中秋“硬通貨”:月餅內捲成風、食安風波不斷,有月餅毛利超五成

2021年09月15日09:50

  原標題:中秋“硬通貨”:月餅內捲成風、食安風波不斷,有月餅毛利超五成

  中秋節未到,“硬通貨”月餅先走俏。

  近日來,月餅話題已經搶先佔據多平台熱搜榜多個席位,包括#知乎月餅吃了拉肚子##動物們搶吃月餅的樣子太歡樂了##高校連續20年自製校徽月餅送師生##上海人颱風天排長隊買月餅##國風青花瓷冰皮月餅#、#公司發的月餅你會吃嗎#等等。要論熱搜誰最火,知乎月餅,當仁不讓。

  拚口味拚包裝拚禮品搭配拚“壕氣”拚創意,月餅界也“內卷”。

  但知乎月餅拉肚子事件也給月餅界敲響一記警鍾,那就是創新要有底線,食品安全永遠擺在第一位。同時,相關原材料用料標準也亟待設立。

  企查查數據顯示,我國在業、存續的“月餅”相關企業高達2.3萬家。在各路資本爭相佈局的背後,月餅生意有著怎樣的賺錢效應?

  [內卷]

  拚創意拚“壕氣”,價格4位數的月餅禮盒已不稀奇

  監管適時出手“降溫”

  內卷之風正刮向月餅界,商家們拚新奇口味拚包裝,拚“壕氣”拚創意,食品專業選手pk其他跨界業餘選手,可謂十八般武藝各顯神通。

  有分析師表示:“跨界營銷已經成為我國月餅市場轉型升級的重要策略”“數據顯示,最受消費者歡迎的月餅跨界營銷方式為月餅品牌推出的具有跨界品牌特點的新口味,其次為品牌間營銷聯動以及月餅品牌推出具有跨界特色禮盒包裝。跨界月餅由於口味新奇、顏值高、形式新穎等特點吸引消費者並提高消費者購買意願。”

  在購物平台上,記者看到一款券後價154元的月餅禮盒,宣傳標語是:2021拒絕平庸,做炫酷的“z”世代新青年。其稱有4大超“新”星來襲,即曲奇“新”吃法、植物肉“新”物種、飲食“新”方式、周邊“新”概念。

  據悉,該禮盒中共8塊月餅,4種口味,有消費者表示“低糖的月餅老人小孩都可以放心食用”“植物肉月餅健康代負擔,好吃不胖”“植物盲盒,很有趣”……

  貝殼財經記者瀏覽多個購物平台還發現,除了強調新奇口味之外,各式包裝更是用盡心思,價格在4位數的月餅禮盒已不稀奇。

  前不久問鼎微博熱搜榜的哈根達斯,其旗下的盧浮宮博物館聯名款盧浮映月月餅冰淇淋中秋定製禮盒裝,預售價為1288元,淨含量為976克,包含4種口味,每種2枚,相當於每枚單價超過160元。

  被網民一度驚呼最貴月餅的哈根達斯,在總價上卻敗給了花顏悅色的一款月餅禮盒。新京報貝殼財經記者發現,一款名為花顏悅色的月餅禮盒,(套餐三)折扣後到手價為3208元,外包裝為中式手提禮盒樣式,盒子採用楠竹材質製成,聲稱“環保安全有質感”,雙層內盒,含有4種口味共7塊月餅,以及6罐小罐茶,每一盒都配有精緻流蘇。

  拚“壕氣”落敗,但拚設計哈根達斯還在金字塔尖。其盧浮映月月餅聲稱設計靈感來自法國的地標建築——盧浮宮的入口“玻璃宮殿”,華人建築師貝聿銘設計的玻璃金字塔。

  內卷之風盛行,監管層適時出手頒布“降溫”條例。

  9月2日,市場監管總局發佈新修訂的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強製性國家標準,將於2023年9月起實施。

  市場監管總局標準技術司副司長魏宏介紹,消費者可以通過“一看、二問、三算”,簡單判斷月餅等商品是否屬於過度包裝。一是看商品的外包裝是否為豪華包裝,包裝材料是否屬於昂貴的材質。二是新標準嚴格限定了包裝層數要求,在不能拆開包裝的情況下,要問包裝有幾層,層數是否符合要求。三是測量或估算外包裝的體積,並與允許的最大外包裝體積進行對比,看是否超標。

  據悉,新標準繼續執行現有標準對包裝成本的要求,除直接與內裝物接觸的包裝之外,所有包裝的成本不超過產品銷售價格的20%。

  [風波]

