白酒狂熱:新資本,黑歷史,坐收漁利的賣鏟人

2022年03月28日14:59

文 | 謝澤鋒

編輯 | 楊旭然

白酒從來不乏故事,而這些故事的關鍵詞通常是賺錢、增值、利潤、財富。

特別是以“茅五瀘”為代表的高端白酒,無論是從酒價角度還是股價角度,都已是民間輿論場中財富的同義詞。高高在上的酒價,以及高高在上的酒企盈利數據,都吸引著各方資本參與到行業里去。

中證白酒指數表現(2009年1月至今)
中證白酒指數表現(2009年1月至今)

白酒行業的高景氣度已然延伸至二三線陣營,吸引了中糧、華潤、複星這樣的大玩家。在一級市場,資本也如過江之鯽紛紛湧入,誕生了諸如肆拾酒坊之類的後起之秀。甚至於,包括元氣森林、可口可樂、東鵬特飲等都開始以各種方式涉足白酒市場。

資本和創業者對於白酒(特別是醬酒)的狂熱已經昭然若揭。但如果向前追溯,反觀上一輪入局的各路資本,則是命運各異。

聯想曾大舉進軍白酒市場,收購了包括武陵酒、乾隆醉、孔府家酒等一系列白酒品牌,共計花掉了40億元,最終卻敗退而歸,整個酒板塊在2018年賣給了老白干酒;

宗慶後帶領娃哈哈在2013年就做了一款名為“領醬國酒”的醬酒,很快就在2017年被迫賣給了華林集團。有意思的是,宗慶後對醬酒唸唸不忘,並且在2022年再度“追高”入局,搬出了自己的老祖宗抗金名將宗澤,推出“宗帥家酒”,定價甚至比茅台還高;

輝煌一時的金六福如今也已經黯然失色。不過其創始人吳向東不僅有釀酒生意還有賣酒生意,已經打造出了“酒業流通第一股”華致酒行。

如今的白酒高景氣週期,是繼2010年左右之後的又一輪產業狂歡。以華潤、複星、娃哈哈為代表的大小資本在入局,既有的企業也紛紛擴產,新品牌、新產品層出不窮。

白酒的新一輪資本躁動已然進入了中後期,但新的進入者仍然熱情。他們似乎都忘了,上一輪景氣週期的最終結局,是“茅五瀘”們並沒有被扳倒,熱錢紛紛潰敗。

01 新資本

一場戴維斯雙擊。

白酒行業美妙的“錢景”俘獲了眾多新資本的入局,其中最受關注的要屬複星、中糧和華潤。

華潤先到先行。2018年2月,其成為山西汾酒第二大股東。幾年來股價飆升加上分紅收益,4年浮盈超4倍。

這筆回報豐厚的投資讓華潤嚐到了白酒的甜頭,此後開始加速入局。2020年12月,華潤集團參與捨得酒業股權的競買,但最終被複星截胡;2021年8月,華潤集糰子公司華潤啤酒控股山東酒企景芝酒業。

2022年2月,金種子酒集團擬引入華潤戰投為戰略股東,交易完成後,華潤戰投將獲得金種子集團49%的股權,間接持有金種子酒13.28%股份,成為公司第二大股東,

三家上市酒企、一家區域龍頭,華潤在酒業領域已經積累了大量資產。

複星入局則要來到2020年,但出手更加迅猛。2020年10月,複星旗下豫園股份以18.4億元拿下金徽酒30%股權,成為其控股股東。僅僅兩個月後,豫園股份又斥資45.3億元獲得沱牌捨得集團70%股權,間接成為捨得酒業實控人。

另一家央企中糧則是全品類式佈局,2018年,中糧酒業將中皇公司50%股權收至麾下,間接控制酒鬼酒31%的權益。此外,中糧還擁有長城、“孔乙己”等葡萄酒、黃酒品牌。

始於2018年,2020年開始進入加速階段的白酒新一輪整合,正好與白酒板塊爆發的節點相吻合。

自那時起白酒行業就上演著這樣的故事:企業業績增厚,市值增長,頭部酒企藉機擴產,吸引更多資本介入,企業估值和業績再度雙升,迎來戴維斯雙擊。

上述四家被投資/收購的酒企均取得不俗的成績。其中山西汾酒兩年多來股價漲幅超3倍,預計2021年淨利潤52.34億元至55.42億元,同比增長70%至80%,以業績預告上限計算,兩年淨利潤復合增速高達68%。華潤支援下實現了全國化佈局的山西汾酒,已然成為可以媲美“茅五瀘”的二線頭牌。

