福特再造福特|深度解析

2022年03月12日18:31

撰文 | 趙哲峰

編輯 |楊博丞

春節後,DoNews發現商場門口最醒目位置的商舖從特斯拉變成了福特,店內赫然擺著兩台全新的Mustang Mach-E。而結合最近福特組織架構重組的事情,不由得讓人想起此前兩家車企的一段趣事。

此前,馬斯克本來想註冊Model E商標,並最終讓特斯拉形成“SEXY”產品序列。但其在註冊時卻發現,該商標已經被福特搶先註冊。無奈之下,馬斯克只好把Model E改成Model 3。

“最終,福特扼殺了SEXY。”馬斯克後來說。

現在,Model e變成了福特全新電動車部門的名稱。很顯然,福特的野心不止於跟特斯拉搶商標,而是要取代後者,在電動化時代繼續統領全球。

作為偉大的汽車流水線生產模式發明者,百年福特正在全力奔向電動化進程。

目前,全球各大車企都宣佈了其電動化戰略,包括具體的燃油車停售時間表,就連一直以來以“燃油車老頑固”形象示人的豐田,也在去年突然宣佈投資4萬億日元,用來支持其“2030年銷售350萬輛EV”計劃,並一口氣發佈了15款電動車。

但說歸說,目前在稱得上全球級巨頭的車企中,只有福特真正邁出了拆分電動車業務這一步,並在整個汽車行業引起了不小的震動。

那麼福特這次的拆分,前景如何?將面對哪些挑戰?對汽車行業將產生怎樣的影響?

在燃油車部門淪為“造血工具”

該事件發生在3月2日,此前媒體已經進行過多次報導,一些基本信息點在這裏就不再贅述。

簡而言之,福特此次業務重組後,將分為三大業務版塊,分別負責燃油車、電動車和商用車。

其中,燃油車部門Ford Blue不再開發新車型,將負責集團的負責盈利、硬件工程和生產製造。

電動車部門Ford Model e將打造全新車型,併負責集團的軟件和智能網聯技術開發。

雙方將在2023年實現獨立運營、自負盈虧。

福特總裁兼CEO吉姆∙法利表示“這是自亨利·福特將T型車流水線規模化生產以來,公司所面臨的最大發展機遇。”

人事任命方面,福特總裁兼CEO吉姆·法利將兼任電動化部門總裁,而福特美洲和國際市場集團總裁葛皓華(Kumar Galhotra)將掌管燃油車部門。

從兩大部門領導人的職級也能看出來,電動化部門將成為福特未來的絕對重心。

發佈會上,吉姆·法利多次提到燃油車部門要做強消費者喜愛的標誌性產品系列,而非推新。

這句話說的很明白,意思就是福特不會再為燃油車部門投入過多的資源,其主要任務,是實現盈利最大化,為電動車部門“輸血”。

未來,福特燃油車部門將成為財務驅動型版塊。而電動車部門則將成為技術驅動型版塊,並逐漸帶領福特向科技公司轉型。

拆分有哪些好處?

我們從運營效率、產品研發、人才引進、營銷和估值角度分別進行分析。

一、運營效率:

“業務分拆在汽車行業內還是比較少見的,大多數車企內部都有部分團隊在兼顧油車和電車”法利在接受採訪時說。

“我們不會跑到燃油車員工那裡說,去洽談一筆鋰原材料的交易吧。同樣,我們也不會要求設計師同時設計電動車和燃油車”。

可以預想,福特新的電動車部門將出現許多新的團隊,將效仿科技公司和互聯網公司的扁平化管理模式,從而大幅提升運營效率並快速做出市場決策。

二、產品研發:

截至目前,福特已在美國市場發佈3款純電動車。分別是Mustang Mach-E、F-150純電版與E-Transit。這些車很大程度上是基於燃油車改造而來,並非純正的電動車。

而在實現了更高的運營效率後,新團隊具體將採用什麼方式,來提升其電動化車型的競爭力呢?

我們可以從福特官方發佈的圖片中找到答案,國內媒體似乎很少關注這部分,但其實這裏有很多關鍵信息,闡述了其電動化部門的具體做法。

例如在上圖的第二條計劃中,就出現了“電動化平台”、“電池”、“電機”“充電和循環利用體系”等關鍵詞。

由此可知,福特電動化部門將研發全新的電動車專用平台,而不是像現有車型一樣走“油改電”路線。甚至,在電機、電池、充電設施等關鍵部件上,其也有可能進行自研。

而在另一張圖片中,福特還表示,電動化部門的任務是“打造真正令人難以置信的智能電動車”。而這一切,是不可能依靠現有燃油車平台做到的。福特深知,只有這樣,其才具備跟特斯拉競爭的資格。

三、人才:

在業務拆分後,電動車部門可以像初創企業一樣,不受福特上百年傳統文化的限制,從而吸引來自特斯拉、Rivian和Lucid等公司的工程師和設計師。

電動車部門首席產品官道格·菲爾德說“我們想要最好的人才,我不在乎他們是否穿著兔寶寶拖鞋來上班。”

