯示,全國共有2700餘家辣條相關企業,其中超過800家位於陝西,占總量的31%,另外還有近500家在河南。但是,真正把辣條發展成為一門生意的,是湖南平江人。

1998年,由於洪水氾濫導致大豆價格瘋漲,平江當地專門生產醬幹的一批小企業遭遇沉重打擊。迫於生計,有人嚐試用成本更低的麵粉來替代大豆,於是誤打誤撞之間生產出了辣條這種新產品。

2001年,劉衛平、劉福平兩兄弟看中了河南的交通便利,以及麵粉原產地的價格優勢,於是帶著自己的辣條生意來到漯河創業。

同一時期,轉業軍人張玉東回到家鄉平江創辦玉峰食品,後來推出了名為麻辣王子的辣條品牌,為之後“南玉峰、北衛龍”的辣條市場格局埋下了伏筆。而隨著辣條逐漸占領學校門口的小賣店,劉氏兩兄弟的辣條帝國也逐漸形成。

去年5月份,“辣條一哥”衛龍率先向港交所遞交招股書,引發了市場的高度關注。在提交招股書前,衛龍拿到了CPE、高瓴資本、紅杉中國、騰訊投資聯合領投的35.6億元Pre-IPO輪融資。此輪融資過後,業界一度盛傳衛龍的估值已經高達700億元。而在當時三隻鬆鼠、良品鋪子、洽洽三家A股上市休閑食品公司的市值總和也不過600多億。

資本看好衛龍的理由也非常簡單。作為伴隨一代90後成長起來的零食品牌,衛龍在辣條行業的品牌影響力幾乎處於統治地位,而從2001年開創品牌至今,衛龍經過20多年的發展,建立了22個營業區和完備的全渠道銷售及經營網絡。

招股書顯示,以2020年零售額計算,衛龍在辣味休閑食品這一細分賽道中,以約5.7%的市占率排名第一,是行業第二名的3.8倍,且在調味面製品及辣味休閑蔬菜製品細分品類的市場份額均為第一。

絕對的行業地位,也給衛龍帶來了出色的業績數據。其招股書數據顯示,2018年至2020年,衛龍的總收入分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元,2019年和2020年的營收增速分別達到了23%、21.71%。而根據弗若斯特沙利文報告,同一時期中國休閑食品行業的年復合增長率僅為4.1%。

衛龍業績的高增長性,足以讓資本為之瘋狂,彼時有消息稱,有資方想參與衛龍的Pre-IPO輪融資直接被拒,可見衛龍“辣條一哥”的硬氣。

2、網紅辣條的“暴利”生意

隨手拿出一包辣條可以看到,配料表除了大豆油、麵粉和香辛料等其他添加劑外,製作辣條的原材料並沒有什麼特別之處,聯繫其超過豬肉一倍的終端售價,似乎可以想像辣條的“暴利”空間。這一點,從衛龍的業績數據中也可見一斑。 數據顯示,2018至2020年衛龍的毛利率分別為34.7%、37.1%、38%,對應的淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。

其中,2020年淨利潤率為19.9%,高於弗若斯特沙利文報告中,2020年中國休閑食品行業約10%的平均淨利潤率。衛龍之所以能夠保持較高的利潤率,得益於辣條這類廉價零食的原材料及包裝成本相當低,招股書顯示,衛龍2020年原材料成本及包裝材料成本分別占總收入的27.8%和13.5%。

這也值得人們提出另外一個問題,5毛錢一包的衛龍怎麼就一步步變成“暴利”生意了?這就要從衛龍的品牌轉型說起。 辣條這種廉價零食在誕生之初,幾乎都是小作坊生產,因此衛生狀況堪憂且缺乏行業標準,於是很早就被貼上了“垃圾食品”的標籤。

2005年“3·15晚會”上,生產辣條的地下黑作坊被曝光,生產環境惡劣、用料不衛生、添加違禁添加劑黴剋星的醜聞被公之於眾,加深了消費者對辣條的負面印象。而此時的衛龍因為提前佈局規模化,斥百萬巨資建設廠房、引入歐洲生產線、採用全自動的包裝機得以脫穎而出。

從2010年起,衛龍開始逐漸意識到品牌與年輕消費者的溝通問題,於是接連邀請趙薇、楊冪分別為衛龍品牌和“親嘴燒”、“親嘴豆乾”等系列產品代言。

2014年時,社交媒體已經如日中天,而衛龍因為一次“意外”掌握了流量密碼。當時衛龍剛剛擴大產能,邀請了專業團隊拍攝辣條車間等。後來攝影師隨手將照片發到了網上,結果不到一天的時間,吸引了百萬網友前來圍觀,這讓衛龍意識到了事件營銷的巨大魅力。 2016年,當Apple手機還是最搶手的社交貨幣時,衛龍製作了一系列模仿Apple風格的廣告,用科技產品的方式給作為廉價零食的辣條包裝出了高端形象。為了配合線上廣告的傳播效果,衛龍甚至還在線下模仿Apple專賣店的設計和陳列風格,將辣條放到了玻璃展示櫃里,開出一家“Apple式”的辣條門店。

