車企聚焦營銷渠道變革 紮堆搶占購物中心“C位”

2022年03月05日05:06

  本報記者 郭陽琛 張家振 上海報導

  各大車企正在城市中心核心商圈、購物中心展開一場沒有硝煙的直營渠道爭奪戰。無論是傳統金融中心陸家嘴,還是老牌商圈南京西路,抑或是新興CBD北外灘、前灘,漫步在滬上街頭的各類購物中心,新能源汽車品牌的身影隨處可見。

  《中國經營報》記者近日實地走訪發現,在Tesla和“蔚小理”(蔚來、小鵬、理想汽車)等資深新能源汽車“玩家”早已在購物中心鋪開直營模式的同時,極氪、智己、嵐圖和R汽車等新興高端汽車品牌也在加速擴張進駐,試圖在最短時間內搶占購物中心“C位”,以健全銷售渠道、提高品牌知名度。此外,沃爾沃、凱迪拉克和上汽大眾等傳統品牌,也紛紛將旗下的新能源汽車“開進”了購物中心。

  汽車品類儼然成了各大購物中心招租的“寵兒”。以上海市為例,第一太平戴維斯數據顯示,2014~2021年,汽車品類在購物中心整體佔比由0.1%提升至0.8%。其中,2021年較2020年提升了0.4個百分點,同比增長顯著,且超過9成租戶為新能源汽車品牌。

  “郊區4S店客群多面對目的性消費客群,而核心商圈密集的人流量基礎能夠增加門店隨機性步入客流,拓展客戶觸及範圍。”在第一太平戴維斯中國區市場研究部高級董事、主管簡可看來,購物中心中高端的等級定位與新能源品牌目標受眾頗為吻合,購物中心門店形象展示性較好,與消費者距離更為貼近。

  進軍核心商圈

  日前,極氪中心全球旗艦店在上海中心大廈正式開業。據介紹,作為吉利推出的全新純電動汽車公司,極氪已在全國開設了76家門店,服務網絡超過300家,覆蓋31個省(市、自治區)。

  極氪方面表示,極氪中心全球旗艦店選址於上海,將更好地服務本地用戶,加深本地用戶對極氪品牌以及產品的瞭解。按照規劃,到2022年底,極氪線下門店規模將超過300家。

  同樣作為傳統車企新推出的高端新能源汽車品牌,嵐圖汽車也在全國主要城市加速“開疆拓土”。2月28日,嵐圖汽車在山東省青島市的首家嵐圖空間·吾悅廣場店和重慶市的第三家嵐圖空間·協信星光時代廣場店同步開業。

  據瞭解,自2021年3月首批6家嵐圖空間落成至今,嵐圖汽車已在全國25個核心城市開設有51家嵐圖空間店。根據規劃,到2022年底,嵐圖空間的數量將超過100家。

  在造車新勢力搶占購物中心“C位”的浪潮中,蔚來汽車是“第一個吃螃蟹”的車企。從2017年第一家蔚來中心(NIO House)在北京東方廣場落成至今的5年時間里,蔚來汽車旗下44家NIO House和300多家NIO Space共覆蓋全國近150座城市,已累計接待用戶超150萬人次。

  與此同時,傳統車企也加入了搶占購物中心銷售渠道的“戰局”。2022年1月2日 ,沃爾沃全國首家城市中心店在上海晶耀前灘正式開業。2月19日,在上海市青浦區核心商圈吾悅廣場,沃爾沃再度佈局了一家城市中心店。

  據介紹,預計到2022年底,沃爾沃汽車將在北京、上海、廣州、深圳等核心城市開設30餘家城市中心店。

  “沃爾沃將城市中心店佈局在城市核心商圈,與各路大牌潮牌比鄰而居,與眾多潮流品位人士咫尺相依,可以拉近與用戶之間的距離,解決用戶痛點,提升用戶的消費體驗。”沃爾沃汽車方面表示。

  簡可表示,核心商圈門店更為便利的交通條件,能夠增加消費者線下接觸品牌的頻次和銷售成交的可能性。同時,具有設計感及科技感的門店裝修風格也將利於打造和提升品牌形象。

  商業地產“新寵”

  “前幾年,新能源汽車品牌還不太受購物中心待見。當初,NIO House準備‘落戶’上海萬象城時便經曆了不少波折,因為購物中心擔心將入口這麼一大片黃金地段交給一個新品牌,會對人流量和租售比等數據產生影響。”一名負責蔚來汽車上海市場的人士向記者表示,但時間證明這是一次雙贏的“牽手”,如今萬象城店已經是蔚來汽車在上海銷售量最高的門店之一。

