誰把上千萬的豪車買斷貨了丨南財號薦讀

2022年01月30日09:51

原標題:誰把上千萬的豪車買斷貨了丨南財號薦讀

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來 源丨南財號·深途

作 者丨黎明

編 輯丨魏佳

經濟學上有一個著名的理論:口紅效應。即每當經濟不景氣時,口紅的銷量反而會直線上升。這是因為口紅兼具低價和粉飾作用,能給消費者帶來心理安慰。所以這也叫“低價產品偏愛趨勢”。”

然而,這個理論放在今天,疫情之下,似乎突然“失靈”了。尤其是對於豪華汽車市場。

2021年,頂級豪車品牌勞斯萊斯、賓利、保時捷、蘭博基尼,銷量都創下了曆史新高。這些售價動輒大幾百萬甚至上千萬的“富人玩具”,不但沒有受到疫情影響,反而越賣越好。

比如,勞斯萊斯在2021年創下了品牌誕生117年來的銷量紀錄,兩款車型的客戶訂單,甚至已經排至2022年第三季度。客戶即便是有錢,也買不到現車。

疫情是所有人都要面對的,但在頂級豪車面前,人類的悲歡,從來都不相通。

這是一個非常奇怪、甚至有違經濟學常識的現象。那些最引人關注,而又不為人熟知的頂級豪車,究竟是誰在瘋狂買買買?豪華車企們,又做了什麼?

疫情來了,但豪車賣爆了

在大部分人的認知里,所謂的豪車,指的是BBA(奔馳、寶馬、奧迪)。比如作為標杆的奔馳S級,是很多商務男士的夢想之車。

但當你把格局打開,會發現豪車圈也存在著鄙視鏈,而奔馳S級,只能算是入門級。

全球公認的頂級豪車,或奢華豪車,有勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼、法拉利、瑪莎拉蒂、保時捷、邁巴赫、布加迪、邁凱倫、阿斯頓馬丁等。它們要麼是皇家座駕,要麼是高級轎跑,而且售價不菲。

勞斯萊斯是豪車中的貴族,普通車型售價在500萬元到1000萬元之間,最貴的車型最新成交價是1.7億元。而且,有些車即便是出高價,也不一定能買到。比如售價1.7億元的勞斯萊斯浮影,全車由純手工打造,全球只有三台,現在只剩一台的名額了。

當前,勞斯萊斯在中國銷售的量產車型有五款,分別是幻影、古斯特、庫里南、魅影、曜影,其中古斯特售價最低,起售價為473萬元;售價最高的車型幻影,起售價790萬元。

圖片來源:公眾號“勞斯萊斯汽車”
圖片來源:公眾號“勞斯萊斯汽車”

2021年,勞斯萊斯在全球一共賣了5586輛新車。這個銷量放在BBA面前,甚至是“蔚小理”面前,都不值一提。但對於勞斯萊斯而言,這卻是它有史以來的最高銷量紀錄。2020年,它賣了3576台。

銷量單位用“台”,而不是“萬台”,是因為售價極高,且限量。勞斯萊斯方面說,庫里南和幻影的客戶訂單,已經排至2022年第三季度。

與勞斯萊斯師出同門,同樣來自英國克魯郡的豪華品牌賓利,銷量也在持續增長。

2020年,賓利憑藉11206台的銷量,創造曆史紀錄。這是全球疫情爆發的第一年,大部分汽車品牌銷量都在下滑。2021年,疫情繼續,但賓利延續增長勢頭,銷量暴增31%,達到14659台,創下新高。

在價格上,賓利整體要比勞斯萊斯低一些,所以更能走量。它的部分車型,比如飛馳、添越、歐陸,最低售價已經打到300萬元以下。但它的頂級車型慕尚、雅緻,售價也超過千萬元了。

來自意大利的頂級跑車品牌蘭博基尼,同樣在2021年創下銷量紀錄。 蘭博基尼以高性能超跑聞名於世,它因霸氣的造型、炫酷的外觀、粗暴的動力輸出,受到很多熱愛時尚的年輕人追捧,有“燃燒戰車”之稱。

