菲仕蘭陳戈:中國區2021年業績獲雙位數增長,現有戰略將延續

2022年02月24日11:59

全年淨銷售額保持雙位數增長,跨境電商業務和新業務增長均超過20%,皇家美素佳兒銷售額同比增長超過50%……2021年,菲仕蘭中國用年輕化的品牌建設、渠道下沉的持續推進、數字化轉型升級及務實高效的團隊協作,取得了一份亮眼成績。

2月23日,荷蘭皇家菲仕蘭中國區總裁陳戈對業績增長進行了詳細解讀。她表示,菲仕蘭中國將堅持長期、可持續發展的理念佈局業務,圍繞品牌建設和消費者體驗、數字化、渠道創新等方面,繼續做正確的事情。隨著消費者對健康營養更加關注,新業務也將繼續孵化,以給中國消費者帶來更多符合營養需求的新產品。

皇家美素佳兒銷售額增長50%

最新財報顯示,得益於重組成本降低、專業乳製品業務和大宗乳品業務業績改善,菲仕蘭2021年收入增加3.2%,達到115億歐元;利潤增長117.7%,達到1.72億歐元。

儘管新冠肺炎疫情和亞洲出生率下降給專業營養業務帶來壓力,但菲仕蘭集中發力營銷和電商渠道,並通過開發新的分銷網絡以覆蓋下線城市,成功留住了中國嬰幼兒營養品消費者。在中國,超高端嬰幼兒奶粉皇家美素佳兒表現出強勁增長,美素佳兒市場份額保持穩定。

針對中國市場業績亮點,荷蘭皇家菲仕蘭中國區總裁陳戈2月23日在接受媒體採訪時做了進一步解讀。2021年,菲仕蘭中國淨銷售額保持雙位數增長,其中跨境電商業務和新業務增長均超過20%;專業乳製品業務增長超過30%;皇家美素佳兒市場份額屢破新高,全年銷售額同比增長超過50%,繼續領跑超高端嬰幼兒奶粉市場。

菲仕蘭中國區總裁陳戈分享業績情況。

面對國內嬰幼兒奶粉市場激烈的競爭環境,陳戈說,“疫情是客觀因素,對所有人都有影響。在多變的市場環境下如何讓組織更敏捷,讓團隊更銳意,我覺得是在這幾年變化的商業環境下應該關注的。”

回顧2021年,陳戈對菲仕蘭中國業務總結為四個要點:一是品牌建設年輕化,通過數字化媒體與年輕消費者進行愉快溝通;二是與戰略客戶一起開展有效活動,如聯合招新、整合運營等,營造更舒適的品牌體驗,同時對下線市場的滲透借助數字化手段推出新嚐試;三是堅持可視化和流程優化,打通上下遊關鍵環節,建立全鏈路的數據可視性,進而找到更多機會,支撐業務部門做正確的事;四是推進務實和高效的企業文化,用數據說話,講邏輯重效率。

“專業合作”模式助渠道下沉

過往財報顯示,2019年受銷量下降、出生率下降、原材料成本上升和市場投資增加等影響,菲仕蘭特殊營養業務板塊在中國的收入和利潤下降。也正是這時,曾在寶潔、亨氏任職的陳戈接替高瑞宏出任菲仕蘭中國區總裁。她當時稱,“菲仕蘭嬰幼兒營養品業務的當務之急是提升效率,通過產品創新觸達更多消費者。”

2020年,菲仕蘭開始採取新的市場策略。從當年第二季度開始,菲仕蘭在中國的嬰幼兒營養市場已恢復到危機前水平,乳鐵蛋白原料短缺問題解決,皇家美素佳兒2020年在中國市場銷售額突破20億元。結合2021年財報來看,菲仕蘭的新策略與渠道下沉及電商佈局有關。

面對一直困擾外資奶粉的“難下沉”問題,陳戈表示,“渠道下沉一直是個很大的課題,也確實是一個很大的挑戰,我們還在做一些初步探索,如借助數字化做渠道模式創新,推出下線市場通路滲透APP‘菲常購’,嚐試用特別簡單的物貨流及‘專業合作’的模式,服務好下線母嬰店和消費者,目前取得了一些初步成果。”

按照陳戈的解釋,與傳統奶粉經銷模式不同,菲仕蘭“專業合作”模式將產品服務、物流等業務進行了分割,“讓專業團隊做專業的事”,簡化下沉市場的鏈路,因此也就更容易避免竄貨、亂價等問題。

菲仕蘭財報顯示,“菲常購”2021年已拓展到162個下線城市,並在第四季度實現銷售占比超過10%。同時,菲仕蘭還加速發展跨境電商,不斷將全球新品引入中國市場,包括HMO母乳低聚糖配方的美素佳兒、有機版的皇家美素佳兒以及新近上市的美素佳兒羊奶粉等。

菲仕蘭旗下產品。

在中國市場發展的決心不變

對於2022年,陳戈表示菲仕蘭中國將延續現有戰略,同時孵化新業務,不排除收購和合作可能。“所有併購,都是為了幫助菲仕蘭中國更好地增長。無論專業營養還是其他業務模塊,我們對投資都持開放態度。”

就專業營養品業務而言,她說,菲仕蘭中國會繼續專注和新時代消費者進行深入有趣的溝通,以營造更好的消費者體驗。對於專業乳品業務,菲仕蘭中國會繼續做客戶滲透,進行本土化的供應鏈嚐試,更靠近本土客戶,“一起服務我們的餐飲消費者。”

據荷蘭皇家菲仕蘭中國區高級副總裁楊國超透露,菲仕蘭中國計劃今年4月向消費者推出一款奶酪新品,這也是慶祝中荷建交50週年的系列活動之一。

菲仕蘭已成立150年,擁有從牧場到餐桌的全產業鏈。

對於業內關注的美素佳兒戰略複核問題,陳戈稱,戰略複核的宗旨是為了抓住中國市場的增長機會,確保美素佳兒的業務成功。“現在戰略複核尚在進行當中,結束之前我們不會對結果做任何評論和猜測。但可以說的是,無論戰略複核結果如何,我們在中國市場發展的決心不變,確保我們高質量、好營養的產品能夠服務更多消費者。”

作為合作社型的乳企,可持續發展是菲仕蘭“自然滋養”理念的核心組成之一。陳戈表示,不會為短期的業績達成而犧牲長期的生意健康度。

文/郭鐵 圖片 菲仕蘭供圖

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