《搖滾吧,經濟學》:透過音樂窺探經濟生活

2021年09月17日18:26

原標題:《搖滾吧,經濟學》:透過音樂窺探經濟生活

“到音樂產業的後台轉一轉,我們便能窺見經濟學以及生活的門道”

——艾倫·克魯格

《搖滾吧,經濟學》,艾倫·克魯格 著,馬韌、路旦俊 譯, 博集天卷|湖南文藝出版社2020版

寫作緣起

2021年9月17日,是已故美國經濟學家艾倫·克魯格(Alan Krueger,1960-2019)誕辰61週年紀念日。

克魯格生前是普林斯頓大學講席教授,在勞動經濟學領域曾做出多項開創性研究,還曾擔任美國總統顧問經濟委員會主席、財政部助理部長和勞工部首席經濟學家等要職。克魯格教授於2019年3月不幸離世,他生前最後一本著作《搖滾吧,經濟學》(rockonomics)的簡體中文版於2020年4月與讀者見面。

本文對該書的主要內容作簡要介紹,謹以此文紀念克魯格教授。

流行音樂與經濟學一樣都是在“講故事”

《搖滾吧,經濟學》是艾倫·克魯格的遺作,也是他職業生涯中唯一一本面向大眾讀者的經濟學通俗讀物。在書中,克魯格通過詳實的數據分析,引用多學科前沿研究,採訪眾多一線從業人員,將流行音樂產業如何運行的經濟學機制抽絲剝繭,用通俗的語言展現在讀者眼前,並借由音樂產業闡釋現實經濟運行的諸多規律。

事實上,流行音樂產業是一個非常小的產業,2017年美國的音樂消費額為183億美元,占GDP的比重還不到0.1%,而音樂從業人員占全國勞動力總數的比重還不到0.2%。相比較而言,美國人花在健身俱樂部上的開銷比花在音樂上的要多50%,花在抽菸上的錢是花在音樂上的五倍多。那麼克魯格為什麼要寫一本書來詳細剖析流行音樂產業的運行規律呢?

克魯格認為,音樂是少數廣大民眾都會參與其中的活動之一。流行音樂就是講述人們的心情故事,本質上是一門在聽眾中引發情感共鳴的藝術。而經濟學同樣是在“講故事”,只是複雜的經濟模型與枯燥的數據分析讓民眾對於經濟學敬而遠之,大多數經濟學家並沒有把故事講好,讓經濟學變成“沉悶的科學”。

長期執教於普林斯頓大學,曾任美國總統經濟顧問委員會主席的克魯格,經常需要在各種場合向大眾解釋美國的經濟政策,從而讓他萌發了這樣一個想法:由音樂產業入手,進而論述美國經濟與音樂產業的相似之處。通過解析音樂產業的方方面面,克魯格在本書中向讀者生動地解釋了一系列經濟學概念:超級明星效應、價格歧視、鮑莫爾成本病、破壞性創造、契約理論等。

超級明星經濟學

流行音樂產業是由超級明星主宰整個市場的典型範例,少數參與者吸引了絕大部分的眼球並賺走了絕大部分的錢。

據統計,2016年音樂人的中位數年收入為20000美元,比其他所有行業工作者的中位數收入低15000美元。音樂人是“零工經濟”(Gig Economy)的典型職業,“Gig”一詞就是由20世紀20年代的爵士樂手們所發明,意思是參加短期演出。2016年高達44%的音樂人自稱是自我僱傭人員,他們的工作與收入很不穩定。

音樂人的主要收入來源是什麼?你可能以為是來自唱片的版稅收入。其實音樂人簽署唱片合同後會拿到一筆預付金,之後一般只能從唱片版權收入中拿到10%-12%的份額。這是因為絕大部分唱片是不賺錢的,唱片公司為了分擔風險會如此設計合同。

21世紀之初盜版音樂的猖獗更是讓唱片銷售一蹶不振,音樂人只能紛紛轉向現場演出。如今,音樂人的收入絕大部分來自現場演出。2017年收入最高的U2樂隊當年一共掙了5400萬美元,其中96%來自巡演。

克魯格對演唱會收入數據的分析表明,頂端1%音樂人的收入在總收入中的佔比由1982年的26%上升到2017年60%;同一時期,頂端5%音樂人的收入在總收入中的佔比由62%上升到85%。頂端5%音樂人的收入是其他95%音樂人收入總和的6倍,這就是典型的超級明星市場。

已故著名經濟學家舍溫·羅森(Sherwin Rosen)指出:超級明星市場的形成,需要具備兩個條件:首先要有規模經濟的存在,音樂人的作品能夠大規模的傳播,每增加一位受眾所需的成本極小;其次,頂尖音樂人的作品必須是非完全替代品(imperfect substitutes),超級巨星必須擁有獨特的風格與技能。

才華上的細微差異會造成經濟回報上的巨大差異。由於規模經濟的存在,排名第一的超級巨星即便才華只是略勝一籌,也會佔據最大的市場份額,其回報也會比第二名多得多,這就是所謂的贏者通吃(The Winner Takes It All)。如同只有邁克爾·傑克遜(Michael Jackson)才會被稱為流行音樂之王(King of Pop)。