  低糖月餅陷“腹瀉”風波,食品安全警鍾長鳴

  相關用料標準亟待設立

  創意不斷,也風波不斷,月餅每年都能花式吸引消費者關注。

  去年,中秋佳節前夕,義烏市一網店銷售假美心月餅被警方一鍋端。

  據當時媒體報導,“時近中秋,再加上美心品牌的影響力,鄭某的假月餅賣得很火,短短20多天就賣了3000多盒,賺了約30萬元。”

  今年,月餅界造假事件也時有發生。據悉,有多家超市冒用李子柒品牌售賣“高價月餅”。9月14日,李子柒公司發佈聲明稱:公司從未授權任何主體使用“李子柒”標識用於該月餅產品的生產、銷售和宣傳,就該超市擅用行為,公司已委託律師取證和維權。

  而隨著健康生活理念深入人心,月餅也在被不斷調整口味,減少糖度和油脂,以期更貼近消費者的需求。對此,今年不少商家推出主打低脂肪、低熱量、高蛋白等健康概念的減脂、降糖低糖月餅。

  其中,低糖月餅不小心一腳踏空,引發風波。

  前不久,話題“知乎月餅吃了拉肚子”登上熱搜,9月8日,知乎官方回應稱,“我們初衷是從供應商提供的產品中選購更健康的低糖月餅。”“出廠產品經過生產方和獨立第三方機構檢測,符合食品行業相關質量標準,但是忽略了用來替代蔗糖的麥芽糖醇可能會導致一部分人不耐受,造成身體不適,這是我們的失誤。”

  9月9日,作為知乎月餅的生產商,中糧集團控股公司中糧豐通(北京)食品有限公司對外表示:今年為各企業生產了糖醇類月餅5萬餘盒,其中1.8萬盒提供給了知乎。對於相關訂購客戶,公司經共同協商,對產品進行換貨或退貨。

  據報導,中糧豐通相關負責人表示,代糖已長期在食品行業中使用。其中,麥芽糖醇在麵包、糕點、餅乾等食品中的添加量目前按國標規定是“按生產需要適量使用”,並沒有涉及添加的限量。希望此事能引起行業關注,推動麥芽糖醇添加限量相關標準的設立。

  [資本]

  我國在業、存續的“月餅”相關企業2.3萬家

  多家上市公司佈局,廣州酒家月餅毛利率超58%

  風波不斷,卻依舊競爭激烈。作為佳節“硬通貨”的月餅背後有著怎樣的資本支撐?大家爭相搶食的月餅生意又有著怎樣的賺錢效應?

  從市場規模來看,有數據顯示,去年我國月餅市場規模已經超過200億元,並且呈現持續上升趨勢。

  企查查數據顯示,目前我國在業、存續的“月餅”相關企業共計2.3萬家。從地域分佈來看,廣東省擁有最多的月餅企業,其次是河南省、廣西省等地區。深圳、茂名和烏蘭察布是企業量排前3的城市。

  在A股市場,也有多家上市公司已在月餅市場佈局,比如全聚德、桃李麵包、廣州酒家、麥趣爾、西安飲食、鹽津鋪子、元祖股份、煌上煌、桂發祥、金字火腿等。

  據桃李麵包介紹,月餅作為節日性的消費品,消費時段較為集中,月餅每年的生產週期約為45-60天,主要集中在中秋節前1-2個月。

  月餅系列產品是廣州酒家的主要收入和利潤來源,官網顯示,廣州酒家的“中秋月餅譽滿天下,成為廣式月餅的代表,連續多年產銷量位居全國前列,被中國飯店協會授予‘中國月餅第一家’榮譽。”

  去年,廣州酒家的月餅系列產品實現營業收入約13.78億元,產品毛利率為58.37%。

  同時,面對勁敵環伺,上市公司們也在積極創新。

  2020年的中秋節,元祖股份推出多款新口味月餅,並升級原星空月餅,首次嚐試冰凍流心,在極月之光禮盒包裝中融入極光效果,更在餅殼上加上了古建築國潮元素。同年,公司嚐試在月餅禮盒中搭配果酒,推出含柚子酒的中秋銘禮禮盒。

  有業內人士表示:“為迎合消費多樣需求,未來月餅品牌將從包裝、外形、口味、食材等方面進行創新,月餅產品多樣化趨勢明顯。”

  “從傳統消費來看,月餅是一種情感屬性較強的商品,具備不可替代的人際紐帶作用。如果整個月餅行業進入了一個高度同質化的節點後,該如何凸顯自身的差異化優勢,以及如何打造以價值為導向的全新的生態圈,值得行業進一步深思。”中國食品產業分析師朱丹蓬認為。

  記者:閻俠

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