危機四伏,卡士酸奶的高端人設還立得住嗎?

2022年04月20日09:58

有“酸奶中的愛馬仕”之稱的卡士酸奶近日被推向了輿論的風口浪尖。

4月6日晚間,上海市場監管局的公告顯示,卡士酸奶因旗下一款酸奶酵母超標60倍被查處。消息一傳出,多個有關卡士酸奶的話題登上熱搜榜。

對此,卡士酸奶官方並未發聲明回應,只是在接受媒體採訪時表示,酵母超標可能是出廠後儲運或終端溫度不達標所致,並強調該批次產品留樣經第三方檢測,符合國家標準。

不過,卡士酸奶的困擾遠不止於此:不僅產品質量多次出現問題,其高價產品也備受“收割智商稅”的質疑。

眼下,如何重新贏得消費者的信任已成為擺在卡士酸奶面前的一大課題。只是,隨著未來酸奶賽道的競爭愈演愈烈,卡士酸奶翻盤的機會還有多大?

酵母超標60倍

4月6日上海市監管局公告顯示,1批次卡士酸奶(蘇州)有限公司生產、統一超商(上海)便利有限公司永新坊店銷售的雙歧杆菌C-I風味發酵乳(商標名稱為“餐後一小時”)抽檢樣品不合格,不合格項目為酵母,達到6000CFU/g,是基準線100CFU/g的60倍。

據瞭解,酵母超標會引起食物的過度發酵,進而導致腐敗變質,不僅會破壞食物的色、香、味,同時很有可能造成其它微生物指標超標,危害人體健康。

值得一提的是,這並非卡士酸奶首次被檢出酵母超標。

據卡士酸奶官網介紹,卡士酸奶現設有卡士乳業(深圳)有限公司潭頭分廠、寶安分廠、蘇州分廠三大生產基地。2015年11月,廣東省食品藥品監督管理局發佈的2015年第16期食品抽檢信息公告顯示,卡士酸奶寶安分廠生產的卡士·鮮酪乳(玉米果粒),被檢出酵母計數超標。彼時,卡士酸奶的回應與此次如出一轍:在內部排查、第三方檢測中均顯示產品合格。

圖源:卡士天貓旗艦店
圖源:卡士天貓旗艦店

兩次被檢測出酵母超標,卡士酸奶均堅稱產品本身沒有問題,把鍋甩到了冷鏈運輸和終端銷售上。

只是,早在2015年,卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年,卡士酸奶創始人王維嘉在公開採訪時強調,“卡士酸奶從創立之初就建立了專業的冷鏈物流公司,每一台車都是帶製冷機的專業冷藏車” 。

公司官網也顯示,卡士酸奶專門配備了專業冷藏車,每輛車都裝有黑匣子和GPS定位,以實現在運輸過程中對車廂溫度的實時監控和記錄。

酸奶是自家生產的,運輸是自家完成的,卡士酸奶此番回應著實很難讓人信服。

不僅如此,據企查查顯示,卡士酸奶在2019年被深圳市市場監督管理局寶安局責令整改採購與存放和設施設備的問題,2021年卡士酸奶(蘇州)有限公司在“抽查檢查信息”一欄中,檢查結果為“需整改”。

頻出質量安全事故的卡士酸奶,正不斷消磨著消費者的信任。

噱頭大於實際

卡士酸奶還存在著“收割智商稅”的嫌疑。

據卡士酸奶官網介紹,卡士乳業於1999年在中國註冊,是一家集研發、生產、銷售、冷鏈物流於一體的現代化專業生物乳品企業,主要在低溫酸奶細分賽道發力,主打“0糖“”無添加”“餐後一小時”等概念,堅持“高品位、高品質、高標準”的產品策略,旗下產品涵蓋原態酪乳系列、雙倍蛋白系列、經典系列、無添加系列、餐後1小時系列等。

在近幾年的採訪中,王維嘉反複表達卡士酸奶是“用最好的原材料,做世界上最好的酸奶”,竭力塑造自身的高端形象。

事實上,一直以來,“貴”都是卡士酸奶的標籤。

查閱盒馬App可以看到,此次陷入酵母超標爭議的“餐後一小時”產品規格為250g*3/組,每組售價為41.5元;其它產品如原態酪乳(125g*3)、鮮酪乳(100g*3)、斷糖日記(130g*4)、007家庭裝(969g)等售價分別在29.6元、13.5元、36.8元、35.8元。

圖源:Behance
圖源:Behance

以同樣是大份量家庭裝的同類產品在美團買菜app上的價格舉例,蒙牛原味酸奶1.1kg售價為19.9元,伊利原味風味發酵乳1.05kg為19.2元,三元原味酸奶1.8kg為21.9元,換算下來,卡士酸奶每100g售價為3.7元,蒙牛、伊利、三元每100g售價分別為1.8元、1.8元、1.2元。無怪乎在2021年7月的一則營銷文案中,卡士酸奶自稱其品牌標籤為“酸奶中的愛馬仕”。

