薇婭直播間“死而複生”的15天

2022年03月02日09:07

作者 | 郭照川

編輯 | 麻吉

從2月12日復出至今,由原薇婭“助播團”組成的新賬號“蜜蜂驚喜社”已經連續直播了15天。直到昨夜,新賬號的觀看流量依然能達到653.86萬人次。

薇婭的老粉絲都知道,這個新開的直播賬號與原薇婭直播間的聯繫簡直是千絲萬縷:

薇婭官方訂閱號名稱為“薇婭驚喜社”,而其丈夫董海峰的粉絲群被稱為“蜜蜂”。且“蜜蜂驚喜社”中的五人均為原薇婭的助播和模特,供應鏈和選品也依然延續著原薇婭直播間的思路。

“蜜蜂驚喜社”的成功開播,意味著自去年12月因偷逃稅事件被停播後,薇婭直播帶貨團隊“死而複生”。

雖然不像輿論猜測的那樣,薇婭本人未再出現在鏡頭前,但其助播團隊的成功試水,表明未來直播帶貨的“去個人化”特質將越來越鮮明。

依靠個人魅力帶貨引流的特質未來或將逐漸弱化,而直播公司的供應鏈、選品、商務......像一台精密運轉的機器,支撐著直播間重新熱鬧起來。

薇婭之後,或許再沒有哪個直播間能一家獨大,而越來越多的直播間將帶有原來直播帶貨大咖們的影子。

圖源:淘寶直播頁面截圖
圖源:淘寶直播頁面截圖

1、“蜜蜂驚喜社”都是什麼來頭

“蜜蜂家族”的六位成員里,昊昊、凱子、發財三個男生以前做過薇婭直播間的助播,而三位女生中的兩位,小涵、多多曾經是薇婭直播間的模特。

在蜜蜂驚喜社的社交媒體賬號上,第一條直播預告清單標題就打出“我們帶著直播的快樂回來了”的標籤。主播昊昊的感言則更為直白:“這兩天又重新回到了以前的生活節奏”。

圖源:蜜蜂驚喜社小紅書賬號
圖源:蜜蜂驚喜社小紅書賬號

他們雖然在直播中自稱為出來“努力創業的小團隊”,但背後無疑有著曾經薇婭團隊的影子。開播後粉絲紛紛打出“你們回來了”刷屏,說明大家都知道這個新賬號與薇婭的關聯。

不久前有傳言稱“薇婭或將最快於今年3月復出”。根據報導,薇婭原淘寶賬號將會恢復使用,名稱和粉絲量不會改變。消息一出,即遭到輿論的強烈反對。

相對於薇婭本人復出,粉絲們對“蜜蜂家族”的態度就相對寬容了許多:

“她做錯了自己接受處罰,員工都不能工作了嗎?”

“打工人而已,換個公司名兒還不是照樣播?”

新團隊自2月12日開播以來,直播數據也相當亮眼——開播幾小時內就有90萬人湧入直播間。新團隊的第一場直播獲得了累積118.6萬播放量,繼而播放量一路攀升,在第五天就突破了1000萬。2月20日之後,數據依然能保持在500萬至700萬上下,已然超過了一般的傳統腰部帶貨主播。

而關於“蜜蜂驚喜社”帶貨直播的預告,就如同從前的一線主播預告一樣,頗受消費者關注。

使出同樣策略的還有雪梨團隊。

在目睹“蜜蜂家族”重出江湖後,雪梨團隊也相繼“覺醒”了。

“蜜蜂驚喜社”開播4天后的2月16日,原雪梨助播光光的直播間“光光來了”開播。首場直播就獲得186.6萬的播放數據,而後不斷攀升至最高497.5萬播放量。

不久後,“光光來了”又重新改名為“香菇來了”,更讓許多直播間老客覺得這是在跟薇婭團隊“有樣學樣”。“蜜蜂驚喜社”名字來源自薇婭丈夫董海峰,而雪梨老公被大家昵稱為“姑姑”,所謂“香菇”和“蜜蜂”實則是出自一樣的套路。

不過相比之下,雪梨這邊的試水更“大膽”一些,雪梨老公一度直接自己出鏡,而薇婭和公司則更為謹慎,大家更加熟悉的助播琪兒並沒有出現,目前選擇的主播都不與自己家族直接相關。

有人拿現在淘系的直播預告列表,來揭示如今的淘寶頭部主播局面:

李佳琦直播間一枝獨秀;緊隨其後的“香菇來了”帶著從前雪梨團隊的影子;而“蜜蜂驚喜社”則帶有從前薇婭團隊的印記。兜兜轉轉半天,頭部主播江山依然還是由同一批人把持。

圖源:@一隻胖胖呀
圖源:@一隻胖胖呀

難怪不少觀眾猜測原來的頭部主播,都在退居幕後“垂簾聽政”。依靠舊有團隊延續帶貨業務,是目前直播帶貨領域真正的趨勢和有效策略。

2、倒下的頭部主播,為何能“死而不僵”?