圖片來源:公眾號“蘭博基尼汽車中國”
圖片來源:公眾號“蘭博基尼汽車中國”

它的車型平均售價在400萬元左右,在中國最便宜的車型售價254萬元起。這樣的定位,顯然不是針對普通人的。2021年蘭博基尼共交付了8405台新車,是銷量最好的一年。

在中國出鏡率很高的保時捷,2021年銷量達301915台,較2020年同比上漲11%。這是它首次超過30萬輛,具有里程碑式的意義。

在中國,過去很多人用保時捷來炫耀。最常見的場景是“微商女喜提保時捷卡宴”,以此來證明做微商賺錢。而保時捷911,在車市中具有特殊的地位,“每個男人一輩子就應該擁有一台911”。

保時捷的車均價在一兩百萬元,要比上述提到的豪車低一些,其最便宜的車型Macan,價格甚至能低到54.5萬元,所以年銷30萬台也就可以理解了。

還有以速度聞名的布加迪,自稱2021年是該品牌曆史上最成功的一年。限量500台的Chiron系列,最後40台配額已於2021年全部售空。在2021年里,有150人訂購了布加迪跑車,並且其中60%的客戶是第一次選購布加迪。

以上提到的這些豪車品牌,唯一的共同點,就是都在2021年賣爆了。在疫情發生後的第二年,全球經濟下行的大背景下,人們對豪車的喜愛和追捧不減反增。

疫情沒有減慢人們購買豪車的步伐。廉價的口紅暢銷不讓人意外,但貴到讓人咋舌的頂級豪車,銷量也在不斷創新高。

這種巨大的反差讓人疑惑。如果不是買車的人出了問題,那就是這個世界出了問題。

哪裡冒出來這麼多土豪

的確,疫情讓全世界生了一場病,很多東西改變了,再也回不去。

回不去的,不只是你臉上摘不掉的口罩,還有頂級富豪們越來越滿的錢袋子。

最典型的是美國。根據美國政策研究所和美國稅收公平協會的報告,自2020年3月新冠疫情暴發以來,美國億萬富豪們的總財富增加了2.1萬億美元,增幅為70%。其中,頂級富豪的財富大幅提高,1%頂層的財富增加了4萬億美元。

2020年開始的全球央行“大放水”,讓全世界熱錢氾濫。股市和比特幣的超級行情,讓一批富豪從中賺取了大量財富。

美國納斯達克指數在2020年上漲了43.6%,2021年又上漲了21.4%,兩年累計漲幅高達74.4%。以特斯拉為代表的一大批科技公司,股價在這兩年里翻了十幾倍甚至數十倍。蘋果公司的市值更是曆史性地觸達3萬億美元。比特幣2020年漲幅達300%,2021年再漲63%。

這些賺到大錢的富豪們,轉身就開始在車市里揮金如土。

勞斯萊斯汽車美洲公司總裁Martin Fritsches表示,2021年許多買家都是勞斯萊斯的首次擁有者,許多在股市和加密貨幣上致富的年輕人也加入了豪車車主的行列。

一位投資人在2020年跨行到幣圈,開起了“礦場”,同時做比特幣交易,只用了兩年時間就“財富自由”。他對深途說,接下來他要做兩件事,一是繼續買礦,二是繼續買車。

車主的平均年齡也在下降。Martin Fritsches表示,如今勞斯萊斯客戶的平均年齡降至43歲左右,這意味著許多新增客戶的年齡來到了30歲上下。

賓利北美首席執行官Christophe Georges表示:“當經濟進展順利,市場上流動性充裕、證券價格高走時,奢侈品牌無疑會受益。所以我們趕上了一些市場的順風。”

圖片來源:公眾號“賓利汽車中國”
圖片來源:公眾號“賓利汽車中國”

