傳統車企的“反擊”秘訣

2022年03月18日09:27

最近兩年,如果你關注新能源領域,或者已經有新能源車購車意向,就會發現一個很明顯的趨勢。

消費者的關注,已經開始從Tesla和新興的幾家頭部造車新勢力轉移。

一些傳統燃油大廠在自家企業金字招牌下的新能源車型,以及脫胎於傳統車企的新能源子品牌,已悄然成為消費者的首選。

銷量榜的數據,足以證明這點。

根據乘聯會發佈的2021年全年新能源廠商零售銷量排行榜來看,銷量達到10W+的6家車企,除Tesla外,其餘5家均有傳統車企背景。而上榜的15家車企,除了蔚小理和Tesla,其他均為傳統車企。

要知道,在2020年,能夠登上這份榜單的傳統車企都沒幾家,甚至在當時能夠量產新能源車的傳統車企都不算多。

無疑,傳統車企作為新能源領域的後來者,已經成功趕超這些新勢力玩家,再次成為汽車市場的主力軍。

本文將以長城汽車旗下新能源品牌歐拉為例,從品牌價值、銷售渠道以及求變意識三點,解析為何傳統車企能夠快速趕上並超越新勢力車企。

逆勢方顯品牌價值

股市有這樣的說法,絕境才能找到好公司。就是說市場環境好的情況下,很難看出來什麼是好公司,只有在市場環境不好的情況下才能發現有價值的公司。

這個理論放在汽車市場同樣奏效。

2021年整個新能源汽車行業算是在頑強向前。在沒有擺脫疫情影響的情況下,又遭遇缺芯、減產、各大企業爭相跨界造車等多重挑戰;進入2022年後,情況未出現好轉的同時,更是遭受新能源補貼退坡、原材料價格上升等巨大打擊。

在這種情況下,以歐拉為代表的這些有傳統車企背景的新能源品牌能夠逆勢而上,穩住新能源汽車市場的高增長,足以應證那句逆勢方顯品牌價值。

不過,歐拉以及這些出身傳統車企的新能源品牌的價值具體在哪?

首先是集團內部的定位。長城汽車內部對歐拉的定位,魏建軍曾表示,推進新能源汽車發展一直是長城的既定戰略,長城要做到的“領先”不是先推出產品,而是打造全球領先的新能源品牌。歐拉正是這樣的執行思路——既然做新能源汽車,就做有價值的精品。

簡單來講,魏建軍給歐拉下的命令就是做全球領先的新能源品牌,並且願意為歐拉提供堅實的後盾。這就意味著歐拉具備在新能源市場“翻江倒海”的資本。

歐拉誕生以後區別於“互聯網造車公司”最大的優勢,就是歐拉有長城汽車作為實力背書,不僅有技術儲備,有現成的工廠,有充沛資金資源,有充足人力資源,更不要說有長久積累下來的產業鏈整合資源和銷售網絡資源。

但即便身後有長城汽車兜底,歐拉汽車也並未盲目推出產品,而是在長時間對市場趨勢的觀察與思考後,一舉推出讓消費者無法拒絕的精品產品。

並且從好貓到芭蕾貓、閃電貓、朋克貓等貓系產品,歐拉毫不保留地紮身女性市場,在沒有任何前車之鑒並且行業競爭加劇的情況下,聚焦女性汽車細分領域市場,打造出了一個獨特的品牌。

有權威調研數據顯示:數量龐大的新生代女性用戶,將集中在未來幾年進入車市,她們對中國車市的銷量貢獻,佔比或將突破35%,銷量或將超過每年700萬輛。

正是充分的市場需求以及不充分的市場供給,為歐拉快速成長奠定了龐大的用戶基礎,也讓歐拉更加堅定聚焦女性人群。

而且,在確定了女性汽車品牌的定位後,歐拉得以在產品規劃和設計階段,就按照女性的需求和喜好入手,尤其是復古主義的應用讓歐拉的幾款新品徹底地攻占了萬千女性消費者的心。

不僅如此,歐拉深刻洞察女性用車痛點,圍繞女性用車需求轉變,例如將倒車影像這一貼心功能標配化。因此,歐拉打造爆款車型的成功率大幅提升。

值得一提的是,在歐拉先入為主的強大攻勢下,歐拉迅速占領了女性專屬這一概念。雖然一些新上市的車型也試圖跟風,嚐試打出女性用車的概念,但消費者的認知已經被歐拉強大的攻勢先入為主地佔據了,對其它品牌接受的程度遠達不到歐拉的水平。

這也是歐拉的價值所在。

都說新能源時代的到來,將新勢力與傳統車企拉到了同一起跑線,但事實並未如此,這些以歐拉為代表具有傳統車企背景的新能源品牌,在賽道上更像博爾特,無論是資源還是資金,都具備先天優勢,能夠在短期內反超這些新勢力品牌,也足以證明其品牌價值。

渠道是車企的命?