自20世紀80年代以來,整個美國經濟都在朝超級明星市場的方向發展。頂端1%家庭的收入占國民總收入的比重由1980年的10%上升到2017年的22%。雖然貧富差距日益擴大的影響因素較為複雜,但對收入差距擴大起到推波助瀾作用的現象之一,超級明星公司的崛起與音樂產業超級明星贏者通吃的原理非常類似。

諸多行業的集中度在不斷提升,少數超級明星公司主導整個市場。Google、臉書、Apple、亞馬遜等超級明星公司利用巨大的規模經濟優勢,佔據市場主導地位,有可能扼殺市場競爭。就在最近,美國司法部和聯邦貿易委員會陸續對上述四家科技巨頭展開了反壟斷調查。如何遏製不斷擴大的貧富差距也是克魯格一直重點關注的議題。

演出必須繼續:演唱會經濟學

已故搖滾巨星大衛·鮑伊(David Bowie)在21世紀初曾預言:“音樂這東西將變得像自來水或電一樣方便可用……你們得做好要辦很多巡演的準備,因為那真的可能會是剩下的唯一還帶有個人特色的東西。”

鮑伊的預言後來成了真,21世紀初盜版音樂的氾濫以及後來流媒體的出現,音樂消費果真變得廉價而唾手可得。音樂人紛紛轉向現場演出,演唱會收入變成音樂人最主要的收入來源。

與此同時,演唱會的票價也經曆了快速上漲。1996-2018年,演唱會的平均票價上漲了190%,超過同時期醫療保健價格的增速(113%),直追大學學費的增長速度(204%)。演唱會票價的快速上漲也是前文提到的音樂人收入差距擴大的重要因素。

門票價格應該如何決定?傳統經濟理論認為,應該由門票的需求與供給決定,並且應該對“好”位置與“差”位置區別定價,也就是利用價格歧視從觀眾那裡攫取最大化的收入。然而現實情況是,門票往往定價偏低,或者觀眾不知道門票何時開售,即使知道也可能競爭不過票販子,只能在二級市場上購票。

票販子利用網絡機器人的搶票速度優勢在一級市場上購進大量門票,然後在二級市場上加價轉售。經濟學家的研究表明:二級市場的存在確實提高了門票的分配效率,但二級市場的溢價明顯,增加了交易成本。總體來看票販子成了最大贏家,而觀眾的福利受損。

美國知名票務公司特瑪捷(Ticketmaster)採用“粉絲認證”售票機制來應對這一問題。潛在門票購買者必須事先在網站上註冊並通過認證才能有資格購票,網站通過算法防止票販子通過認證。粉絲購票後可以轉讓門票,但只能轉給同樣通過認證的粉絲。

著名歌手泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)是推行“粉絲認證”購票機制的先驅,她的另一項創新是慢速票務模式。巡演門票採用分時段發售模式,並採用動態定價,結果表明只有3%的門票流入了二級市場。克魯格對斯威夫特推崇備至,稱其為“經濟學天才”,因為她巧妙的利用價格歧視最大化收入而沒有引起歌迷的反感。

以上是對書中精華內容的簡要介紹,此外克魯格還對唱片合同的簽訂與欺詐行為、流媒體(Streaming Media,如Apple音樂和QQ音樂)的出現如何重塑商業模式、音樂的知識產權保護、全球音樂市場分析、音樂對主觀幸福感的影響等問題進行了探討,感興趣的讀者可以深入研讀。

寫在最後

如果把艾倫·克魯格稱為經濟學界的“搖滾明星”,我想很少有同行會提出異議。克魯格的研究往往別出心裁而又極具啟發性,他是最早將自然實驗方法引入經濟學研究的學者之一,他對於最低工資、教育、不平等、恐怖主義、主觀幸福感等問題的研究都已經成為經典之作。艾倫·克魯格是任何一位從事勞動經濟學研究的學者都難以繞過的名字。

2019年6月《搖滾吧,經濟學》正式出版,遺憾的是克魯格教授在2019年3月結束了自己的生命。2018年11月,暨南大學百年商科紀念活動有幸邀請到克魯格教授作主題演講,他演講的題目正是Rockonomics。筆者有幸曾陪同克魯格教授一同夜遊珠江,其間他跟我談起許多有關音樂產業研究的趣事。

克魯格教授告訴我他是一名業餘鼓手,曾經與老鄉、著名歌手布魯斯·斯普林斯汀(Bruce Springsteen)同台演出讓他倍感驕傲。他提及為了研究中國的音樂產業曾經採訪過一些業內人士,但苦於資料有限無法深入研究,他計劃未來與QQ音樂進一步合作,利用流媒體豐富的數據進一步研究中國音樂產業的商業模式。

後來當我讀完《搖滾吧,經濟學》之後,確實意識到中國音樂產業未來的發展潛力巨大,相關研究還處於空白狀態。遺憾的是,克魯格教授再也無法繼續他未完成的研究,但他敏銳的問題意識讓他又一次站在了研究前沿,令人心生敬佩。謹以推薦此書紀念艾倫·克魯格教授,願更多讀者能夠感受到經濟學的無窮魅力。

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