道格是電動化部門研發團隊的靈魂人物,國人可能對其不甚瞭解。但實際上,道格是一位橫跨汽車圈和科技圈的風雲人物,其在蘋果和特斯拉都擔任過高管,並主導了蘋果Mac和特斯拉Model 3的研發,可謂“軟硬通吃”。馬斯克曾給予道格最高評價“我認為道格是世界上最有才華的工程師之一。”

對於福特來說,要實現“打造真正令人難以置信的電動車”的目標,就需要一個跟傳統產品經理思路完全不同的人,來帶領新的團隊,從設計和具體功能場景入手,而不是傳統的以技術為導向,這正是蘋果和特斯拉一直以來所做的。

基於以上角度考慮,道格就是領導福特電動化部門的絕佳人選,其號召力也有助於福特招納更多人才。

四、營銷:

百年福特正面臨沒有新故事可將的局面,但在業務拆分後,情況會發生實質性變化。

在過去,福特品牌傳遞的是一種“tough”精神,這在野馬、F-150、探險者等經典燃油車型上體現地淋漓盡致,但這樣的品牌定位顯然不適合智能電動車。

所以,全新的電動化部門,將採用完全不同的品牌定位,來體現其創新性和科技感。

具體這個故事怎麼去講,目前還不好判斷。或許會成立一個新的電動車品牌,也或許沿用福特品牌但開闢新的車系。

五、估值:

最後,也是最重要的一點,福特將通過業務拆分,在資本市場中獲得更高的估值,這也是其終極目的所在。

在特斯拉等新勢力品牌崛起後,投資者和傳統車企都見識到了智能電動車對資本的吸引力。特斯拉年銷量還沒突破百萬輛,但市值卻已經是福特的十幾倍。不僅福特,所有傳統車企都眼紅。

所以,近年來包括大眾、通用、福特等傳統巨頭,都被投資者和金融機構頻頻施壓,要求其剝離電動車業務,實現價值最大化。

據德意誌銀行分析師Emmanuel Rosner預測,一旦通用汽車將電動車業務拆分出來,拆分後的公司市值最高可高達1000億美元。

就在福特正式宣佈全新的組織架構後,不到2小時,其股價就上漲超7%,而這也只是個開始。

而且,福特採取的還不是最激進的策略。

如果要實現估值最大化,最好的辦法,應該是讓其電動化版塊從母公司中完全剝離出來,徹底與燃油車業務撇清關係後單獨上市。這樣會帶來更大的想像空間會,但同時也意味著更大的風險。因為這會導致母公司徹底失去資本市場的青睞,如果電動車業務發展不順利,屆時可能會“賠了夫人又折兵”。

而選擇將業務進行拆分而又保留一定的關聯,則是一個相對穩妥的做法,可以獲得更多“猥瑣發育”的時間,就算到時候電動車業務失敗了,也不至於股價崩盤,想要東山再起也會有更多的資本。

只是這樣做,福特短期內是很難追上特斯拉了。如果幾年後電動車業務發展順利,才會有進行下一步動作的可能。

會引發羊群效應嗎?

通常來說,當行業里出現了“第一個吃螃蟹的人”並取得成功後,其他人也會爭相效仿。福特做出此舉後,其他車企巨頭是否也會跟進呢?

其實對於福特,國內媒體普遍有一個誤區,就是認為其之所以急著把電動化部門拆出去,是因為其之前的電動化轉型失敗了。

然而事實恰恰相反,福特電動車在中國賣得不好,不代表在全球都不行。

根據福特最新的財報顯示,其3款電動車Mustang Mach-E、F-150 Lightning、E-Transit累計訂單已達到27.5萬輛。其中,Mustang Mach-E最近還成為了美國銷量第二的純電動SUV,僅次於特斯拉Model Y。

