2022新茶飲“向下走”

2022年02月25日09:07

作者|白露

聲明|題圖來源於網絡。驚蟄研究所原創文章,如需轉載請留言申請開白。

奈雪的茶登陸港交所、喜茶估值600億、茶顏悅色走出長沙走向全國……半年前的新茶飲品牌們有多麼春風得意,如今的它們就有多麼尷尬。

曾經的新茶飲龍頭喜茶被曝大幅裁員;“新茶飲第一股”奈雪的茶,2021年預期淨虧損約1.35億-1.65億元;被稱為長沙“小驕傲”的茶顏悅色,也因為大面積閉店、高層與員工之間的罵戰,顯露出經營上的困難。

驚蟄研究所去年4月份發佈的文章《“搶跑”上市首日破發,奈雪正在“瑞幸化”》中,曾分析過新茶飲品牌存在的經營問題,也在春節前的《奶茶進入“被動卷”模式》一文中揭示,奶茶賽道正在面臨越來越嚴峻的行業環境。但令人意想不到的是,行業寒冬來得如此之快,而新茶飲品牌們當前的問題也愈加明顯。

1、單店估值虛高,新茶飲蒙眼狂奔

去年9月份,驚蟄研究所曾做過估算:擁有839家門店的喜茶,按照600億元的整體估值,其單店估值達到了7151萬元,而已經成功上市奈雪的茶,以145億元市值以及578家門店計算,單店價值約2509萬元。

暫且不論奈雪的茶上市後經曆了一陣股價下跌的局面,僅從這一時期,喜茶單店估值7000多萬,是奈雪的茶單店價值的3倍左右就能夠看出,新茶飲的估值泡沫已經到了略顯離譜的程度。當結合具體經營狀況分析時,新茶飲品牌們能否憑藉單店模式和規模化來維持估值,答案也不言自明。

喜茶創始人聶雲宸曾透露,喜茶的單店營收平均在100萬以上,平均單店年收入1200萬。經第一財經測算,喜茶的淨利潤率大約為5%-6%,由此計算喜茶的單店年淨利潤為60-72萬。

這也意味著,如果以7151萬元的單店估值買下一家喜茶的門店,需要約100年才能收回成本。面對如此虛高的估值,且不說未來能否在二級市場兌現,企圖上市前搭上順風車的投資機構們,也要揪著投資回報率的問題反複盤算。

當然,新茶飲品牌的價值也不能只看單店盈利能力,在確認單店模式能夠盈利的前提下,通過規模化也能夠做大市場份額支撐公司估值。但是眼下的新茶飲市場,留給頭部品牌們發揮的空間也越來越有限。

中國連鎖經營協會發佈的《2021新茶飲研究報告》顯示,2021-2022年市場增速下降為19%左右,新茶飲市場正在經曆階段性放緩。預測未來2-3年,增速將調整為10-15%。市場增長整體放緩的情況下,頭部品牌加速擴店在短期內也仍然可以實現提高營收的目標,但是集中在同區域的門店擴張,也必然導致訂單分流從而使門店坪效比下降。

公開數據顯示,在2018-2020年三年間,奈雪的茶平均單店日訂單量由716單減少至642單,到2020年時日訂單量僅剩470單,訂單量減少3成以上。同樣的劇本也喜茶的身上,久謙諮詢中台數據顯示,去年10月份,喜茶全國範圍內的門店坪效較7月份時下降了18%,同比2020年10月則下滑了32%。

即便是坪效下滑的問題已經成為“房間里的大象”,但新茶飲龍頭們在面對估值和市值的壓力時,也依然選擇在擴張的道路上蒙眼狂奔。而更讓人擔憂的是,新茶飲所面臨的問題不只是房間里的大象。

2、差異化競爭依舊難解

新茶飲品牌的增長受限盲目擴張的問題,更大一部分的壓力則來自於行業內部。在新茶飲賽道受到VC追捧的環境下,越來越多的玩家加入到新茶飲行業,這導致整體市場快速進入到了同質化競爭中。

《2021新茶飲研究報告》中指出,從2019-2020年,我國飲品店門店總數從約42.7萬家增長到約為59.6萬家。其中,新茶飲類門店在飲品門店中的佔比達到了65.5%,約37.8萬家,平均到全國行政區劃中的687座城市,每座城市將擁有超過550家奶茶店。而供大於求的市場環境下,大多數新品牌也只能慘淡收場。艾媒諮詢的一份報告指出,僅有不到2成的新奶茶店能夠經營超過一年,而近8成的新品牌茶飲店最終倒閉。

從短時間內出現大量新增門店的現象也可以看出,奶茶行業本身存在行業門檻較低的問題。雖然新茶飲品牌們以“新鮮水果+現場製作”的組合方式使“粉末勾兌”的傳統奶茶品類得到了進一步提升,也同步提高了客單價,但現製茶本身從原料供應到現場製作,也幾乎不存在秘密配方或是特殊工藝,因此從產品到口味都很容易複製。