如果說品牌價值是汽車企業的血液,那麼銷售渠道就是企業生存的命脈。

近年來,中國汽車市場近年來呈下行趨勢,在這一大背景下,整體市場由增量變成存量,汽車消費市場拐點到來。

再加上受疫情持續爆發、全球供應鏈緊張及移動互聯網時代給消費者行為路徑、人群結構、汽車消費偏好以及購車需求等帶來了持續的變化。

在需求變遷驅動下,汽車企業的運營方式需由“粗放型”向“精細化”轉變。各大車企品牌也紛紛擁抱數字化營銷等新型傳播方式。

也就是說,傳統汽車銷售模式正在面臨前所未有的考驗,汽車產品和技術在變,市場結構在變,消費者需求在變,渠道也必然發生變革。整車廠只管悶聲造車,然後批發給經銷商的模式正在被顛覆。

據中國汽車流通協會《2020-2021年度中國汽車流通渠道發展報告》,2020年全國授權4S經銷商數量出現歷史上首次負增長,4S店網絡數下降為2.8萬家。

現如今,無論是以Tesla、“蔚小理”為代表的新造車勢力,還是傳統汽車品牌的電動車,抑或是傳統汽車品牌的燃油車,都在進行著渠道的創新,試水直營、代理、電商化等銷售模式,探索多渠道營銷,尋找用戶體驗與成本效率之間的平衡點,歐拉也不例外。

不過歐拉銷售渠道較為特殊,它既有依託長城汽車的龐大銷售網絡,又有依據汽車消費趨勢而打造的全新渠道,構建了一套獨有的4輪驅動的渠道生態。

首先是終端銷售門店。數據顯示,目前歐拉的終端銷售店面已超300家,覆蓋全國主要新能源汽車市場,形成觸達用戶的基礎網絡,並構成了歐拉實現用戶交付、用戶購車的主要場景。

此外,歐拉經銷店面還形成了專營店、商超店、交付中心等三種店面形態,對BEV主銷市場進行全面的覆蓋。

值得一提的是,在今年3月5日,歐拉舉行了百城新店開業慶典,不僅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影畫、沙畫、花式調酒、絃樂演奏等表演,也廣大用戶準備了美甲、手工DIY等專屬體驗。

背後可以窺見的是,歐拉可以借助強大的經銷商數量以及舉辦不同主題活動,實現最跨界、最多維的用戶觸達,並且完成粉絲轉換。

品牌直營店方面,歐拉意圖打造城市文化地標。2021年,歐拉在北京打造了首個品牌直營體驗店——北京歐拉體驗空間。

與快消電商新零售講求“坪效”、“人效”的追求不同,北京歐拉體驗空間在以用戶為中心的C2B模式指引下,更注重用戶價值感知效率的提升。北京歐拉體驗空間從裝修風格,到體驗環節設置,均體現著女性偏愛的復古、國潮、時尚風等。

此外,歐拉內部還首創了汽車店擼貓模式,設置了擼貓專屬空間,讓愛貓的女性在這裏可以擼貓、玩貓;同時,美甲、花藝、烘焙等女孩喜歡的活動一應俱全。

將女性逛街的目的地直接設到門店裡,看車成了順便的事,就這樣歐拉吸引了一大批用戶,形成了女性專項的城市文化圈,銷量自然而然就上來了。

順勢而為的數字化渠道。《2021麥肯錫汽車消費者洞察》一份報告顯示,消費者在購車過程中,也更願意去嚐試直接購車,包括網上訂車、線下取車,消費者對購車渠道的數字化體驗也提出了更高要求,從營銷來講這也是一個拐點。

歐拉也是跟隨大趨勢,第一時間擁抱數字化銷售渠道,與明星、電視台等進行聯動,從618到雙11、雙12,都進行全網直播,並且獲得出色成績。

2020年成為雙11首個單日銷量破萬的新能源品牌;2021年2月李斯丹妮參加歐拉直播,斬獲4314筆訂單;3月,鬱可唯參加歐拉直播,獲得6281筆訂單……

如今,直播已經成為歐拉的常態,賣車、賣周邊好物、賣定製好禮,做到了周周有直播、場場有主題,此外歐拉打造出自己的直播IP——歐拉美喵之夜。

歐拉線上線下,合力聚集流量,通過明星+高管直播的模式,大大縮短了成交鏈條,提升了效率。將“製造聲量”和“聲量轉化銷量”兩個動作,聚合在直播帶貨一個活動中,使直播帶貨既是一個可傳播的公關活動,又是一個可聯動線上線下的銷售行為。

