流量漩渦里,網紅之路越來越難

2021年09月28日06:01

原標題:流量漩渦里,網紅之路越來越難

最近網紅新聞比較多,比如李子柒停更70天引發“與資本鬧掰”的猜想,有700萬粉絲的郭老師以及有1200萬粉絲的鐵山靠被平台封號,“佛媛”在寺廟擺拍作秀只為帶貨……

這些網紅新聞,都成了社交媒體上的熱點話題,觸發了各種討論聲音,這表明網紅已經走進更多人的視線,越來越多地具備了公眾人物的屬性。有些網紅已經是不折不扣的公眾人物,比如李子柒,她出現於大量唯美的鄉村生活短視頻當中,甚至在國外都有不小的影響力,但此次被曝與資本鬧翻,讓人看到了資本運營背後的一地雞毛。籠罩在李子柒身上的文藝濾鏡,也因為商業手段浮出水面,有了被打破的可能性。

“大清早報了個警”“資本真的是好手段”,李子柒的這兩句發言,被認為是她公開與資本反目的證據。但事實上,她與合作公司均未正式表態,在利益博弈方面,雙方可能正在較力。無論對於走在前台的李子柒,還是一直深潛於幕後的資本來說,繼續合作意味著雙贏,分手則標誌著雙輸。但裂痕的出現,也讓人們看到,網紅路並不好走,之前看上去會一直歲月靜好的李子柒的未來,也擁有了諸多不確定性。

李亞鵬“殺入”網紅圈,開始走李子柒式的網紅路線,也是這種不確定性的體現。要知道,他曾是娛樂圈最炙手可熱的男明星之一。傳聞李亞鵬團隊挖走了李子柒的拍攝團隊,儘管李亞鵬方面否認了這一消息,但他推出的短視頻風格與李子柒視頻高度相似,因此博得了一個“李子捌”的戲稱。李亞鵬中式味道十足的短視頻,並沒有得到追捧,社交媒體上一片群嘲,這樣一個開局,使得李亞鵬接下來的網紅路線會變得非常難走。

和李子柒的文藝與唯美截然相反的是,郭老師與鐵山靠在網紅路線上走向了另一個極端。言行粗俗、聲音怪異、表情猙獰成為郭老師的標籤,開口就是一句“臥嫩疊”(山東方言,“我是你爹”)成為鐵山靠的吸粉利器。很難想像,郭老師與鐵山靠會在短時間內贏得如此眾多粉絲的喜愛與擁戴。在他們的賬號被封禁後,不少粉絲大喊“冤枉”,覺得他們給自己的網絡生活帶來了娛樂,認為他們曾給國貨與農產品帶過貨,是做過公益事業的人,並且在後期已“改邪歸正”……但平台在回應中給出的封號理由,顯然並不能證實“改邪歸正”的說法。對於走低俗路線的網紅來說,一旦開始正經,就意味著粉絲的大量流失,一旦離開了審醜的土壤,他們會立刻變回普通人。

郭老師與鐵山靠賬號被封禁的另外一個原因,是“飯圈文化”的入侵。“飯圈文化”早已無聲無息地滲透到網紅圈。郭老師與鐵山靠的部分粉絲,除了在直播平台控評、互撕之外,還經常在其他社交媒體與相關新聞評論區“申冤”甚至謾罵。曾經圍繞流量明星產生的一些烏煙瘴氣的行為,也在走低俗路線的網紅身上重演。對於這類網紅的封禁,是平台出於長遠發展考慮的“斷臂自保”,也是阻止“飯圈文化”借地重生的必然。

“佛媛”的出現,是流量異化滋生的奇葩。“佛媛”貌似精心設計、清新脫俗的擺拍,不過是帶貨走量的“外衣”。為了吸引流量,“佛媛”所走的軟色情路線,突破了人們所能接受的邊界,讓近年來的“邪信熱”愈演愈烈。但“佛媛”賬號的被封禁,並不意味著網紅對流量的追逐會消散,吸引粉絲注意,並將流量轉化為生意,在將來仍然是網紅的主要變現路徑。

以朱廣權、康輝等多位央視主持人進駐直播平台開始帶貨為標誌,更多在主流平台(包括影視、傳媒、文化等領域)獲得認同的公眾人物,正式展開了與網紅之間的流量競爭;今年中秋節,《新聞聯播》主播鄭麗在快手連麥《中國詩詞大會》第五季總冠軍彭敏,以及此前馬未都、王立群等文化名人進駐短視頻平台,也被視為一場與網紅之間的文化競爭。

短視頻與直播平台擁有大量的用戶,不可否認,龐大的用戶群很大程度上影響了網紅的誕生方式,網紅的言行,也很大程度地迎合了用戶的審美或審醜。在短視頻與直播的流量陣地上,有彰顯個性、傳遞美好的網紅,也有譁眾取寵、吃相難看的網紅。網紅群體構成的複雜性,超乎人們的想像。

這個時候,平台的流量扶持,會成為影響網紅路線的重要因素。平台最好的做法莫過於放棄激進式的發展,放棄對網紅低俗化的默許甚至縱容,把網紅的成名路,鋪設得更寬闊、明亮一些,以此帶來平台與網紅的長久雙贏。

韓浩月 來源:中國青年報

2021年09月28日 09 版

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