生產代工常年減價 暇步士和哈吉斯童裝何以撐起中高端?

2022年04月01日18:41

生產代工常年減價 暇步士和哈吉斯童裝何以撐起中高端?

  中國商報(記者 蔣永霞 文/圖)近日,北京嘉曼服飾股份有限公司(以下簡稱嘉曼服飾)首發申請獲創業板上市委員會(以下簡稱上市委)通過,將於深交所創業板上市。招股書顯示,該公司運營的兩個授權品牌——暇步士(hushpuppies)童裝和哈吉斯(hazzys)童裝的運營情況很是引人注意。暇步士童裝和哈吉斯童裝在嘉曼服飾營收中佔據較高比例,可謂其主打品牌。不過,中國商報記者發現,這兩個所謂定位“中高端”的童裝品牌,似乎並沒有那麼高端——生產代工,且重心都放在了品牌運營上,研發投入也低於同行業可比公司,減價更是頻繁。

重品牌推廣輕生產研發

  嘉曼服飾採取多品牌運營策略,包括自有品牌、授權經營品牌、國際零售代理品牌三類,暇步士童裝和哈吉斯童裝則是嘉曼服飾的兩個授權經營品牌,定位中高端。據悉,嘉曼服飾分別於 2013 年、2015 年先後獲得暇步士童裝和哈吉斯童裝在中國大陸地區(不包括港澳台)的獨家授權,公司可以獨立進行上述品牌童裝的設計、生產、運營推廣和銷售。其中,暇步士是創立於 1958 年的美國休閑服飾品牌,哈吉斯是韓國 LG 集團分拆出來的時裝品牌,均為國際知名的流行服飾品牌。

  暇步士童裝和哈吉斯童裝兩個品牌銷售業績良好,在嘉曼服飾整個公司的營收中佔據著較高比例,也是該公司的主打品牌。近年來,暇步士童裝和哈吉斯童裝品牌形象也逐漸樹立起來,而這要歸功於嘉曼服飾的品牌運營推廣策略。嘉曼服飾在招股書中多次強調品牌運營推廣的作用,並且對這方面的投入也在加大。中國商報記者注意到,自2019年至今,嘉曼服飾的品牌推廣費用逐年上升。

  據悉,嘉曼服飾此次IPO募集資金,也有很大一部分資金計劃用在品牌運營上。招股書顯示,募集資金主要投資於四個項目,除了投資額最大的電商運營中心建設項目外,就是營銷體系建設項目,投資資金超過1億元。營銷體系建設項目是嘉曼服飾現有營銷體系的進一步完善,通過擴大線下旗艦店、集合店和專賣店的建設,包括暇步士童裝、哈吉斯童裝直營門店建設,來提升公司品牌形象、市場覆蓋率和直營銷售能力。而提升公司品牌形象則起著明顯的作用。招股書也提到這點——本項目通過進一步擴充旗艦店、集合店和專賣店的形式進一步強化市場覆蓋,增加消費者瞭解企業和品牌的機會,尤其是通過佈局高端形象的旗艦店和集合店,更能全面展示品牌形象、闡釋和傳遞品牌文化。

  除了注重品牌運營推廣,嘉曼服飾還強調以研發設計能力為發展動力促進品牌形象建設。在招股書中,嘉曼服飾自稱較強的設計研發能力是公司的核心優勢,並且公司擁有了一支經驗豐富的設計團隊,公司的設計中心針對自有品牌“水孩兒”和授權品牌“暇步士”“哈吉斯”分別組建了不同的設計組。報告期內,發行人每年設計、投產並銷售的 SKU 數量分別為 5037 款、7503款、7696 款、4399 款。

  然而,如此重視研發能力的企業與品牌,實際的研發投入卻很低。儘管嘉曼服飾IPO過會,但期間上市委進行了現場問詢。報告期內,嘉曼服飾授權品牌經營產生的收入占營業收入的比例約為51%-62%。嘉曼服飾研發投入占營業收入的比例為1%左右,低於同行業可比公司。上市委要求其結合業務模式、創新能力以及研發轉化能力等因素說明創新性的具體體現,研發投入低於同行業可比公司的原因和合理性。