而在地域分佈上,美國和中國是豪華汽車品牌最重要的兩大市場,中國市場增速迅猛。

北美市場和大中華區(包括中國大陸、中國香港、中國澳門以及中國台灣),在勞斯萊斯的銷量中各占30%,並列第一。

賓利的前兩大市場,分別是美洲市場和中國市場,而且中國市場近十年內的銷量,首次與美洲市場接近持平,占比28%。

同樣的,美國是蘭博基尼最大的銷量市場,中國排第二。而保時捷則對中國市場尤其重視,2021年中國市場交付量占了31.7%,連續第七年成為保時捷全球最大的單一市場。

除了全球財富格局發生了變化,同樣改變的,還有人們的消費理念和心態。

勞斯萊斯CEO托斯頓·穆勒·烏特弗斯直言:“去年(2021年)能有如此高的銷量,主要歸功於新冠疫情造成的驚人死亡人數,新冠大流行讓人們認識到應該及時行樂,這是奢侈品銷量增長的原因”。

這或許是重要的原因之一。在疫情這樣巨大的變化面前,人們變得更加重視自己的感受和體驗,轉化到消費行為上,就是更加激進和隨心所欲,更強調活在當下。而豪車品牌抓住了變化背後的機會。

汽車終於活成了奢侈品的樣子

不只是豪車,同樣從中受益的,還有各種奢侈品。

一份行業報導顯示,2021年全球個人奢侈品銷售額增長了約29%,達到2830億歐元,甚至超過疫情前的2019年。《2020年中國奢侈品市場:勢不可擋》顯示,2020年中國境內奢侈品消費大漲48%,在全球的市場份額從11%躍升至20%。

而且奢侈品還在漲價。疫情以來,Louis Vuitton、Chanel、Gucci、Dior、Prada等品牌已經多次上調產品價格,其中Chanel已經漲價至少四次。而2022年剛開端,勞力士的部分手錶就開始漲價,漲價幅度從3%至10%不等。

頂級豪車不僅屬於大件消費品,也屬於奢侈品範疇,算是單件最貴的奢侈品之一,而且具有一定稀缺性,豪車車企也一直在試圖強化這一內涵。勞斯萊斯CEO就說,勞斯萊斯將進一步演變為真正的奢侈品牌,而不僅僅是一家傳統汽車製造商。

跟其他奢侈品一樣,人們買頂級豪車,並非完全出於工具或功能上的考慮。但是跟名包、鑽石這些奢侈品相比,豪車更好炫耀,也更能引起外界的注意。很多豪車品牌起家的秘訣,就靠的是動力和速度。轟鳴的發動機聲、飛馳而過的視覺衝擊力,讓人印象深刻,也能滿足駕駛者的心理需求。

中央財經大學社會與心理學院副教授竇東徽用心理學上的“狩獵-採摘假設”來解釋這一現象:“男性偏好增加速度和力量的物品,因為這些東西都有利於狩獵,而狩獵成績又能夠帶來聲譽、地位和財富。同時,男性由於雄性激素水平較高,更喜歡刺激、冒險和掌控感,而駕馭汽車飛馳,能夠帶來以上一系列體驗。”他對深途分析。

過去在燃油車時代,豪車升級迭代,基本都是沿著這個方向進行的。

世界從來都不缺超級有錢的人,他們對豪車的需求也從來沒有減弱,即便是在疫情的情況下。更何況,這些車企還在不停推出新車型,以迎合新世代富人們的喜好。

比如,庫里南,這是勞斯萊斯旗下首款SUV車型,2018年發佈後就受到市場熱烈歡迎。它很好地迎合了過去幾年興起的SUV熱潮,在勞斯萊斯2021年的新車銷量中占到了所有車型的40%。以超跑起家的蘭博基尼,旗下最暢銷的車型不是跑車,而是SUV Urus。

豪華車企們敏銳地捕捉消費市場的變化,推出相應的產品,將品牌價值最大化。

另外,在新能源汽車的浪潮中,這些車企也沒有被落下。

售價超過100萬元的保時捷Taycan,是目前全球最暢銷的超豪華電動車之一;勞斯萊斯旗下首款純新能源車型閃靈已經亮相,計劃將於2023年第四季度前上市;奔馳旗下最貴的純電動車型EQS,也已經在中國上市交付,售價107.96萬元起。它們將不斷刷新中國電動車的價格天花板。

綜上所述,疫情之下豪車賣爆,我們只能用“反口紅效應”來解釋。對於那些四處撒錢的超級大佬來說,至於買的是不是豪車,或許都不重要。

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