捨得酒業2021年實現營收49.69億元,同比增長83.8%,淨利潤12.46億元,同比增長114.35%,其股價兩年多漲了4.6倍;中糧旗下酒鬼酒利潤連續跳升,2021年利潤預告上限已接近10億元大關。

二級市場估值不斷抬升,也吸引了眾多資本和創業者。據統計,自2018年以來,酒業賽道一級市場共發生198起融資事件,融資金額高達685.5億元,涉及項目、品牌達138個。

這是一個典型的行業高景氣度引發的商業循環,“資本運作+產能擴張+新品上市”之下,白酒行業的熱情持續高漲。

02 黑歷史

幾家企業的跨界投資大多不如意。

以資本運作切入白酒行業的企業,無一不想成為中國的帝亞吉歐。

世界酒企巨頭帝亞吉歐成長做大的關鍵就在於併購,通過幾十年的整合收購,產品橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大領域,佔據了全球洋酒30%以上的市場,旗下擁有尊尼獲加、健力士、百利甜酒、酩悅·軒尼詩等頂級品牌,號稱酒中LV。

依靠不斷地併購,帝亞吉歐擁有眾多優勢品牌,從而降低運營成本,提升盈利能力,一度躋身世界500強。其在中國市場收購了水井坊、全興。

帝亞吉歐給了不少外行資本以併購成功的幻想,尤以2009年之後的白酒併購潮為甚。

據統計,2009年-2012年白酒行業產量復合增長率為17.7%,收入復合增速達到了28.7%,造就了2009-2012年的第二輪大牛市。

當時的繁榮週期吸引了聯想、新華聯、天士力控股、娃哈哈等企業入局或繼續加碼,不過這幾家企業的跨界投資,大多不如意,聯想更是慘敗出局。

2011年6月,聯想以1.3億元收購了湖南武陵酒業39%的股份;2012年7月,聯想成立豐聯酒業,累計注資近20億元,後又相繼收購了河北乾隆醉、瀘州曙光酒業、安徽文王貢酒、湖南武陵酒以及山東孔府家酒,一共花了21億。

豐聯酒業一度被聯想寄予厚望
豐聯酒業一度被聯想寄予厚望

對於豐聯酒業,聯想可謂“野心勃勃”,累計投資金額接近40億元。然而大筆投資換來的卻是經營困難。特別是2012年出台的“八項規定”、限制“三公經費”以及公務“禁酒令”,白酒行業遭遇一記重錘。

聯想集團始料未及,2014年-2015年,豐聯酒業共計虧損9.26億元。2018年,聯想“不勝酒力”,無奈將豐聯酒業打包賣給老白干,後者支付現金6.19億元,同時以發行股份支付7.8億元。聯想佳沃集團成為老白干酒第二大股東,持股6.29%。

截止2021年三季度末,佳沃集團卻已退出老白干前十大股東。4年多來,聯想持續減持套現10億元,但還是遠遠無法彌補投資白酒帶來的虧損。

白酒本是聯想的戰略投資板塊,但其在高位接盤酒業資產,又完整經曆了2012年後的寒冬期,最後在行業複蘇前賣掉,铩羽而歸。

聯想的失敗有運氣不佳的成分,也有整合不力,用人不當的因素。2018年白酒觸底回升,但聯想的判斷失誤才是主因:他們沒有看到白酒從公務消費轉向居民消費的大趨勢。

無獨有偶,2013年11月,宗慶後帶領娃哈哈斥資150億元,聯合貴州茅台鎮金醬酒業進軍白酒行業,計劃推出“領醬國酒”。但2015年新品上市後,效果並不理想,娃哈哈最終黯然退出。