不過,不論是卡士酸奶的 “0添加”還是“餐後一小時“概念,似乎都是噱頭多過實際。

丁香醫生指出,糖並不是一點都不能碰的,世界衛生組織建議成年人每天糖攝入不高於50g,最好不超過25g。大部分酸奶實際的糖加得不算多,雖然市場上酸奶的一般碳水化合物量(尤其是常溫酸奶)會到13%左右,但除去奶製品自帶的乳糖,額外加的糖通常只有 5%~6%,1杯200g的酸奶也就十幾克糖,遠達不到25g 的限量。直白點說,與其花大價錢在酸奶上斤斤計較,不如少喝幾口奶茶、汽水,少吃幾口餅乾、蛋糕,這點糖就減下來了。

至於“餐後一小時”,卡士酸奶認為,用餐一小時後,人體腸胃的pH值較高,正是補充益生菌的最佳時間,不過此概念意義並不大,因為人體對酸奶的吸收是可以全天候不分人群的。

當然,在頻出的質量安全事故面前,卡士酸奶噱頭再精彩也很難挽回人心,而更嚴重的是,在競爭激勵的低溫酸奶賽道,卡士酸奶還能招架多久?

賽道危機四伏

低溫酸奶行業的市場環境正在發生明顯變化。

智研諮詢發佈的《2021-2027年中國酸奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》數據顯示:中國酸奶市場在過去五年總體呈增長走勢。

不過,低溫酸奶企業的紅利期或許正在收窄。

一方面,涉足低溫酸奶的新品牌不斷湧現,快速搶占市場,並頗受資本青睞。樂純、優諾、明治等主打低糖、健康的酸奶品牌,近年來得到了紅杉中國、IDG資本、真格基金、可口可樂等知名機構與巨頭的關注;2018年成立的元氣森林旗下酸奶品牌“北海牧場”,2020年營業收入同比增長167%;乳業新品牌“認養一頭牛”也在去年12月完成了B輪融資,其2021年營收預計超過20億元。

另一方面,伊利、蒙牛、光明等巨頭也相繼湧入低溫酸奶賽道,使得整個市場的競爭進入白熱化階段。尼爾森數據顯示,2021年1~9月低溫酸奶市占率伊利、蒙牛、君樂寶、光明、卡士分別占21.6%、20.8%、12.5%、10.0%和5.5%。

此外,隨著消費者逐漸理性,高端低溫酸奶的營銷噱頭漸漸不再像過去那麼有效。

圖源:pexels
圖源:pexels

英敏特2021年中國酸奶市場報告顯示,無論是冷藏飲用型酸奶、冷藏勺吃酸奶,還是常溫酸奶,大多數消費者通常更願意花費6~9元人民幣購買單瓶酸奶。

事實上,因為低溫酸奶的保質期普遍在14~21天,為拉動銷售,乳企巨頭們往往還憑藉資金、渠道等方面的優勢大打價格戰,這意味著市占率本就不夠高,還要走高價路線的卡士酸奶想要穩固市場份額,極為不易。

卡士酸奶似乎也感受到了危機。2021年7月,卡士酸奶打破了它此前“專心致誌只做酸奶”的一貫理念,宣佈進軍低溫鮮奶業務,以期拓寬低溫產品線,其低溫鮮奶產品仍然主打“高端”,淘寶官方旗艦店上6瓶250ml的卡士鮮奶售價為79元,折合單瓶約13.2元。在官方公眾號上,卡士酸奶宣稱其鮮奶奶源來自陝西“GAP一級牧場”華山牧場,每100ml新品含3.8g優質乳蛋白,同時含有120mg活性乳鈣。

不過,從奶源來看,卡士酸奶使用的並不是什麼稀有奶源。至於營養物質含量與價格,伊利金典限定牧場(呼和浩特)有機純牛奶每100ml含有3.8g優質乳蛋白和125mg鈣,但250ml*10瓶裝售價僅為76.9元,折合單瓶僅7.69元。換句話說,卡士此款低溫鮮奶產品優勢並不明顯,但是定價卻依然夠高。

卡士酸奶應該早已意識到,高端人設並非只靠高價就能夯實,面對日趨理性的消費者和更多元的替代選擇,危機四伏的卡士酸奶是時候把精力放在好好打磨內功,重拾消費者信任上了。

本文部分參考資料:

1.《卡士塌房,高端酸奶集體“裸奔”》 ,首席營銷官

2.《超標60倍!酸奶貴族卡士,塌房了》,新零售參考

3.《單價超10元的卡士酸奶,酵母超標60倍,問題在哪兒?》,中國新聞週刊

4.《0 蔗糖的高價酸奶,到底是不是智商稅?》,丁香醫生

5.《酸奶酵母超標!卡士稱系儲運或終端溫度不達標所致》,新華網財經

作者 | 野霧

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