白酒新國標實施在即,部分牛欄山二鍋頭被踢出“白酒”界

2022年03月03日13:42

1994年,在薑文主演的熱播電視劇《北京人在紐約》中有這麼個片段,薑文飾演的王起明用牙咬開瓶蓋,手裡握著酒瓶,對著老外鄭重地說:“這叫二鍋頭,中國最好的酒。在北京,老百姓只喝這個。”

確實,作為“京味文化”的代表,在光瓶酒作為一個擁有獨立戰略意義的品類崛起前,二鍋頭一直都是中國“民酒”的典型代表。但隨著白酒新國標的發佈,不少愛喝二鍋頭的人怎麼也不會想到,喝了一輩子的酒原來並不是“白酒”,而是酒精勾兌酒。

殘酷的現實讓消費者倍受打擊,但受影響最大的無疑還是牛欄山二鍋頭等品牌廠商。那麼在白酒新國標之下,為何部分牛欄山二鍋頭不能再被稱為白酒?而這一變化又會給牛欄山及其背後的順鑫農業帶來多大的打擊?這一切都值得我們去探究一二。

新國標之下,部分牛欄山二鍋頭不再是白酒

眾所周知,白酒根據工藝劃分,可以分為固態法白酒、液態法白酒和固液法白酒3種。

而以前無論是哪一種工藝釀造的糧食酒或酒精勾兌酒,都統稱為白酒。

但在2021年5月1日,國家白酒標準化管理委員會發佈“2021年第7號中國國家標準公告”,GB/T 15109-2021《白酒工業術語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術語和分類》兩項國家標準正式發佈,實施日期為2022年6月1日。

其中,新《白酒工業術語》明確規定固態法白酒不得使用糧穀食用酒精、其他原料食用酒精、食品添加劑。

而液態法和固液態法白酒可添加糧穀類酒精,但不能添加其他原料酒精和添加劑。若酒中添加了非穀物成分,則不能叫“白酒”,只能叫“配製酒”。

據天眼查數據顯示,我國關於白酒的企業有超過10萬家,而此次白酒新國標的頒布或許會改變整個白酒市場格局。

以市場熱銷的52度牛欄山陳釀白酒為例,其原料表上顯示:水、高粱、液態法白酒和食用香料。而另一系列的42度“紅牛二”清香風格白酒,其原料表中也顯示有食用香料的存在。

根據白酒新國標,這些添加有食用香料的牛欄山二鍋頭在今年6月1日之後,都要改名為“調製酒”無不是白酒,這對牛欄山二鍋頭及其背後的順鑫農業來說可能會產生兩大影響:

一是消費者還是否繼續認可牛欄山二鍋頭?雖然飲酒具有一定的上癮性,但“飲酒傷身”的道理眾所周知,所以大多數的消費者普遍存在著“喝品質好酒,減少健康傷害”的補償心理,這與當代年輕人熬最狠的夜,敷最貴的面膜頗為相似。

而此前消費者之所以選擇牛欄山二鍋頭,一方面是因為其品牌知名度高、價格親民,另一方面或許是誤以為牛欄山二鍋頭為純糧白酒,品質相對健康安全。

但如今一旦白酒新國標落地,大批牛欄山二鍋頭將從白酒改名為“調製酒”,也就是民間常說的“勾兌調香酒”,這種巨大的反差變化或許會使消費者萌生出“上當受騙”的認知感覺,進而在無形中為品牌也烙上了“騙子”“假酒”的消費記憶。在這種情況下,牛欄山二鍋頭或將失去部分市場消費者的認可和支援。

二是牛欄山二鍋頭受到白酒新國標的衝擊,其背後的母公司順鑫農業或將承受巨大的營收和銷售壓力。

一方面據2021年半年報顯示,順鑫農業的營收版塊主要分為白酒、豬肉和房地產三類,其中白酒業務實現營收65.36億,同比增加1.09%,營收佔比從去年同期的67.92%提升至71.11%。

具體來看,順鑫農業將白酒產品分為高端、中端和低端三個檔次,其中低端白酒單價低於10元,高端白酒單價高於50元。而2021年中期,低、中、高端白酒分別實現收入為49.76億元、7.65億元和7.96億元,同比增幅分別為5.24%、-17.42%和-1.96%。

從這組數據不難看出,在房地產市場和豬肉行業整體萎靡的當下,白酒業務成了順鑫農業的主要營收來源,而牛欄山二鍋頭代表的中低端白酒又是順鑫農業白酒業務的營收支柱,這就意味著牛欄山二鍋頭或許不僅要承擔起順鑫農業的營收壓力,同時還要為順鑫農業的豬肉和房地產業務輸血保命。

從這個角度看,一旦牛欄山二鍋頭出現問題或將引發一連串的連鎖崩盤反應,所以對順鑫農業來說,牛欄山二鍋頭不容有失。

另一方面順鑫農業想要保住牛欄山,或許只能一邊加快新品研發,在確保原先口味不變的基礎上,升級改造牛欄山二鍋頭;另一邊則是去庫存,盡快消化掉添加有食用香料的牛欄山二鍋頭。