當然,歐拉的直播帶貨,不只是為了提高銷量,更是為了將粉絲變成用戶,將路人變成粉絲,通過粉絲效應孵化出更多內容,為品牌帶來更大聲量。

與大多車企不同,歐拉在渠道上最大的創新當屬主題臨展。這種與各大圈層頭部企業聯合辦展辦秀的方式,既打透了各個用戶圈層,提升了品牌曝光,又實現渠道下沉網絡覆蓋盲點及熱點區域,擴大線下輻射範圍,為經銷店賦能引流。

此外,歐拉結合用戶特點打造的官方直營店+直播+主題臨展,又進一步拓展了渠道邊界。這就實現了在渠道下沉的同時,保持原有的品牌形象,助力品牌向上。

歐拉這套渠道模式達到的效果顯而易見。2021年全年累計銷量達到13.5萬輛,遠超“蔚小理”這些新勢力品牌,穩居國內新能源汽車市場第一陣營。

在這場渠道變革中,對於車企而言,誰能在速度上領先,“速造”未來,創造轉型先機,誰才有機會成為贏家。而歐拉的渠道模式已經在這場渠道變革中得到證明。

傳統車企積極求變

危機中才能看到方向。

進入2022年,新能源汽車行業在面對芯片、電池短缺帶來的供應緊張問題的同時,還不得不承受新能源汽車補貼退坡帶來的影響。

根據續航里程數及其他相關要求,純電車型的補貼將減少3900或5400元,插電混動車型將減少2040元。按照計劃,今年是新能源汽車補貼的收官之年,車企已經開始為補貼全面退出做準備。

在逐漸剝離新能源補貼以及原材料價格全面上漲的市場氛圍下,一眾新能源車企倍感壓力,紛紛宣佈漲價。

據不完全統計,從2021年年末至2022年3月15日的三個多月中,有不低於16家車企宣佈漲價,各家車型上漲價格位於1000到21088元不等,主要集中在3000至6000元之間。

無疑,這對整個行業來說都算得上是一個巨大利空,各大車企也在想方設法消化掉這個難題。而目前常見的操作無非兩種,加價和減配。

這兩種方式帶來的影響顯而易見,加價影響銷量,減配影響品牌口碑。車企似乎很難做到與消費者之間達到一個平衡,直到看到歐拉的應對措施。

歐拉此前宣佈推出的2022款好貓價格上調,3月1日零時起開始接訂,但與其他車企的產品相比,歐拉並非是加價不加量。

據歐拉官方消息,2022款歐拉好貓提供的4款車型價格雖有上調,但增加了18英吋鋁合金輪轂、車身穩定控制系統、定速續航、360°全景融合影像、無鑰匙進入系統等用戶需求度更高的功能配置,且全系標配。

2022款歐拉好貓400km和500km續航版本的尊貴型車型,還增加了全景天窗、感應式電動後尾門、舒享模式,及帶通風、加熱、按摩功能的前排電動座椅等更為高階的配置,細節中充滿對女性用戶的關愛和體貼。

此外,歐拉還推出“1+N”訂製模式,迎合了更多用戶的個性化用車需求。這其中“1”代表的就是好貓基礎版車型,而“N”則是用戶可根據自身需求及喜好訂製選裝包,包括智能駕駛輔助和莫蘭迪色選裝包。

值得一提的是,在歐拉下一款車型芭蕾貓上也能看到歐拉細節上的一些改變。據官方透露,芭蕾貓的內飾在溫馨、豪華的基礎上做了針對女性的定製化設計,包括方向盤的大小,座椅的寬度等等,都是從女性身體特徵出發進行的定製開發。

對於歐拉來說,雖然進行了漲價,但舒適性配置的全面升級以及一些細節上的用心,與其他車企漲價不增配、不漲價減配的做法相比更能博得市場好感。也為歐拉在中高端發展中提供了機遇,拉高了用戶的體驗感。

不能否認,在這波漲價潮中,歐拉的做法是如同一股清流,為車企找到了一個能夠與消費者實現平衡的方法,使行業向善發展。

此外“1+N”模式也為消費者提供了一個更具個性化的買車新玩法,為其他車企賣車提供了新思路,值得其他車企借鑒。

在新能源時代剛來臨之際,市面上關於傳統車企要被替代的聲音不絕於耳,但從歐拉汽車能夠看出,傳統車企或者傳統車企推出的新能源品牌,並非是時代的“拋棄者”,反而更具備成為“引領者”的實力。

所以,在傳統車企發力新能源市場後,我們能夠深刻感知到,一個發展越來越快、越來越好的“電氣化”時代,已經來臨。

本文來源於:財經新知,作者:王思原,編輯:伊頁

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