溜溜望梅,止不住上市的渴

2022年04月18日10:00

作者|嘉 榮

編輯|伊 頁

“你沒事兒吧?你沒事兒吧?沒事兒就吃溜溜梅!”

早年間楊冪的一句代言廣告台詞,近來席捲了各大社交平台,成為“陰陽怪氣”的代名詞,被網友們掛在嘴邊。這讓品牌主溜溜梅又一次乘上了流量的東風。

流量世界的風向一向難預測,曾幾何時,這句讓人捉摸不透的魔性洗腦廣告語,還為代言人楊冪招來了不少負面評論,甚至被質疑“掉檔”,觀眾質疑大過於掌聲。當然這也符合策劃人葉茂中一直堅持的理念——“甘於被爭議,才會被注意”。

但溜溜梅或許是為了衝刺上市,需要個更正經的官方形象。早在三年前,已將廣告語更換至“酸一點,吃溜溜梅。溜溜梅含有多種天然有機酸,好吃又健康,一年熱銷20億顆”。

相較此前的“你沒事兒吧”,新的台詞更加中規中矩。然而此前一直被詬病的洗腦式廣告,時隔三年成為網絡熱梗,走紅得如此突然,讓人始料不及。

不過熱度的背後,溜溜梅的上市夢卻依舊沒有進展。

2019年,溜溜梅母公司溜溜果園集團欲登陸創業板,並向證監會遞交了IPO招股說明書,但時至今日,仍杳無音信。

看似無奈,實則必然。三年已過,彼時招股書中出現的梅子依賴症、重度營銷等問題,依舊存在於溜溜梅身上。若這些問題得不到解決,“上市”對溜溜梅來說只能還是望梅止渴。

01

梅子的風險

“大單品戰略”是當下不少消費品牌信奉的搶佔用戶心智的“製勝法寶”。而將近乎所有產品都押注在同一類別農產品原料上,尤其需要巨大的勇氣。因為這意味著品牌不僅需要擔心不可控的市場週期,還有難以預料的自然風險。

即便溜溜果園在招股書中表示公司產品品類較多,但實際上,其基本類別仍然困於梅子。2016-2018年,青梅、李梅和西梅三大類產品系列,三年分別合計占總營收的97.59%、91.69%和87.58%,其中青梅類一直佔據五成上下。

(數據來源:招股書)
(數據來源:招股書)

中商產業研究院在《2022年中國休閑食品行業市場前景及投資研究報告》中指出,國內休閑食品行業市場規模從2016年的8224億元增長至2020年的12984億元,年均復合增長率達12.09%,預計2022年將增長至15132億元。

但報告顯示,行業增長空間大的同時,中國休閑食品市場目前集中度低。當前休閑食品行業全渠道市場份額前五名分別為旺旺、百事、三隻鬆鼠、洽洽食品及良品鋪子,佔比分別為6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。

可見水大魚小,而回顧這幾家行業龍頭品牌,採取的都是多品牌戰略。溜溜果園自己在招股書中也承認相比鹽津鋪子、來伊份等綜合性競爭對手,公司相對單一的產品結構和融資渠道處於一定的競爭劣勢。

大單品戰略在品牌發展初期,的確有助於在細分賽道上入侵消費者心智,形成規模效應。但在硬幣的另一面,過於依賴大單品有著極高的風險。隨著規模增長,溜溜果園的梅子類產品護城河極低,當前百草味、良品鋪子等品牌都有推出各類梅子產品。隨著入局者增多,溜溜果園的抗風險能力將受到挑戰。

除了外來競爭的風險,從產品結構來看,溜溜果園極度依賴梅子原料的供應,而本身梅子類作物產量易受季節、氣候和自然災害的影響。以季節性的原料來供應非季節性的零食品類,在鮮果方面承擔著收購數量和質量的不穩定性,在儲存方面又有著倉儲和技術方面的壓力。

溜溜果園也坦言,雖然進一步拓寬原材料供應渠道,但青梅果等易受氣候和自然災害影響,且原材料在成本中佔比較高,仍使其面臨原材料採購價格波動風險,引發業績出現較大幅度波動。

