格局已穩:乳業雙雄擴賽道 增利潤

2022年02月26日00:33

乳業告別突飛猛進,進入後增長時代。在關鍵的常溫奶市場,國內已難有對手能對伊利、蒙牛產生威脅,但這也帶來了變局。

“我們與伊利越來越不像一個物種。”

當談到現在市場格局時,一家位於西南的國有區域龍頭乳企負責人對21世紀經濟報導記者說。

談話背景是,乳業告別突飛猛進,進入後增長時代。也意味著,競爭加劇。

據歐睿數據,乳製品行業總體零售額由2007年的1732億元增長至 2021年的6115億元。在規模不斷擴大的同時,增速逐步放緩,由2015年之前的雙位數增長下滑至2015年後約5%的增速。

消費量增速放緩是整體增速放緩的主因。從量價拆分來看,價格增速在過去多年一直比較穩定,而量的增速從2015年前的大個位數至雙位數增長下降至2015年後接近於0的增速,拖累行業規模增長。

此種情況下,伊利、蒙牛的雙巨頭地位還在加強。

尼爾森數據顯示,在關鍵的常溫奶市場,2021年上半年,伊利、蒙牛市場份額67.6%。已難有對手能對伊利、蒙牛產生威脅。

這也帶來了變局。

利潤率尚不及國際巨頭

內蒙古起家的伊利、蒙牛,攜奶源優勢,奠定其在常溫奶市場基礎。

兩家另一大優勢在於營銷,特別是蒙牛。

在1999年-2007年,蒙牛乳業靠著神舟五號、超級女聲等熱點營銷,在營收增速、市占率、總資產周轉率等關鍵指標上超過伊利。甚至兩家爭鬥,養活一大批公關公司,營銷投入節節攀升。

效果是可觀的。以2005年《超女》為例,蒙牛與湖南衛視合作費用不過1500萬元,最終,蒙牛酸酸乳銷售額由7億升至25億元,早餐奶由1.5億元提高至10億元。

起步初期,蒙牛甚至採用“先建市場後建廠”策略。

但這種爭鬥也隨著兩家地位穩定而走向緩和。在2020年,伊利、蒙牛銷售費用基本不變的情況下,市場份額不降反增。

據國家統計局數據,2019年乳品行業整體銷售費用為489億元,同比增3%,同比增量27億,伊利銷售費用為211億、同比增量為13億,蒙牛銷售費用為215億、同比增量27億。

在2020年,乳品行業整體銷售費用僅增加6億元,其中,伊利增加5億,蒙牛銷售費用不變,從絕對值上來看,伊利和蒙牛銷售費用均為215億元。從費效比上來看,儘管2020年費用增加量大幅減少,但大單品金典實現20%增長,特侖蘇18%增長。

這帶來了休戰可能。

在2021年8月26日的業績交流會上,蒙牛集團總裁盧敏放表示,未來蒙牛將適當合理地控制費用投放。

“我們已經感覺到了招商壓力,製作成本也下降了。”有互聯網頭部綜藝製片人告訴21世紀經濟報導記者。

此外,隨著原奶拐點臨近,這也將給伊利們帶來新的利潤空間。

在2021年,原奶成本上行壓力下,伊利、蒙牛陸續提價。白奶提價幅度多在5%-10%。

據中信證券估算,隨著規模牧場產能釋放,2022年奶價漲幅或收窄至低個位數甚至同比持平,2023年開始奶價望有所回落。

2021年上半年,伊利營收565.06億元,同比增長18.89%;淨利潤53.20億元,同比增長41.60%。

同期,蒙牛營收459.052億元,同比增長22.3%;淨利潤29.465億元,同比增長143.2%。

但從經營利潤率來看,兩家離國際巨頭依舊有著距離。

2021年前三季度,伊利經營利潤率為11.1%;雀巢乳製品近5年(2016-2020)平均經營利潤率為12.70%;達能乳製品2016-2019年平均經營利潤率為14.71%。

蒙牛2020年經營利潤率僅為4.31%,2017-2019年在5%左右波動。

低溫鮮奶領域區域乳企仍有較強競爭力

在經營品類上,伊利們也找到節奏。日前,市場傳出國內乳品巨頭伊利收購法國知名奶酪品牌百吉福。伊利方面對此回應稱,未收到相關信息。

但奶酪業務確實有成為未來增量的潛力。歐睿數據顯示,該市場5年復合增速達到21%。

目前,國內奶酪市場國外品牌處於較強勢地位,2019年之前市場占有率排名前五的均為海外公司,合計CR5超過52%。2017年妙可藍多快速佈局,2019年後份額突飛猛進,從3.9%提升到12.5%,再到2020年的19.8%,成為市場份額排名第二的奶酪企業。2020年排名第一的就是百吉福,市占率為25%。2020年,蒙牛入股妙可藍多。伊利則收購了新西蘭westland。

客觀上,奶酪業務有著高利潤率。據妙可藍多2020年報,即食營養系列(零售端)奶酪毛利率53.3%,遠高於液態乳製品。

但伊利當下重點或還是在常溫奶與奶粉。

2021年底,伊利完成120.47億元的新一輪募資。其中,有50.23億元投向了主要位於呼和浩特、林甸、吳忠、呼倫貝爾、興安盟的液態奶生產基地項目;另有15.5億元投向嬰兒配方奶粉智能製造示範項目。

去年,伊利以62.45億港元收購澳優34.33%股權,成為澳優第一大股東,加碼奶粉業務。

2015-2020年,伊利奶粉業務復合增速15%,高於行業增速6%,2021年三季度嬰配奶粉同比增長40%,9月份市占率達到8%,同比增長2個百分點。

去年上半年,伊利奶粉及奶製品業務實現營業收入76.27億元,同比增長14.83%,其中嬰幼兒配方奶粉的市場零售額份額比上年同期提高了0.9個百分點,奶酪業務的終端市場零售端份額比上年同期提升6.7個百分點。

背後是,伊利在另一大重要領域,低溫鮮奶上優勢有限。

由於市場與工廠距離近、銷售週期短、本地品牌忠誠度高等因素,保質期短(5-7天)的鮮奶產品,是區域乳企的天然領地。

蒙牛則選擇迎難而上。

2017年,成立鮮奶事業部,專門負責鮮奶業務。在2018年,推出高端鮮奶每日鮮語,自2019年開始聚焦定位高端市場的“每日鮮語”和定位中端市場的“現代牧場”兩大品牌。

2018年,每日鮮語在安徽馬鞍山工廠投產,靠近長三角城市群,年底銷售渠道覆蓋至華東、華南、華北、華中等大區約30個重點城市。2019年,每日鮮語在廣東清遠和天津工廠投產,分別位於珠三角和京津冀城市群;同年年底蒙牛乳業的鮮奶產品已覆蓋華東、華南、華北、華中、東北等區域24個省份和50個重點城市。

蒙牛的低溫鮮奶銷售額在2019年、2020年、2021年上半年均三位數正增長,市占率各為4.1%、11.2%、13.1%。2021年上半年,每日鮮語在蒙牛鮮奶銷售額中佔比約40%。

對此,區域乳企們則顯得信心滿滿。“奶粉、常溫奶比不上伊利、蒙牛,但在巴氏奶,我們的質量、品牌能做到本地最好。不擔心競爭。”多位區域乳企高管表態。

“鮮奶本身門檻有限,關鍵在於區域認可。其實這一塊跨區域擴張沒有必要,性價比很低。”有華南老牌乳企負責人對21世紀經濟報導記者說。

(作者:賀泓源 編輯:曹金良)

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