小樣經濟火爆!“白菜價”真的能買到大牌嗎?

2022年03月20日08:56

  作 者丨陶力,易佳穎,王雨琪

  編 輯丨張偉賢

  圖 源丨圖蟲

  近年來,小樣商品正在變得“大眾化”,在美妝業逐漸占領一席之地。

  而美妝集合店HARMAY話梅的走紅,很大程度上是正因為其在門店銷售小樣。過熱的風頭背後,作為宣傳賣點的大牌小樣,在宣傳中卻失去了本名,被稱為“旅行裝”。

  “小樣”隱身的背後不僅是因其來源成謎,還面臨著諸多潛在風險。

  據上海市市場監督管理局網站信息,日前,HARMAY話梅關聯公司上海話梅樂享企業發展有限公司因“生產經營標籤不符合本條例規定的化妝品”,共計罰沒人民幣88.7萬餘元。

  經查,這一批標籤不合格化妝品全都是大牌小樣,涉及品牌如嬌韻詩、黛珂、迪奧等。

  “針對此事,HARMAY話梅高度重視,已於第一時間開展自查工作,並進行積極整改。”HARMAY話梅相關負責人在接受21世紀經濟報導記者採訪時強調,HARMAY話梅當前所售的400多個大牌精品,以及海外小眾品牌均通過品牌合作、正規渠道採買等方式獲得,保證所有貨品來源都可追溯,堅決杜絕銷售假貨產品。

  但是,對於記者提出的其他關於授權、渠道細節問題,該品牌拒絕透露更多信息。

  值得一提的是,這已經不是美妝集合店第一次在小樣商品上出問題,前有電商平台強製下架,後有ONLY WRITE獨寫因貨源不明被立案調查,但此次開出的罰金卻是創了行業新高。

  公開消息顯示,今年年初,HARMAY話梅獲得了約2億美元(約合人民幣12.7億元)C輪及D輪融資。自2019年12月獲A輪融資,兩年時間,HARMAY話梅已獲得4輪資本加持。但是,小樣生意的供應鏈和渠道,以及門店運營等現實經營問題依然是其面臨的挑戰。

  “小樣”來源成謎

  當消費者因大牌正裝的高價而被勸退時,規格小價格低的大牌小樣就有了“生存空間”。

  HARMAY話梅以超市倉儲式的陳列,加之打出“白菜價買大牌”的宣傳,吸引了眾多消費者,因此也一度被稱為“美妝界的Costco”。但如影隨形的是,外界對其供應鏈和渠道等方面的質疑。而此次處罰細節的披露,似乎又給HARMAY話梅的“未解之謎”蒙上了一層陰影。

  《行政處罰決定書》(滬市監黃處〔2022〕012021000502號)顯示,2021年4月16日,上海黃浦區監管局執法人員對上海話梅樂享企業發展有限公司位於黃浦區興業路的“HARMAY 話梅”化妝品集合店進行現場檢查。

  檢查發現,該店正在銷售的“CLARINS嬌韻詩”品牌煥顏彈力日霜(5ml)等共計4個品牌24款化妝品的中文標籤內容有缺失項,缺失內容具體包括無成分表、無生產批號、無進口化妝品備案文號等,涉及的品牌有CLARINS嬌韻詩、蒂芙尼TIFFANY&CO。、博柏利BURBERRY、黛珂DECORTE。

  此外,在其銷售的部分化妝品中,存在中文標籤有缺失項的情況,涉及IPSA茵芙莎、ANESSA安熱沙、ELIXIR怡麗絲爾、ERNO LASZLO奧倫納素、La prairie萊珀妮、POLA寶麗等7大品牌的11款產品。

  對於這一現狀,前述HARMAY 話梅相關負責人針對記者的採訪,並沒有透露原因。

  此前,由於沒有明確的法規,售賣無標籤的小樣產品一直處於“灰色地帶”。自2021年1月1日相關部門開始實施《化妝品監督管理條例》(以下簡稱“條例”),小樣才被納入監管。

  根據條例規定,化妝品的最小銷售單元應當有標籤,標籤應當符合相關法律、行政法規、強製性國家標準,內容應當真實、完整、準確。在線下渠道銷售沒有中文標籤的進口化妝品,或者是標籤不符合規定的產品,顯然已經構成了違規。

  另一方面,專櫃的小樣一般都是附贈品,會標註“非賣品”字樣,並不會進行單獨售賣。按相關規定,除了包裝標註有“贈品”“非賣品”等字樣的產品,其他中小樣都可以在市場上銷售流通。但在小樣市場的誘惑之下,也有商家存在銷售“非賣品”的情況。

  對此,北京雲嘉律師事務所律師趙占領指出,在不售假的前提下,品牌方能否約束銷售方主要取決於雙方之間是否存在合同關係。如果銷售方沒有直接從品牌商處進貨,即雙方不存在合同關係,那品牌商也難以對其行為進行約束。

  “贈品”變“商品”

  據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》,到2022年,中國美妝行業市場規模將突破5000億元,預計到2023年,中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右,美妝行業發展前景巨大。

  隨著小樣經濟的崛起,業內已形成了一條“灰色地帶”。本來只有百貨專櫃有授權經營這些進口大牌小樣產品,現在線上和專營店隨處可見。

  據瞭解,目前HARMAY話梅所售的大牌以及海外小眾品牌已達 400多個,SKU超9000個,2021年新晉合作品牌超過了百個。而業內人士透露,類似於海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌,一般不會對集合店進行授權,此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設的專櫃、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。

  一位淘寶護膚品集合店店主進一步解釋道,“大牌一般只在天貓和線下售賣,不會輕易給其他店開授權。有些店舖可能通過線下關係拿到貨源,在線上刮碼銷售,被品牌方發現可能會被投訴。”

  此前,HARMAY話梅合夥人鞠春茂在接受相關媒體專訪時坦言,在目前國內的商業環境下,大牌的授權比較難拿到,它們的經銷商體系很固定,不太容易打破,話梅的商品主要來自專櫃和貿易商。

  而與之相對應的是,品牌方對於小樣管理的收緊。“大概是在2020年左右,很多媒體報導了小樣販賣的問題,品牌就開始有比較嚴格的管控要求。現在,小樣也會有庫存單。”某品牌專櫃工作人員小包向21世紀經濟報導記者透露,“一般而言,節日促銷、新品發售會有小樣附送。品牌會員也會定期收到小樣。同時,小樣也會作為員工福利。”

  從專櫃和貿易商拿貨顯然會擾亂經銷商體系。2021年1月,上述條例剛實施不久,同樣為美妝集合店的“ONLY WRITE獨寫”因無法提供涉案商品的合法來源,涉嫌走私,被立案調查。

  記者隨機在電商平台、短視頻購物平台搜索“小樣”,都有標榜著“官方正品保證”的小樣在非官方商家渠道售賣,價格從50到200元不等,相比正裝來說大多較為實惠,來源也多被賣家描述為“來自海外各大百貨及官網”。

  某國際高端護膚品牌高層人士在接受21世紀經濟報導記者採訪時認為,小樣對於品牌方來說有兩個用途,一是為了招募新用戶體驗,二是為了在銷售過程中保持品牌調性的同時,給消費者一定的讓利。它並不是一個標準商品,也不會對外零售。過去政策方面沒有對它作出強製性的監管,目前已經加強了信息標識的要求。作為集合店來說,其商業模式上存在硬傷,所出售的商品來源也是魚龍混雜,這是眼下無法迴避的問題,另外這一模式也會導致貨源受到限制,也是供應鏈方面需要補齊的短板。

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