也是從這時開始,衛龍將傳統紅黑配色的包裝升級成了黑白灰色調的高級感“性冷淡”風,不但讓產品外觀看上去乾淨衛生,也提升了品牌的整體形象。從此,衛龍不時地用事件營銷吸引全網的注意力,又或者以IP聯名的方式推出各種聯名款包裝的產品,慢慢地成為了最具話題性的網紅品牌。

不久前,衛龍因為產品外包裝上的“約嗎”“賊大”“強硬”等廣告語疑似打色情擦邊球,被監管部門介入調查,相關產品也從電商平台下架,可見其在營銷上已經出現“用力過猛”的情況。

值得一提的是,對營銷的重視也體現在衛龍的業績數據上。招股書顯示,2018年至2020年,衛龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元,廣告費用增速從2019年的15%,大幅增加至2020年的51.4%,到2021上半年,衛龍的銷售費用已經達到2.63億元,同比增長54.47%。衛龍像其他網紅品牌一樣掉入了流量陷阱,但這也支撐起了衛龍的“暴利”生意。

3、辣條是新消費“鼻祖”?

作為行業龍頭的衛龍做著“暴利”生意,但它並不開心。在2021年5月首次申請上市失敗後,衛龍再次遞表港交所,並且順利通過上市聆訊。雖然上市在即,但投資者對於衛龍“辣條第一股”的價值仍有許多懷疑。 從2001年至今,衛龍用20多年坐穩了行業第一的位置,卻依舊沒有改變產品單一的困境。財報數據顯示,2018年至2020年,衛龍辣條產品的所得收益占總收益的比例分別為78.6%、73.1%、65.3%,即便佔比有所下降,但辣條產品依然是衛龍的營收支柱。

從占領小賣店起家的衛龍,在銷售渠道上也仍舊依賴於線下經銷商。招股書顯示,2018年至2020年,衛龍線下渠道收益分別為25.19億元、31.34億元、37.39億元,占總收益的比例分別達到91.6%、92.6%、90.7%。在經銷商方面,截至2021年6月底,衛龍一共簽約2150名經銷商,覆蓋超過62.5萬個零售終端,其中80%的零售終端位於低線城市。

簡單來說,雖然衛龍已經改頭換面,以“新消費”品牌的方式刷新了自己在年輕用戶心目中的品牌印象,但位於低線城市的各種小賣店依舊把控著衛龍的命脈。

此外,同屬於零食賽道的業內競爭也不容忽視。近年來,在衛龍吃老本的同時,三隻鬆鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等上市零食企業卻在拓展辣條品類。

2017年,三隻鬆鼠推出了“約辣”系列產品,7個月時間賣出480萬份;良品鋪子在2018年推出了主打創意有趣的口紅辣條系列;2019年,鹽津鋪子融入粗糧原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列,到2020年,鹽津鋪子的辣條業務已經實現收入5043.79萬元。

需要說明的是,雖然衛龍在辣條賽道長期佔據著市場份額第一的位置,但是辣條市場的整體格局仍然高度分散。

根據弗若斯特沙利文報告,按2020年零售額計,中國前五大辣味休閑食品公司的市場占有率為10.7%。衛龍在面對麻辣王子、三隻鬆鼠、良品鋪子和鹽津鋪子這些大品牌挑戰的同時,還要面臨鴿鴿、花蝴蝶、賢哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低線市場的持續分割。

從行業發展角度來看,辣條賽道未來還有很大的成長空間,這對於“辣條一哥”衛龍來說是一個好消息。智研諮詢發佈的《2020-2026年中國辣條產業發展態勢及投資盈利分析報告》顯示,2019年辣條行業市場規模651億,年復合增長率8.59%。到2026年,中國辣條行業市場規模有望達到949億元。

在行業規模不斷擴大的進程中,衛龍憑藉其龍頭品牌的市場號召力和在終端銷售渠道所積累的優勢,能夠較為容易地在市場占有率和覆蓋率方面持續鞏固優勢,而隨著成功上市擁有更充足的資金,衛龍也將有機會改善產品單一問題,嚐試在辣條之外找到新的增長曲線。

回過頭看衛龍的成名之路可以發現,它把後來新消費品牌的玩法套路都提前嚐試了一遍。從主打產品品質到塑造品牌高級感,進而提高產品售價,甚至後期通過持續的營銷動作,在社交網絡上吸引年輕消費者的注意力,坐實“網紅辣條”形象的衛龍表現出不輸於任何新消費品牌的品牌塑造力。

而在品牌升級的過程中所付出的成本,也很自然地被轉移到產品的價格上。 所以,當原材料漲價的時候,保持高毛利的衛龍,很快把上浮成本轉嫁到消費者的身上。這一動作也恰恰說明,搶走消費者“辣條自由”的並不是原材料供應商,而是辣條本身。

舉一個不太恰當的例子:大多數人其實很難嚐出現在二十幾塊錢一盒的辣條,和當初5毛錢一包的辣條在味道上有什麼具體區別,但現實是消費者們都願意為相同的產品體驗付出更多的成本,這其中的溢價正是來源於品牌所營造出的價值體驗,至於是否值得為之買單,答案自然在每個消費者的心裡。

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