不過,時隔9年後,娃哈哈再次推出“宗帥家酒”,捲土重來。但與上次一樣,宗慶後還是在行業高位時投入。

天士力和新華聯是白酒行業的“老玩家”,現如今也是各有各的煩惱。

閆希軍的天士力控股入主國台酒業20年,號稱2021年銷售額過百億。但受關聯交易質疑、提價向經銷商壓貨等負面消息影響,國台酒業IPO遲遲未有實質性進展。

左三分別為時任金六福總經理秘書陶石泉(江小白創始人)、時任金六福研發總監李克、時任金六福總經理吳向東,2002年吳向東創辦的金六福曾名噪一時,不過由於其背後的大金主新華聯的債務問題,金六福流年不利,逐漸淡出消費者的視野。

基於從業白酒領域多年的積累,吳向東轉而創辦了華致酒行併成功上市,成為“酒業流通第一股”。在如今白酒的繁榮期,資本和創業者的不斷湧入,渠道商的利潤也水漲船高。

03 誰會贏?

酒企獲得資本支援之後,普遍會進行大規模擴產和全國化擴張。

這或許又是一個資本瘋狂湧入,最終獲得的卻是上遊環節和強勢渠道的故事。

2012年之後,白酒產業開始告別“三公消費”,轉而進入大眾消費升級的新週期。白酒作為一種特殊飲品,其消費品屬性逐漸凸顯。

和瓶裝水、乳製品、日化等大眾消費品相仿,白酒流通也高度依賴經銷商渠道。

美國瓶裝水市場是一個典型的渠道商掌控話語權的案例。除亞馬遜外,美國大眾消費高度依賴沃爾瑪、Costco、克羅格等線下零售渠道。這些企業開始自創瓶裝水品牌,利用自有渠道銷售,衝擊雀巢、百事、可口可樂等龍頭企業。當前零售商的瓶裝水自有品牌已經佔據市場大頭。

近期公佈業績的屈臣氏亦是這一邏輯的側面印證。2021年,屈臣氏在中國市場拿下了227.7億港元的銷售額,同比上漲14%,淨利潤26.43億港元,創造了近五年來的最佳業績。

除了數字化轉型帶來的成效外,資本和創業者介入美妝、護膚品行業,導致上遊產能擴張,加重了對渠道商的依賴,也是重要原因。

與此同時,憑藉龐大的線下網絡,屈臣氏更容易感知消費者需求,甚至演變為成為廠商的“外腦”和謀士,比如和寶潔聯合推出了aio品牌,就是一個典型的C2M式的探索。

白酒行業目前正複製著這一邏輯。酒企獲得資本支援之後,普遍會進行大規模擴產和全國化擴張,並且加強營銷成本投入。

在市場競爭中,新入局的酒企不一定最終獲勝,但在搶奪上遊資源(包括高粱種植區、水源產區等)、強勢渠道、營銷資源方面都會相當賣力。高質量的白酒產區、機場廣告牌、強勢渠道都成了優質甚至是稀缺資源。

由於白酒的特殊性,“保真”是高端白酒消費的重要考量因素。消費者對於高品質的售酒渠道更容易產生信任和消費粘性。

華致酒行是少有的、能夠直接觸達消費者的渠道機構。覆蓋全國31個省市的連鎖門店接近3000家、零售終端10500餘家,其佈局的密度、廣度都在行業里都屬領先地位。相比之下,其他白酒渠道大多沒有形成自己的線下門店體系。

和屈臣氏類似,華致酒行還和頭部酒企定製精品酒。比如“五糧液年份酒”、“貴州茅台酒(金)”、“古井貢酒 1818”、“國香荷花”、“虎頭汾酒”等,而這些定製酒的毛利率遠高於酒品銷售,有效提升了公司盈利水平。

這些細緻的操作其實有較深的歷史“套路”。1998年吳向東和姐夫傅軍共同創立的金六福酒時,其實就是貼牌五糧液“川酒王”的中國第一個OEM酒品牌。

華致酒行主攻線下渠道
華致酒行主攻線下渠道

根據公告,華致酒行2021年營收預計在74.3億-76億元,同比增長50.36%-53.80%;淨利潤6.74億元至6.91億元,增長幅度為80.61%至85.16%。可以看出,渠道的產業價值已經開始逐漸顯現。

“茅五瀘”為代表的高端白酒依舊持續強勢,新入局者並不一定會獲勝。但在這輪產業週期中,產業鏈的利潤極有可能將流向營銷和渠道,“賣鏟人”最終成了資本狂熱的受益者。

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