你吃的是月餅嗎?不,是“卷餅” | 精打細算播客VOL.1

2021年09月18日07:09

原標題:你吃的是月餅嗎?不,是“卷餅” | 精打細算播客VOL.1

你吃的是月餅嗎?不,是“卷餅” | 精打細算播客VOL.1

又到一年中秋節,月餅這個每年只消費一次的非剛需產品像往年一樣,在網絡上又掀起了一場大戰。不管是不是做月餅的商家,都卯足了勁想來分一杯羹:講故事、換口味、搞聯名、抽盲盒……看得人眼花繚亂。今年,甚至連家鄉特色月餅也加入新戰局,撞網紅、搏出圈,讓我們在不知不覺中吃遍了祖國的大江南北,錢包也被商家慢慢掏空。

賣月餅到底有多賺錢?

根據上市公司數據,月餅企業一般在第三季度即可達成全年營收目標,一年靠月餅收入上億元,毛利率可高達 65%。在如此高毛利的驅使下,賣月餅變成了一場有關創意、營銷、售賣的大狂歡。鮑魚、海參、植物肉一樣不落,統統被裝進小小的餅里;代購、黃牛入場,醫院食堂月餅被炒至千元以上;一些酒店員工淪為沒有感情的銷售機器,需要定額定量完成近萬盒月餅銷售KPI;甚至還有廠家玩起了證券化,不生產月餅也能賺得盆滿缽滿。

月餅界的創意到底有多卷,為什麼會這麼卷?它們是怎麼捲起來的,捲起來是不是意味著價格也越來越高了? 本期《精打細算》為你來揭秘。節目邀請到兩位嘉賓——嚐遍各色月餅的美食博主

@一塊兒月餅 和一門心思研究別人怎麼搞錢的財經博主 @五環財經

,讓我們從消費者和商家兩個角度,在混亂的月餅江湖中做出分類,釐清思路,精打細算每一筆消費。(文末附月餅購買指南哦。)

【本期主播】

丁玨汭

,澎湃新聞湃客財經欄目編輯

【本期嘉賓】

@五環財經

,澎湃新聞湃客優質財經創作者、財經博主

@一塊兒月餅

,《精打細算》特約盤算人、美食博主,連續三年測評月餅

《精打細算》是澎湃新聞湃客創作者平台出品的財經類播客節目,每期節目與優質湃客獨家合作,關注年輕人喜歡的新消費話題,立足消費,透視資本市場,與我們有關的每一筆錢都要精打細算。

【時間軸】

01:38

從人到寵物,月餅一年比一年奇葩

03:10

家鄉月餅出圈後,中國的月餅到底應該怎麼分?

05:55

從口味到包裝,聯名跨界成標配

09:57

今年月餅真的在變貴嗎?

12:03

月餅行業的賺錢大法

13:13

排隊5小時買月餅,值得嗎?

16:16

商家如何掏空我們的錢包?

20:32

大廠月餅之爭:有人翻新,有人翻車

23:57

為什麼有的商家不生產月餅,但可以大賺一筆?

26:27

月餅吃不完?拿來吧你,交換一下!

28:00

乾貨:如何精打細算挑月餅

【配樂】

Funk Trap Heavy Kick 2018 - DreSwagg

【以下是本期節目精華】

1. 創意內卷:地方月餅蹭熱點,聯名跨界成標配

澎湃新聞

:今年你們關注到有哪些比較奇葩的月餅?

@五環財經

:我之前在網上看到過小龍蝦月餅、腐乳月餅、酸菜牛蛙月餅,最奇葩的是韭菜月餅。我覺得可以接受奇葩口味的人還是相對比較少的。今年我還看到過給寵物吃的月餅,比人吃的還貴。

@一塊兒月餅

:我關注到比較多的是地方特色月餅。我看很多人吃了山西的空心月餅,它像燒餅一樣,裡面是空心的,脆脆的,完全顛覆我對月餅的印象。還有內蒙的豐鎮月餅,它完全像一個紅糖餅,是實心的,沒有餡,完全不像我們平時吃的那些月餅。

澎湃新聞

:@一塊兒月餅 已經是連續第三年測評月餅了,你感覺今年月餅的創意、包裝和口味怎麼樣?