但值得注意的是,原先的牛欄山二鍋頭因為多是勾兌調製酒,所以成本低,價格也低。但如今在白酒新國標的壓力下,想要維持“白酒”名號的牛欄山,其二鍋頭的生產成本必然有所增加,而成本增加又將進一步擠壓其毛利率,這或許會導致本就利潤微薄的牛欄山二鍋頭更加雪上加霜。

同時距白酒新國標落地實施已不足3個月時間,牛欄山能否頂著巨大的市場壓力,快速消化掉添加有食用香料的調製酒或許還是個未知數。

除此之外,中高端白酒品牌下沉光瓶白酒市場,同樣是對牛欄山二鍋頭的一記重擊。

據《尼爾森關於高線光瓶市場調查報告》顯示,2018年0元-150元/瓶價格帶的光瓶酒呈現22.2%增速狀態。6年來,光瓶酒市場的平均增速為20%。無論是市場規模擴容,還是百分比增速,低端光瓶酒都要遠超行業平均水平。

正是看到了這一增長風口,不少如郎酒、瀘州老窖和西鳳等中高端白酒品牌紛紛佈局“光瓶酒”。如郎酒先後推出了小規格的光瓶白酒“小郎酒”和大光瓶的“順品郎”,而瀘州老窖則是在去年發佈了黑蓋光瓶酒產品,定位百元價格帶。

而中高端白酒品牌的湧入,直接擠壓著牛欄山二鍋頭在光瓶酒市場中的發展空間,導致牛欄山二鍋頭乃至順鑫農業的未來市場想像力越發匱乏,這或許正是順鑫農業近段時間股價一路震盪下滑的原因之一。

衝擊高端,牛欄山二鍋頭能登上大雅之堂嗎?

既然中高端白酒品牌能俯身下沉光瓶酒市場,那麼在消費者心中知名度頗高的牛欄山,又未嚐不能深入中高端白酒品牌的腹地,開拓出屬於牛欄山二鍋頭的中高端市場?

事實上,為了扭轉不利局面,牛欄山二鍋頭一方面開始積極佈局百元價格產品,比如百年牛欄山;另一方面也在謀求高端化市場,比如禮盒裝的黃龍、九五陳壇和魁盛號等。

尤其是去年5月31日,牛欄山發佈的新品魁盛號樽璽,定價為1598元/瓶,劍指千元價格帶的茅台、五糧液等高端白酒品牌。

對於該產品,北京順鑫控股集團董事長王澤表示:“魁盛號新品的發佈,既是牛酒產品結構升級的重要舉措,又是牛酒牢牢把握消費升級趨勢,不斷滿足人民群眾對美好生活追求的有力體現。”

不過在向善財經看來,雖然消費升級是當前白酒市場的一大趨勢,但這並不意味著消費者就會認可並接受突然高端化的牛欄山二鍋頭,而牛欄山二鍋頭也很難靠著一款“魁盛號樽璽”就在短時間內順利實現從低端“民酒”向高端“名酒”的品牌躍升。

要知道茅台、五糧液之所以被公認為高端白酒品牌,其核心價值壁壘就兩點:一是品牌力;二是渠道。

一方面是品牌。茅台之所以能成長為現在的白酒第一人,靠的就是其無與倫比的品牌優勢。而高端化品牌一般都離不開內在產品力、外在文化屬性的雙重加持。

在產品力方面,“萬億”茅台之所以能成長為具備穿越經濟週期的理財產品,同樣離不開其醬香酒獨樹一幟的醇厚口感和細膩風味。除此之外,得天獨厚的地理位置和曆久彌香的古窖池更增添了茅台醬香酒的價值稀缺性,這實際上就為茅台高端品牌形象奠定了最基本的產品基礎。

而牛欄山推出的魁盛號樽璽,雖然據不少專家測評同樣是色、香、味俱佳,但終究缺少高端白酒品牌特有的古窖神秘感和產品獨特性,而且僅靠一款產品也幾乎不可能撐起牛欄山高端白酒的品牌形象。

在文化屬性方面,茅台自然不必多說,而二鍋頭雖然也頗具北京歷史文化感,但其最初的定位就是“民酒”,而且無論是牛欄山還是紅星二鍋頭都把品牌營銷定位在了低端白酒市場。這就意味著,無論是消費受眾還是品牌基因,現在的牛欄山二鍋頭都沒有衝擊高端白酒品牌的優勢。

另一方面是渠道。低端白酒有著較強的消費品特徵,大多走的是薄利多銷路線,所以“密集分銷、深度下沉”成為行業共識。如牛欄山二鍋頭在農村夫妻店,甚至線下便利店等末端渠道中都具有極高的滲透率。

但高端白酒的渠道網絡和銷售邏輯完全不同。舉個簡單的例子,茅台、五糧液等高端白酒往往有屬於自己的品牌專賣店,產品單價高且數量少,所以銷售渠道相對集中。而茅台就可以留給渠道足夠的利潤空間,從而向經銷商搭售相關的酒系列,做大整體業績。

可以說,茅台等高端白酒品牌和牛欄山二鍋頭等低端白酒品牌,無論是面對的消費人群還是營銷理念都是截然不同的,而牛欄山二鍋頭想要在短時間內實現品牌躍升並不容易。

但品牌高端化無望,而白酒新國標的腳步又逐漸臨近,那麼牛欄山二鍋頭的未來會怎樣,或許將有時間來見證。

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