中國遊戲攻城略地,日本玩家這樣評價

2021年10月25日14:06

  前段時間,國家新聞出版署下發了《關於進一步嚴格管理 切實防止未成年人沉迷網絡遊戲的通知》(下稱《通知》),針對未成年人過度使用甚至沉迷網絡遊戲的問題,提出了一系列措施。

  《通知》在國內遊戲行業,可謂是引起了軒然大波。一方面,作為行業龍頭老大的騰訊在2021年Q2財報中就首次公佈了小學生遊戲流水占比,12歲以下占比僅0.3%。未成年人遊戲流水占比方面,第二季度16歲以下占比降至2.6%。

  另一方面,《通知》下發之後,有關部門對騰訊、網易等重點網絡遊戲企業和遊戲賬號租售平台、遊戲直播平台進行了約談。在這個新聞之後,也有媒體爆出來要暫停版號下發。

  在這樣的大背景下,進一步出海顯然是國內遊戲公司的一條出路。

  來自日本的引力

  Google x App Annie 2021年《移動遊戲出海洞察報告》提到,根據 2021 年上半年最新數據,中國遊戲開發商在海外遊戲市場份額從四年前的10%增長到今年的23% ,已超越美國、日本開發商,第一次躍升海外遊戲市場份額首位。

  如果說,三年前有人預測說中國遊戲會成為海外市場份額第一,怕不是都要被各大社交平台的營銷號掛出來讓大家“奇文共賞”。但現實就是如此。

  從筆者生活的日本來看,像網易的《荒野行動》《第五人格》《陰陽師》等遊戲在日本都有旺盛的生命力,與日本動畫、遊戲IP聯動可謂是一波接一波;而《原神》這邊每當有版本更新的時候,在IOS的“氪金榜”上都會排名前列。像Yostar日本分公司運營的幾款遊戲——《碧藍航線》《明日方舟》等,更是讓日本的禦宅族為之癡迷。《碧藍航線》的日服直播活動,也抓住了日本禦宅族群體的心。

《碧藍航線》遊戲截圖
《碧藍航線》遊戲截圖

  而日本的同人插畫師,對《原神》《第五人格》《碧藍航線》等作品都頗為中意,Pixiv的日榜單、周榜單常常都能看見這些遊戲同人插畫的身影。

  更別說,日本還有不少中國遊戲開發商針對日本市場的特供遊戲,這種可能是最純粹的出海遊戲,壓根不在中國市場推出。最典型的,莫過於《放置少女》了。

  《放置少女》是一款專門針對日本二次元市場和受眾的定製遊戲,它立足日本的二次元市場,針對禦宅族深度定製。整個遊戲立繪精美,尺度還非常大,其受眾導向顯而易見。

  雖然禦宅族文化是典型得不能再典型的亞文化,規模本身並不大,可是禦宅族消費意願強,對於喜歡的事物是非常有消費慾望的。因此,自《放置少女》上線以來,日本手遊營收榜單裡面,這款“日本禦宅族特供遊戲”常年霸占前十的位置,其吸金能力可見一斑。

  加上遊戲的玩法十分輕度且碎片化,適合日本非傳統遊戲玩家的禦宅族——更準確說是深夜動畫的觀眾,因此《放置少女》所做的,就是在專精角色的塑造和精湛的立繪上去取得禦宅族的認可。只要禦宅族認可,消費群體與角色完成了情感上的連接,那麼禦宅族的消費慾望就水漲船高。

  這也是不少出海到日本的二次元遊戲獲取成功的不二法門——《陰陽師》《碧藍航線》《明日方舟》,還有今年騰訊新上線的《白夜極光》莫不如此。這些遊戲在營銷方面也深入到二創、同人環節,比如與日本的美術交流社區Pixiv展開官方的活動。

  與此同時,像日本Yostar也開設了自己的動畫公司YostarPictures,網易這邊也買下了日本老牌動畫公司Satelight。如今日本玩家在手遊的高氪金率已經成為中國不少遊戲公司出海的引力,不少公司都有針對日本市場的特供遊戲在研發。

  日本玩家這樣評價中國遊戲

  就日本遊戲市場,尤其是移動端的遊戲市場而言,中國遊戲出海最直接的評論反饋就是“衝擊”。

  距不完全統計,目前中國移動端遊戲如今已經拿掉了日本10%的市場份額,這在異常“穩固”的日本市場可以說是“奇蹟”了,尤其是日本移動端市場常年維持著“兩龍一女”——《智龍迷城》《怪物彈珠》《FateGrand/Order》的三巨頭陣容。除了今年橫空出世的《賽馬娘》之外,數據穩定並通過活動殺進前三的遊戲,出現了越來越多的中國陣容。

  除了《荒野行動》和《放置少女》這倆“老出海”之外,《原神》這種怪物級角色只要有活動就直接殺進前十,甚至能殺到第一。而像Yostar旗下的《碧藍航線》和《明日方舟》在非活動時段極為沉寂,但是一到了活動也是直接殺入前十的存在,由此可見Yostar對粉絲穩定性的運營所帶來的粉絲忠誠度是相當可觀的。