  不僅研發投入比例不高,嘉曼服飾在生產環節也很注重成本的把控,該環節全部採取外包、代工的輕資產模式,暇步士童裝和哈吉斯童裝也是如此。招股書提到,嘉曼服飾本身不進行生產,公司自有品牌水孩兒、菲絲路汀、授權經營品牌暇步士、哈吉斯的產品主要採取向國內代工廠商直接採購成衣或發行人採購原輔料後委託加工的方式。該方式雖然在資金佔用與成本把控上有優勢,但因此也要承擔一定的風險。代工廠商的生產組織能力、管理水平及質量控製直接影響了公司產品的質量、交貨時間等,一旦代工廠商出現相應問題,則會給公司的經營帶來風險。

  關於研發投入以及輕生產的經營策略等諸多問題,中國商報記者聯繫了嘉曼服飾,但截至發稿並未得到答覆。

常年減價能否撐起中高端定位

  嘉曼服飾堅持多層次、多品牌運營策略,採取線下線上同步發展的營銷模式,且隨著電商的發展,嘉曼服飾線上業務逐漸成為主流。招股書顯示,嘉曼服飾通過唯品會、天貓、京東等電子商務平台建立了線上直營銷售渠道,報告期內,公司線上銷售收入占主營業務收入的比例分別為 42.75%、52.91%、61.59%和62.17%。嘉曼服飾是同行業可比上市公司中線上銷售占比最高的公司,實現了童裝銷售與電子商務的深度融合。

  或許正是因為專注線上渠道,暇步士童裝和哈吉斯童裝的促銷策略也很電商化——熱衷減價促銷。

  唯品會是嘉曼服飾的電商聯營平台,相比淘寶和京東,它們之間的合作更緊密。在唯品會暇步士童裝自營店,記者注意到,零售價為吊牌價2折的商品比比皆是,部分T恤和褲子折扣完的價格在100元以內,外套則在200元以內。另外,目前暇步士童裝天貓旗艦店也在讓利促銷,2件8折,3件7折,還有滿300元減20,滿600元減50,滿900元減90等各種滿減券,最終一件商品的到手價相當於吊牌價的5-6折。

  相比暇步士童裝,哈吉斯童裝價格定位要高一些,哈吉斯童裝在唯品會平台的折扣大部分在4折左右。夏天的T恤在200元左右,外套400元左右,女童的裙子500-600元不等,羽絨服則是上千元。哈吉斯童裝天貓旗艦店也正在進行促銷,2件8折,滿600元減50,滿999元減100,滿1899元減200等各種滿減更是可以疊加。

  不僅線上減價,線下門店也有較高的折扣。記者在天虹商場北京宣武店的暇步士童裝店看到,衣服貨架上也到處張貼著減價促銷的信息,過季舊款商品統一參加吊牌價5折活動,就是當季新品也給出吊牌價6.5折的折扣。折扣後,暇步士童裝的衛衣褲子的價格大多在100-200元以內,外套在200-300元內。該店店員告訴記者,暇步士童裝基本上常年有折扣,不同時期折扣力度稍有差異。

  事實上,折扣也是嘉曼服飾主張的營銷策略。招股書提到,公司產品對外銷售時在吊牌價給予一定商業折扣,不同銷售模式下的主要銷售折扣情況不同:線下直營店,當季新品折扣為吊牌價的5-8折,過季或反季款式折扣為吊牌價的3-5折;加盟店,當季新品折扣為吊牌價的3-4折,過季或反季款式折扣為吊牌價de1.5-3折;電商直營,當季新品折扣為吊牌價的3-6折,過季或反季款式折扣為吊牌價的2-4折。

  在業內人士看來,製定較高價格的吊牌價,再通過折扣促銷降價,這種策略短期內對消費者有較大的吸引力,但是減價促銷的弊端也較多,其中最明顯的就是影響品牌形象。作為中高端品牌,暇步士童裝和哈吉斯童裝採取這種促銷策略能否長久地撐起品牌形象呢?

(編輯:熊家麗)

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