  時過境遷,新能源汽車品牌已成為購物中心招商的“新寵”。專注於購物中心投資、開發和運營管理的印力集團相關人士表示,相較於傳統燃油車紮堆街邊4S店的模式,新能源汽車積極走進購物中心,可以讓消費者買車的過程由傳統的目的性消費,轉變為帶有一定衝動性的升級型消費。

  2021年12月底,占地近2000平方米的“新能源汽車街區”在上海中山公園龍之夢購物中心正式對外開放。記者日前實地探訪瞭解到,該街區號稱“中國首家新能源汽車街區”,位於商場B2層,吸引了一汽大眾、比亞迪、廣汽埃安、歐拉和嵐圖等品牌紛紛入駐。

  無獨有偶,智己汽車全球首家線下門店落戶於上海市虹口區商業“新貴”北外灘來福士。同樣在2021年開業的漕河涇印象城,作為中小型區域商業體代表,也在一樓佈局了威馬和R汽車等多家汽車品牌。

  “商業的本質就是經濟活動的促進,始終要響應及預見行為趨勢並順勢而為,新能源汽車業態的重要性不言而喻。該業態會帶來一定的客戶回訪率,同時給商場帶來更高的租金及銷售額回報,也便於後期業態的轉換。”上述印力集團人士說。

  簡可則表示,新能源汽車租戶面積需求靈活,可形成聚集區域去化冷區空置面積;其較強的承租能力往往帶來更為可觀的租金收入,並能在項目內提升業態品牌多樣性。同時,新能源汽車品類對年輕客群及男性客群吸引力顯著,能增加其在購物中心停留時長,豐富項目的消費受眾。

  創新“直營+社交”模式

  據瞭解,入駐購物中心的新能源汽車門店大多採用直營模式,直擊傳統經銷商4S店模式價格不透明、服務較為粗糙的痛點。

  以沃爾沃汽車為例,城市中心店的落地是其在上海試點的T8直售模式這一全新業態的重要落點。據介紹,在T8直售模式中,T8車型同城同價全透明,消費者不再苦於“議價”問題;經銷商和銷售顧問在介紹產品和品牌的同時也能提供比較好的試駕環境。

  而極氪的直營體系則包含“五大中心”:以極氪中心為原點,更靈活的極氪空間廣泛覆蓋,大型交付中心和服務中心做保障,在線社交中心連接用戶。

  蔚來汽車則採用NIO House與NIO Space兩種形式互補的方式,NIO Space主要承擔蔚來品牌與產品的展示、銷售功能,空間更緊湊緊致,分佈數量遠多於NIO House,可以非常高效地下沉,在更多商圈觸及更多用戶。

  中國國際科技促進會科技產業投資分會副會長、科技產業戰略投資智庫執行主任布娜新認為,不管是造車新勢力還是傳統車企,打開市場、搶占份額、吸引關注是第一位的,因此紛紛不計成本地在全國各地鋪開直營門店。

  另外,這些直營門店除了包含銷售功能外,更多地成為了車企品牌宣傳、車主聚會社交的“前沿陣地”。

  極氪中心定位為品牌空間、社群營地和城市驛站。其中,極氪中心全球旗艦店主要分為兩層,一層為ZEEKR Hall產品展示區,二層主要為ZEEKR Pub用戶體驗區,集合了酒吧、咖啡廳、活動場地等多功能空間。

  “NIO House是蔚來用戶分享快樂、共同成長的生活方式社區。”蔚來汽車負責人表示,NIO House體現了蔚來汽車對汽車行業用戶體驗的思考和重塑。

  不過,開創這一商業模式的Tesla,卻在悄悄“回歸”4S店模式。以Tesla在華大本營上海為例,Tesla計劃將現有的19家體驗店減少到10家左右,並在上海各區建設1~2個具備4S店功能的網點,從而形成更廣泛的4S店服務網絡,此舉的首要原因便是降成本。

  在布娜新看來,伴隨新能源汽車保養、維修等新問題的出現,與經銷商合作開設4S店是新能源車企的必選項。“預計傳統經銷商門店與新能源汽車市場會完美對接,但市場需求還需要等待時機才能進一步爆發。”

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