實際上,溜溜果園已經吃過這樣的虧。2017年,由於青梅花期出現較強的霜凍天氣等不良氣候因素導致青梅果大量減產,溜溜果園的收購單價較2016 年大幅上漲,導致其主營業務毛利率直接從2016年的35.25%下降至2017年的30.59%。

而除了受自然風險下農作物供需關係的影響,如何保證青梅品類在採摘後的鮮果加工利用率和加工品質也非易事。

福建省農業科學院果樹研究所在2021年9月《貯藏溫度對青梅果實采後加工品質的影響》一文中指出:青梅果實採收時期短,而集中且正逢高溫多雨季節,采後常溫貯藏軟化、黃化和失水速度極快,導致加工品質劣變迅速,嚴重影響鮮果的貯藏、運輸與加工,易造成資源浪費和經濟損失。

這對溜溜果園在原料的品種、採摘、儲藏、運輸和加工等環節的投入和技術都提出了極高的要求。

雖然溜溜果園也意識到了青梅原材料在成本中佔比過高的風險,但其產品主要圍繞新口味,推出的梅凍類別產品也仍然依賴梅子類原料,本質上還是沒有脫離單一性的風險。

2月22日,溜溜梅·梅凍品牌召開戰略發佈會,表示未來將繼續探索青梅價值,豐富青梅食品品類,構建青梅休閑食品、青梅飲品及青梅大健康產品體系,實現“讓青梅食品成為主流”的戰略目標。

由此可見,溜溜梅未來的發展戰略仍圍繞青梅食物品類。專注是件好事,但在當下新消費品牌波濤洶湧的競爭格局中,過於依賴同類別農業產品原料,無疑將面臨著風險。

02

給明星打工

儘管在產品多元化上,溜溜梅顯得十分小心翼翼,但在營銷上,可謂是不遺餘力。

2011年,溜溜梅銷售收入僅5000萬元,卻用了20%的收入投入廣告營銷,2013年正式簽約楊冪為品牌形象代言人,但並沒有透露具體代言費用。

不過,這或許可以參考同在創業板上市的歡樂家招股書中的數據。

2020年,椰汁生產商歡樂家官宣楊冪為旗下產品代言人,而在其招股書中顯示,負責銷售的子公司深圳眾興利華與楊冪工作室簽訂了兩年零兩個月的代言合約,時間由2020年3月1日至2022年4月30日,費用為1280萬元。

截至2022年,楊冪正式代言溜溜梅已有九年的時間,儘管“沒事兒就吃溜溜梅”的廣告語已換,但溜溜梅的形像已和楊冪綁定在了一起。坊間有玩笑稱溜溜梅是被楊冪“奶”大的,其個人形象對品牌的價值從此可見一斑。

當品牌和藝人深度綁定,這也增加了後續更換代言人的用戶心智成本。當前品牌同時簽約多個藝人已屬常態,跟隨流量走向更換代言人也屢見不鮮,而溜溜果園如此“專一”,究竟是真心“鍾情”楊冪,還是相比楊冪的代言費,更換成本過大?

2021年,溜溜果園在續約楊冪的同時,簽約了當紅小生肖戰,讓其代言旗下的梅凍產品,受益於肖戰的粉絲經濟,該產品在官宣後一小時賣出了一千萬元的銷售額,登頂梅類製品銷售榜。

此外,溜溜果園還入駐李佳琦、薇婭直播間。而營銷的背後無疑需要足夠的資金支援。但截至目前,企查查顯示,溜溜果園唯一的一筆融資是2015年由紅杉基金投資的1.5億人民幣。另外一筆便是,2016年12月,獲得自然投資人李青繳納的出資款1.03億元。除此之外,再無其他公開的融資。

寄希望於上市卻沒有回聲,而奇怪的是,在前兩年新消費無敵火熱的時期,各類消費品牌融資頻頻,但溜溜果園卻沒有公佈新的融資消息。不禁讓人好奇,溜溜梅到底是不缺錢還是錢不來?