@一塊兒月餅

:我發現今年各大品牌特別熱衷於把黑鬆露、燕窩、魚翅、鮑魚等等這些高端的食材放進月餅里。還有很多月餅商家很注重包裝,每年都會在包裝上下很多功夫。有的商家會把像花燈、嫦娥、滿月等各種中秋元素放到禮盒里,做成一個副產品,之後還可以再利用。

澎湃新聞

:想問一下@五環財經,你觀察到月餅今年有什麼新變化、新趨勢?

@五環財經

:我覺得作為消費者,我們今年可以看到整個月餅市場選擇的空間越來越大了,口味和品類也越來越細分。前段時間有一份月餅的報告說,有超過四成的消費者,他們對於新口味、新品類的月餅,嚐試的意願非常高。另一方面,我們看到很多月餅企業非常擅長玩跨界聯名。前段時間,我看到杭州市焙烤食品糖製品行業協會的數據說,裡面有 60 家的月餅企業,幾乎有一半都在玩跨界聯名。像我們杭州本土的一家企業叫“知味觀”,它和良褚博物館就聯名了出了一套月餅禮盒。

我覺得聯名對於賣月餅的商家來講,可以增加月餅的溢價,同時也可以讓品牌打破次元壁。因為月餅本身的價值是固定的,但是你給了它更多的附加價值,比如文化內涵,所以月餅也可以賣得更貴。通過創新,也可以給企業帶來更多變化和活力。對於消費者來講,我們在買月餅的同時,也可以去體驗一種文化。

澎湃新聞

:你感覺消費者更喜歡什麼樣的月餅?

@五環財經

:我覺得月餅其實已經不僅限於滿足人的口腹之慾了。發展到今天,它其實有更多的文化衍生價值在。因為它畢竟是一個季節性食品,大多數人可能一年只會吃這麼一次,買這麼一次。所以很多廠家就會卯足了勁去“卷”,在這個特殊的節點去玩一些花樣,讓消費者去選擇他們的產品。

2. C位之爭:發力一月,蓄力一年

澎湃新聞

:今年的月餅是真的在變貴嗎?

@五環財經

:從我和我身邊的朋友來看,感覺高端月餅的價格確實是越來越高了。我們從很多上市公司的財報里就可以看到,比如說廣州酒家、元祖股份這樣的公司,它們其實在每年的第三季度就已經完成了全年的大部分盈利目標。元祖股份 2019 年年報顯示,公司月餅禮盒的營業收入為 8.29 億元,占到全年營收的四成。月餅的毛利率很高,不低於 60%,確實很賺錢。

澎湃新聞

:我還看到一篇稿子說,酒店也開始賣月餅了。酒店正常營業的話,毛利可能是 10% 到 20% 左右,但如果賣月餅的話,毛利可能就是 40% 到 50%。@一塊兒月餅,你今年在月餅上大概花了多少錢?

@一塊兒月餅

:我粗略算了一下,今年我買了三四十款的月餅,花了有一千多塊錢,還不算品牌送的那些。這裡面,有便宜的,像盧師傅,一個三塊錢,據說線下買還要更便宜。貴的話,像星巴克的月餅,一塊就要將近 50 元,而且它還是那種打包銷售,一盒整賣的,我還是用了優惠券買到手的。我感覺貴的真的不一定好吃,下一次就不會願意為了它花這麼多錢了。而且我發現,所有我買的比較貴的月餅,它們的包裝都特別精美,一般都會有品牌的溢價。

澎湃新聞

:前面我們聊的是買月餅的可計算成本。那包括我們排隊、去直播間去搶,其實是在付出無形的成本。我比較好奇大家為什麼會去花無形的成本買月餅?

@五環財經

:像上海排 5 個小時的那個月餅,我是吃過的。那家的鮮肉月餅我感覺確實非常好吃,大家願意排 5 個小時,其實說明這個月餅的價值是受到大家廣泛認可的,而且我感覺買月餅本身其實也是比較具有儀式感的。所以,我是能理解排隊購買這個行為的。現在大家去買月餅,一方面是為了吃,另一方面其實也是通過月餅這個媒介去傳遞一種傳統文化。

澎湃新聞

:我看到有的月餅商家它們會指定幾個門店售賣特殊口味的月餅,而且都是限購的。這種情況又是什麼原因?