  除此之外,像騰訊的《白夜極光》也拉來日本不少超級插畫師給自己撐場面。也就是說,如今日本運營的中國遊戲,實際上已經達到了“以彼之道還之彼身”的做法,用日本遊戲的方法:抽卡、“艦娘Like”和精湛的美術立繪完成對日本玩家的征服。而《原神》更是用一種家用機級別的資源來完成手遊的創作,幾乎完成了對世界市場的席捲。

  10月14日,馬斯克(Elon Musk)在個人推特上表示:“迫不及待進入《原神》的世界”。

  而從日本玩家的角度來看,一方面是因為本身中國遊戲立繪的高質量,加上運營方的活動,引起了大量二創群體的再創作,這無疑炒熱了遊戲的創作氛圍,也讓遊戲每當活動時都有大量新角色的同人插畫在日推上轉發;另一方面,中國遊戲的火爆也給日本玩家帶來了前所未有的危機感:

  比如不少日本網友直接開炮說日本遊戲不爭氣,再這麼下去日本手遊市場會成為“中華遊戲”的殖民地;也有不少網友知道《放置少女》是中國遊戲之後直接不玩的……總之,在這樣的環境下,有“真香”的玩家、有相對理性追求好作品的玩家,也有一些民族主義傾向的玩家感受到危機感,這些都算正常現象。

  隨著網易、米哈遊、悠星和騰訊相繼佈局日本,後續日本玩家會如何看待中國遊戲,是繼續攻城略地,還是會隨著體量越來越大被更多人抵製,還需要觀察。

  當然,中國廠商佈局日本肯定不是一帆風順的,還有不少的危機與挑戰。

  出海的危機

  或許,你們可以從這些遊戲的發展總結出這些遊戲公司在日本的成功之道:

  針對固定受眾,尤其是消費力強的禦宅族群體;

  美術精美,重點以立繪作為宣傳對象;

  多在秋葉原等禦宅族聚集地的戶外廣告完成投放;

  與Pixiv等社區內舉辦相關同人活動。

  但這樣行之有效的方式必須與日本當地不少“手遊大廠”完成真槍實彈的對決,尤其是在日本有著超高用戶粘性的Cygames,其旗下的《碧藍幻想》《公主連接》《賽馬娘》等作品堪稱個個爆款。同時像Bushiroad(《BangDream》)、BNEI(《偶像大師》系列、《LoveLive》系列)這種針對二次元偶像的手遊作品,依舊有著極其旺盛的生命力。

  也就是說,儘管中國在出海、尤其是出海日本市場的時候有很多爆款,但不可忽視的事實是,在海外,中國廠商在海外並沒有像微信、手機廠商自有渠道等渠道優勢。也就是說,這些廠商需要面對的是更為惡劣的競爭環境。而後續當中國手遊進一步擴大市場的時候,可能“失敗者”顯然會出現,並逐漸增多。

  像歐美有《糖果粉碎傳奇》和Supercell這樣強大巨人的競爭,在日本也有很多出色的、尤其是在美術層面可能有更大優勢的遊戲公司,它們往往都有在日本有著極強號召力的IP,這些都讓國內廠商幾乎是如履薄冰,稍有不慎便會跌入深淵。

  況且,在F2P(Free to Play)這種不確定性比較強的商業模式下,可能作品剛上線就勇奪第一,但是只要運營和開發稍有些跟不上,那麼基本就會在短時間內沉寂下來,相信這樣的狀況任何一個手遊開發組都不希望看到。

  同樣重要的事情,還有本地化。不少國外的遊戲在進入中國的時候就有“水土不服”的問題,本地化、政治性都出現了相應的問題。世界上如此多的國家,市場細分到每個大洲都會出現問題,更別說細分到國度和地區了。

  也就是說,國內廠商遊戲的出海,實際上都面對了很多的問題:在美國、日本、歐洲這種紅海市場,往往都需要面對著極為殘酷乃至惡劣的競爭;而在東南亞、南亞、東歐、南美等藍海市場,本地化又是一個非常需要重視的領域,處理不好可能就會導致很多問題。

  作為一個玩家,筆者實際上更傾向於“素質”說話。但是熟悉遊戲領域的讀者想必都很清楚,遊戲行業並不是你做得好就會獲得商業層面成功的行業,但是商業層面的成功其基礎一定是這個遊戲在素質上不會出現大問題。

  因此,對於一定程度上利用了國內手遊市場粗放發展期、通過渠道的發展而獲得紅利的遊戲公司,出海實際上很容易遇到水土不服的問題。

  從騰訊的2021Q2財報來看,未成年人的氪金率可能並不高,經曆了這麼多年的洗禮,國內的玩家在對於遊戲品質的要求上也是水漲船高。筆者相信,《建議》的存在與否都不意味著國內的遊戲是否能獲得發展或者萎縮,而是行業進入了穩定發展期,遊戲的競爭也日趨白熱化,素質是懸在每個遊戲開發公司頭頂上的達摩克利斯之劍,無論這個遊戲出海與否。

  是的,先拿素質說話。

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