一個曾經能直播賣火箭的團隊,大概率不會因為某個人的倒下而一蹶不振。

去年年末雪梨、薇婭相繼因稅務問題停播時,大家幾乎只關注到了她們個人以及直播間的生存狀況。但實際上,無論是薇婭還是雪梨,甚至是任何一個平台擁有帶貨能力的頭部主播,背後無一不有一架精密運轉的公司機器。

雪梨還曾經給不少員工發了遣散信,在杭州某園區進行了“清倉大甩賣”。而薇婭的團隊實際上從來沒解散過。去年12月薇婭停播後,只是給直播團隊放了一週假,緊接著就開始了服務於其他主播的工作。

一開始,薇婭的公司顯露出家庭式小作坊的特質。薇婭老公、弟弟都在公司擔任重要職務。弟弟黃韜從小團隊的臨時選品負責人,一直做到了公司CEO,薇婭的原得力助播琪兒,則是她的親弟媳。

然而隨著公司規模擴大,謙尋(薇婭背後公司)也實現了從家庭式小作坊,到互聯網大公司的轉變。公司引入了互聯網公司的花名制度,比如薇婭弟弟黃韜,更廣為人知的名字其實是他的花名“奧利”。

在稅務問題爆出前,杭州謙尋員工的工作強度不亞於任何一家互聯網公司。每晚10點之後下班是常態,業務部門均為每週單休制度,財務、行政部分員工實行“大小周”都已經是相對放鬆了。除了在鏡頭前的主播和助播、模特,公司內還有招商選品部等各類支援部門。在全盛時期的薇婭公司,光是招商團隊就有40多人,選品工作更是細分到十幾條垂直領域線,由300多號人協作完成。

謙尋所在大樓,圖源:每日經濟新聞
謙尋所在大樓,圖源:每日經濟新聞

說白了,薇婭之所以能成為“直播帶貨一姐”,並不僅僅因為她自身的粉絲號召力,而是她能夠憑藉供應鏈、品控等集約優勢拿到貨品的較低折扣。她的團隊甚至在一段早先的採訪中提到“個人魅力是排在最後的”。

即使“沒了薇婭”,只要能拿到同樣的帶貨商家折扣,實踐證明確實也能圈來一部分單純關注貨品性價比的粉絲。“蜜蜂驚喜社”的人氣正證明了這一點,作為一個毫無粉絲基礎的新賬號,開播即爆,與整家公司六年來的運營積累密切相關。

從社會價值觀來看,薇婭團隊主導的直播帶貨似乎不應被提倡。無論是在台前還是幕後,有“偷逃稅”等道德瑕疵的公眾人物,不應被默許再“悶聲發大財”。但從另一個角度來看,薇婭和李佳琦不過是直播帶貨商業模式中率先吃螃蟹的人。

他們的團隊摸透了其中算法、流量、供應鏈、選品、話術、定價的內在邏輯,並使其越來越專業化。雖然初期因為缺乏監管等因素導致行業存在不少問題,但隨著整個賽道發展日趨成熟,行業紅利也將更平均化。

3、直播帶貨熄火還早

李佳琦曾在採訪中坦言:“明年是整個行業最巔峰的狀態”,之後巔峰就過去了。然而“過了行業巔峰期”,並不代表直播帶貨的熄火。

事實上,整個直播帶貨賽道的競爭甚至更加猛烈。從直播帶貨平台來看,不僅是淘寶等電商平台,短視頻平台的興趣電商直播、二手交易平台直播帶貨都毫無“熄火”之意。

可觀的用戶規模也證明了這一點。《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》的數據顯示,截至2021年6月,我國電商直播的用戶規模已達3.84億、同比增長7524萬,占網民總量的38.0%,而且這個數字還在持續上升。也就是說,消費者對直播帶貨的需求和興趣度事實上並不低。

從帶貨主播的角度來說,雖然行業已然愈發規範,但直播的利潤依然可觀。頭部主播食品百貨類產品的佣金基本都在10%以上,美妝帶貨佣金也能達到5%至8%。但不同的是,超高利潤和議價權不再只聚集在頭部主播手中。有業內人士稱,“淘寶不會再扶持新的頭部主播”。

今年1月開始,淘寶就出台了一系列加強對中腰部主播扶持力度和流量傾斜的規定,更多主播將得到直播帶貨紅利。從前頭部直播帶貨主播“一家獨大”或“幾家獨大”的局面,隨之改變。再加上商品品牌方自播直播間的普及,超高佣金和選品困境將很難再現,市場將進入良性競爭階段。

與此同時,直播帶貨賽道將變得專業性更強。這意味著缺乏完整團隊規劃、商品品類的主播將被迅速迭代。“什麼人都能直播帶貨”“明星兼職帶貨”可獲得的紅利將非常有限。

以最近被曝出“敗走直播間”的俞敏洪為例。

新東方俞敏洪轉型後的直播間
新東方俞敏洪轉型後的直播間

去年12月28日,新東方宣佈成立“東方甄選”,進軍直播帶貨。新東方轉型直播後,兩個月的銷售額僅為450萬元,平均單場銷售額僅17萬。比起羅永浩直播一晚銷售額上億,新東方轉型的帶貨數據確實不好。

“東方甄選”直播帶貨失利,難道是因為俞敏洪的個人號召力,還不如薇婭和雪梨的幾個小助播、小模特?

單純從主播素質上講,新東方帶貨主播的確缺乏薇婭、雪梨助播們長期熏陶出來的專業度,更別說專業的選品搭配經驗、供應鏈配合了。

東方甄選直播帶貨主播,就是新東方通過內部招募篩選的前老師。雖然新東方的老師們確實很“能說會道”,但會調節課堂氣氛不代表介紹商品也有一套,不少網友都說“看過直播後,感覺不太有意思”。

事實上,哪怕是如今“蜜蜂驚喜社”里幾個從薇婭團隊出來的主播,都難免被網友所詬病:“你一句我一句,一群人講解太亂”“商品講解專業度不如薇婭”等等,更何況是半路出家的非專業主播們。

再者“蜜蜂驚喜社”雖然最高1000多萬的觀看量十分可觀,但比起薇婭早先擁有的9000多萬的觀眾,仍不足十分之一。雖然直播帶貨賽道離熄火還早,但哪怕擁有從前頭部主播的團隊基礎,想要提升自己的直播間影響力也更難了。

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