@五環財經

:這樣的情況可能是商家限量、限時銷售的策略,也是希望產品能得到大家更多的關注,用排隊、代購等方式去提高商品在社交媒體上的知名度,對於商家來說也是一種宣傳。但是我覺得還是要看月餅商品本身是不是有吸引力。如果這個月餅它沒有那麼好吃,商家去玩這一套東西,買賬的人也會越來越少的。

至少目前來講,月餅還沒有飯圈化,還不至於那麼搶手,沒有說我有錢但買不到。現在的月餅市場我覺得還是供過於求的。所以商家如果想玩一些饑餓營銷的話,沒有太大的必要,除非你是真的特別有競爭力。

3. 心機大戰:挖空心思出售,費勁心思回收

澎湃新聞

:為什麼一些不生產月餅的品牌卻在聯名賣月餅?

@五環財經

:月餅行業毛利率高,能賺到錢肯定是第一位的。現在有很多月餅的 OEM 代工廠,它們其實可以給一些跨界做月餅的企業提供全套的解決方案。這一套產業鏈現在已經相當成熟了,從包裝設計到月餅製作都可以一站式解決。聯名款的月餅禮盒,它的客單價往往比較高一點,同時可以幫助企業進行破圈,給雙方起到一定的品牌宣傳效果,可以幫助品牌 IP 被更多圈層的人所知道。

澎湃新聞

:前幾天某互聯網大廠做的月餅翻車了,原本是想做低糖的月餅,但是大家吃完都開始拉肚子。我比較好奇大廠為什麼都在比拚做月餅?

@五環財經

:我覺得從本質上來看的話,這是一種企業文化和僱主品牌的宣傳,一些互聯網大廠的月餅禮盒還是相當有設計感的。很多大廠造月餅,其實也都是通過代工的模式。你提到的某互聯網大廠,就是找外包工廠做月餅的時候,把一個原料替換成了一個低糖的原料,很多人就會對這種成分不耐受,開始拉肚子。

澎湃新聞

:前幾天,同事還跟我說,她下了地鐵就看到有黃牛在那兒回收月餅券,這又是商家的一種什麼樣的玩法呢?

@五環財經

:早幾年前,很流行這種月餅券的玩法。比如月餅廠家它印製很多種面額的月餅券,然後再賣給經銷商,經銷商再賣給普通的消費者,然後消費者會拿月餅券去送禮,收禮的這一方,可能再會把月餅券賣給黃牛,最後黃牛再去把月餅券賣回給廠家。整個過程中,它是沒有實物的月餅的,其實是一種月餅“證券化”的體現。還有一些禮品回收行業的人,他們會去處理積壓下來沒有吃完的月餅,他們的那一套鏈路可能就會更加的灰色。

澎湃新聞

:我看到今年月餅有了一種新玩法,叫“月餅交換計劃”,有人會把自己吃不完的月餅放在社交平台或者二手交易網站上去做交換。比如說一盒很貴的月餅,他們會留出一個喜歡的口味自己吃,然後把剩下的跟其他人交換。

@一塊兒月餅

:其實我覺得這個還挺合理的,因為有的一整盒的月餅,它裡面可能就一兩個味道是我喜歡的,然後剩下的可能確實吃不掉了,你把它賣掉或者交換也是挺好的。因為我是做測評的,所以我確實買了很多月餅。比如我買了一盒雲腿月餅,它就單純的一個口味,我吃不了那麼多個。我的處理的方式是,把一些月餅分裝好了之後,郵寄給我的朋友和粉絲。完全可以用這種方式處理自己吃不掉、消耗不掉的月餅。

4. 精打細算:如何挑選性價比高的月餅?

-自己吃的話就買散裝的。同樣是 6 塊月餅,放到禮盒里就會貴好幾十塊錢;

- 找一下大品牌的代工廠,味道是一樣的,價格話基本上會差出好幾倍;

- 關注老字號品牌,不僅好吃、便宜、用料還足,只不過可能要付出排隊的時間成本。

【互動】

你對月餅消費還有哪些疑問?歡迎給我們留言。祝月餅節快樂哦!

【精打細算】

主播/

丁玨汭

後期/

管薇

撰文/

楊雪婷 丁玨汭

運營/

胡雅婷

監製/

徐婉

關注我們Facebook專頁
    相關新聞
      更多瀏覽