圖片來源:雪球網
圖片來源:雪球網

同時,得益於成功的電動化轉型,福特的股價在2021年出現了明顯的回升態勢,一舉將其從水深火熱中拉了出來。

所以,福特做出此舉,是基於對前景抱有樂觀預期下的主動行為,而非走投無路下的被動行為。

關於這一點,國內外各有一個案例可以進行參考。

國外,不久前同樣宣佈拆分電動車業務的雷諾,其2021年全球電動車銷量達到了13.7萬輛,在傳統車企中已經是個不錯的成績,這是其敢於將電動車業務獨立出來的底氣。

國內,現在銷量火爆的廣汽埃安,其最開始只是廣汽新能源旗下的一款車型(AION S),後來隨著該車型的熱銷,其才逐漸發展為新品牌並從廣汽新能源的體系中獨立出來。

那麼對於其他車企而言,是否進行業務拆分,除了要觀望福特拆分後的進展,還要結合自身情況綜合考量。

如果自身電動化業務進展不順利,在沒有核心技術和爆款車型的情況下強行拆分,恐怕凶多吉少。

這裏我們分兩種情況進行分析。

首先是像福特這種,只進行業務重組,而不單獨上市。

前文已經說過,福特這種方案雖然想像空間小,但相對保險。然而即使採用風險較小的方案,想推進下去依然困難重重。

對於這些已經存在了幾十年甚至上百年的車企巨頭來說,其內部有著盤根錯節的利益關係網,進行任何類似於業務拆分這樣的大動作,對他們來說,都是一場拉鋸戰。

例如福特,其作為家族式企業,以執行董事長比爾福特為首的家族成員,肯定更偏向保守的方案,而非家族成員則更偏向激進策略,這就會造成雙方長時間的博弈。

另外,據說福特家族在董事會中僅占3個席位,那麼拆分業務也就意味著其話語權可能會進一步被稀釋。

所以,福特或許很早就有打造全新電動車公司並獨立上市的計劃,未來讓其擁有和特斯拉一個量級的估值。同時,整天高喊“價值最大化”口號的華爾街,肯定也是希望福特能趕緊行動,並持續對其施壓。但在這個過程中,肯定會遭遇福特家族的百般阻撓。

現在,雙方各退一步。不成立新公司,而是對現有業務進行拆分。降低風險的同時,提高公司發展的上限,推進轉型進程。

而為什麼福特家族會同意,大概率也是因為福特目前的電動車業務發展得還不錯。另外,道格的加入或許也增添了福特家族的信心。

法利也說,福特“油電分離”的靈感,來自於在一些項目上的成功案例。比如該公司的愛迪生團隊精心打造了Mustang Mach-E。

雖然這隻是其面對媒體時說的“場面話”,但過去的成功經驗確實為其在與福特家族的談判中,增加了有力籌碼。

同樣,像大眾、通用、福特這種大型跨國車企,工會的話語權很大,例如在大眾此前的改革過程中,迪斯就花了很多時間跟工會協商甚至博弈。對於一家員工多達數十萬人的企業來說,任何一次改革都必將是艱難的,如何權衡各方利益是最難解決的問題。

而另一種,就是單獨上市。這個不用多說,即使不考慮集團內部的利益鬥爭,出於企業本身的發展考慮,領導人也不會貿然做出行動。

所以,對於一向打法偏保守的傳統車企來說,其大概率還是會等到時機成熟且權衡好各方利益後,再進行業務拆分甚至獨立上市等大動作。

而且,如果福特此次的業務拆分並沒有取得好的效果,其他車企對於這類操作將會更加慎重。

在銷量結構和公司內部面臨“雙失衡”風險

對於福特來說,今後將面臨哪些挑戰呢?

首先就是其“燃油車業務為電動車業務輸血”的策略,能否一直執行下去?

從福特2021年財報來看,其息稅前利潤為100億美元,雖然實現了同比翻倍,但其中70%以上都是由北美市場所貢獻,其他主要地區卻在“拖後腿”。

在歐洲市場,福特2021年銷量為89萬輛,同比下滑12.6%,息稅前虧損1.54億美元。

中國市場,福特2021年銷量為65萬輛,同比增長5.1%,息稅前虧損3.27億美元。

再細看福特北美銷量的構成,超過40%由皮卡車型所貢獻,但這類車型在其他地區不可能有太高的銷量,對於歐洲和中國市場的頹勢,福特目前並沒有太好的應對辦法。考慮到電動車研發需要巨額資金,如果僅僅依靠北美市場來輸血,恐怕並非長久之計。

除了歐洲和中國的困局,福特將面臨的另一個挑戰是,拆分可能會讓福特內部失衡,尤其是在人才引進方面。

Edmunds公司洞察力執行總監傑西卡·考德威爾稱“這可能會讓燃油車部門吸引不到人才。有些人可能會認為,與更有未來的電動車部門相比,燃油車業務已經沒有生命力了。”

以上擔憂不無道理,如果我們將車企內部的崗位進行細化分類,就會發現該問題的嚴重性。

對於管理、設計、市場、銷售、公關等可以在燃油車和電動車之間迅速轉換的崗位來說,業務拆分並不會在很大程度上影響求職者的長期規劃。

但對於工程技術人員來說,就是另一回事了。

筆者身邊有很多供職於主機廠或者供應商的汽車從業者,近兩年可以明顯感覺出,隨著電動化浪潮的到來,大家紛紛開始了業務轉型。例如“從內燃機工程師向三電系統工程師轉型”,“從底盤工程師向軟件開發人員轉型”等等,這類現像在汽車行業已經很常見。

對於年輕且對職業生涯有長期規劃的技術人員來說,肯定是越早轉型越好。所以福特在業務拆分後,其燃油車部門對於工程技術人才的吸引力將大幅下降。

結語

總的來說,福特此次業務拆分後,燃油車和電動車之間依舊存在著藕斷絲連的關係,互相依存但也互相牽製。

好的一面是,公司將獲得更高的估值,在整體運作方式上更接近一家“新勢力”車企,而天才工程師道格的加入也為其增加了一道保障;挑戰是如何挽回歐洲和中國市場的頹勢,以及解決燃油車部門的人才引進問題。

只有電動化業務進展順利,福特才有可能將電動車部門完全分離出去,屆時其估值才有可能真正向特斯拉看齊。

而對於其他車企巨頭來說,福特此舉最大的意義,便是有了一個可以為其後續決策提供參考的對象。

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