儘管溜溜梅的營銷做得風生水起,但從招股書來看,溜溜果園當時的財務狀況可謂不容樂觀。2016-2018年,溜溜果園營收分別為8.04億元、8.47億元、8.73億元,增速僅為5%和3%。另一方面,負債率卻高企。三年均在40%以上。截至2018年底,溜溜果園流動資產合計近5.2億元,但貨幣資金僅有6738萬元。

在獲得兩大融資後的財務狀況已如此,當下既沒有新的融資,溜溜梅營銷的熱情卻依舊高漲。若上市一直擱置,溜溜梅又將如何支撐營銷的力度?

去年年底,楊冪和肖戰有了新的稱號“溜溜梅品牌全球代言人”。從代言人稱號的變更,或許暗示了溜溜果園出海力度的加大。此前,溜溜果園創始人楊帆曾透露說,溜溜梅產品目前已經出口美國、加拿大、澳州、日本、韓國和東南亞地區。

但一方面,除了本身擁有梅子食用文化的日本,梅子類食品在其他海外國家消費力如何仍未可知。另一方面,在國內的營銷手法上。溜溜梅一直主打國風和古法技藝,這一套海外市場又能否買單?當前已重金聘請楊冪和肖戰,兩大國內代言人的形象能否在海外市場也帶來一樣的流量紅利?這些都是溜溜果園需要考慮的問題。

03

陷入惡性循環

儘管在營銷上,溜溜果園不斷強調健康、環保的理念。但另一邊卻頻頻出現安全問題。食品行業中,安全是最不能觸碰的高壓線,多少前車之鑒,一旦碰上,即便此前根基再牢固,多年品牌形象可能瞬間灰飛煙滅。

但溜溜梅的安全警鍾已經敲響了不止一次。早在2017年底,因生產標籤不符合《食品安全法》規定,溜溜果園被繁昌縣食品藥品監督管理局處罰;招股書中曾提及溜溜果園水汙染物排放超標,被環保部門處罰;去年9月,山西省市場監管局組織食品安全監督抽檢時發現溜溜果園生產的尼嗒芒果,黴菌不符合食品安全國家標準。

溜溜梅因此陷入了“溜溜黴”的輿論質疑中。

而在渠道上,溜溜梅也過於依賴經銷商。在招股書中,顯示溜溜果園採用的是“經銷+直營”模式,但從佔比來看,二者並非天平兩端,其中經銷貢獻佔比達八成以上,而直營則只有個位百分數的佔比。

這讓人想到了經銷商佔比同樣過高的衛龍。招股書顯示,2018-2021年上半年,衛龍來自線下渠道(主要是經銷)的收入佔比均為90%上下,線上渠道則約為10%。這使得終端話語權幾乎掌握在經銷商手中。

衛龍受其困擾之例,殷鑒不遠。在電商紅利下,衛龍2020年末砍掉了59家線上經銷商,新增了25家,淨減少34家。對此衛龍方面稱,之所以終止了與多家線上經銷商的合作關係,是因為其中大多數經銷商與衛龍以直銷模式在第三方線上平台經營的線上自營店存在潛在的競爭。

經銷商的本質是批發而非零售,當下電商橫行,如何平衡擁有話語權的經銷商和發展潛力巨大的線上渠道將是一大難題。

此外,溜溜梅還一直面臨山寨產品同質化的問題,溜溜果園副總裁寧鵬飛曾在接受採訪時表示,未來將在更多知名商超中佈局散貨終端,近距離向終端消費者展示溜溜果園特色形象櫃。本身需要發力線上營銷的同時,溜溜梅也無法放棄終端的鋪貨份額,可謂是左支右絀。

在招股書中,溜溜果園表明募集資金4.94億元,將用在休閑食品生產基地建設、新品研發和食品安全監測、營銷渠道拓展和品牌建設三大項目。

由此可見,當前出現的問題多是溜溜果園期待上市募集到資金後改善的問題,但上市未果,這些問題也沒有通過資金得到有效解決的可能。當前上市擱置,老問題猶存,二者之間彷彿陷入惡性循環。若一直上市不成,溜溜梅又將如何止渴?

本文來源於:財經新知,作者:嘉榮,編輯:伊頁

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