一個典型的例子是,在2021年夏季,幾乎每一家新茶飲品牌都推出了主打椰子元素的新產品。到下半年時,不少品牌又“不約而同”地將油柑和黃皮等小眾水果加入到產品中。在產品製作缺乏門檻的情況下,同質化競爭的落腳點就成了產品創新的效率。

《2022年中國飲品行業產品報告》中提到,2021年茶飲店保持著極快的上新速度,共推出930款新品。喜茶、奈雪的茶等頭部品牌為了進一步拉開差距,甚至不到兩週就推出一款新品。對於消費者而言,不斷上新的產品也能刺激“嚐鮮”消費,幫助新茶飲品牌維持較高的複購率。

但是產品創新並不是將食材原料進行簡單的排列組合,茶飲品牌能否找到新的靈感、消費者能否認可新產品,都是新茶飲產品創新的巨大挑戰。更何況從結果來看,頭部品牌之間的產品創新效率也並未明顯拉開差距,一些新品的生命週期也比較有限,而在產品同質化的影響下,消費者的品牌忠誠度早已消失殆盡。

一部分消費者在經曆了頻繁的新品嚐鮮後,也會因為偶爾的“踩雷”體驗,喪失對新產品的興趣,而偏向於消費經典款產品。這也使得產品創新失去了促活的價值,僅僅成為一種拉新的手段。在這種情況下,繼續加大產品創新的力度,只會增加品牌經營的成本壓力。

3、“網紅”為千億市場放下身段

新茶飲之所以被賦予眾望,是因為它迎合了中國高速增長的年輕消費群體的需求,在咖啡與傳統茶飲之間找到了新的市場空間。但是作為一個新興市場,新茶飲還處在未出現階層分化的階段。

簡單來說,即便是喜茶、奈雪的茶以網紅品牌的包裝方式,讓新茶飲擺脫了傳統奶茶“粉末勾兌”的印象和市場定位,但奶茶產品本身所服務的對象,依舊是大多數可支配收入有限的年輕群體。而這也是喜茶和奈雪的茶等頭部高端品牌,在下沉市場發展不利的重要原因。

《2020-2021中式新茶飲行業發展報告》顯示,57%的消費者更願意接受單杯價格在10-15元之間的奶茶產品,選擇單杯15-20元奶茶產品的消費群體佔比只有27%。這一數據也足以說明,無論頭部品牌們將自己包裝得有多麼高大上,也不論市場調研報告中的年輕消費群體如何深受“主義的影響,中端市場才是奶茶行業最核心的戰場。

艾媒諮詢曾預測,中國新式茶飲市場規模將在2021年達到2795.9億元,在2022年突破3000億元。面對不斷增長的市場規模以及增長逐漸放緩的趨勢,頭部品牌若想進一步提升營收,就必須面對中端市場。所以,喜茶和奈雪的茶才會在2022開年陸續宣佈降價。

結合具體情況來看,喜茶對14款產品進行了不同程度的降價,其中純綠妍茶更是降到了9元,而整體降價後,喜茶的產品覆蓋了9-30元的價格區間。至於奈雪推出的“限時輕鬆購”系列產品,單品價格從9元到21元不等。同時,奈雪的茶新上市的部分中式點心價格最低只要6元。

不管頭部品牌們願不願意承認,昔日的“網紅”新茶飲已經放下身段,投身中端市場,而投資機構們的動作,也說明了中端市場將成為新茶飲們下一階段廝殺的重要戰場。據不完全統計,截至去年11月,2021年新式茶飲行業總共發生了32起融資事件,披露的融資總金額超過140億元。特別是在下半年,有大量定位中端市場的新茶飲品牌獲得了天使輪或戰略融資,喜茶和蜜雪冰城也親自下場,試圖通過投資新品牌進一步擴大市場份額。

值得一提的是,不久前在喜茶裁員、奈雪的茶預計虧損的局面下,面向新一線、二線城市的書亦燒仙草宣佈獲得6億元融資,投後估值已達106億人民幣。相關數據顯示,書亦燒仙草在2018-2020年間,門店數量從1300多家快速增長到了5000家,截至今年2月擁有6660家門店,規模僅次於“萬店連鎖”的蜜雪冰城。書亦燒仙草的估值或許與“喜茶”們難以比較,但面對未來的千億市場,超過6000家的門店規模或許更有吸引力。

在頭部品牌為同質化競爭和下沉困境發愁的時候,中端品牌已經憑藉“農村包圍城市”的策略,以中端市場為核心,用規模化優勢攤平了拓店成本和運營成本。目標高端市場的頭部品牌們雖然慢了一步,但為時未晚,在新品牌不斷湧現的中端市場,頭部品牌依舊能夠通過市場下沉和投資佈局獲得相對的優勢,關鍵是身為“頂流”的頭部新茶飲品牌們,能否從資本的追捧中冷靜下來,在更長遠的行業發展中找到更踏實的市場。

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