鄭愷火鍋店翻車!明星餐飲背後的生意經

2021年08月22日08:29

原標題:鄭愷火鍋店翻車!明星餐飲背後的生意經

本報記者許禮清孫吉正北京報導

跑男鄭愷參股的火鳳祥鮮貨火鍋(以下簡稱“火鳳祥”)因食品安全問題登上熱搜,明星餐飲再次受到審視。近日,火鳳祥被曝銷售殘留著排泄物的鵝腸、發臭的黃喉、發酸的滷肉等食材。隨後,火鳳祥官方微博發佈致歉信,稱已對所有門店進行核查,並對涉事門店進行處罰、停業整頓,開除涉事崗位負責人。

就食品安全問題,《中國經營報》記者聯繫火鳳祥相關負責人海經理。對方表示,現在公司已經成立專門的督導組,正在進行全面整改,但對於整改細節並未透露。對於外界最關心的加盟商回本問題,對方表示現在共有200餘名加盟商,目前多數加盟商的投資已經回本。

近年來,明星餐飲不斷走到台前,並且商業模式已經從過去代言或自己開店,逐漸轉變為“明星效應+組合營銷+成熟餐飲公司操盤”。當背後推手介入,借助明星效應迅速加盟擴張,就可憑藉高昂加盟費迅速回籠資金。

據記者瞭解,部分火鳳祥加盟商存在經營不善的情況,招商人員將其歸結為選址問題。“選址不當、缺乏場地經營優勢確實會影響長期盈利,縱然有明星效應依舊不能脫離餐飲的本質,相比普通品牌,前者加盟費高,加盟商前期投入高、風險大,如果後期經營不能保證優質服務、菜品獨特口味與品質,很難有盈利。這就造成了很多明星餐飲守得住流量,守不住‘流水’。” 草菁菁蒙火鍋總經理田陽表示。

據記者調查,像火鳳祥、賢合莊等明星連鎖火鍋品牌,一線城市開店的總體預算在200萬元左右,投資回報期大約在9至14個月。同時,基本只有城市的總代店面開業時,相關明星會來站台,但店家也需要支付出場等費用,其他加盟商並不會有此待遇,如果單獨邀請,價格在100萬元左右。

明星餐飲背後推手

從上上謙、辣莊,到熱辣壹號、火鳳祥、賢合莊,這些火爆品牌的背後都有一個共同點:明星或網紅。而當陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥快速加盟擴張之際,背後的操盤手也開始浮出水面。

據記者瞭解,頂著鄭愷光環的火鳳祥,其運營公司的法人代表和實控人均不是鄭愷,而是張鬆。通過股權穿透,占股18.5%的第二大股東上海歡鑠企業管理中心(有限合夥)的背後有鄭愷的身影,鄭愷持有該公司70%股權,也就是說鄭愷屬於間接參股火鳳祥。

火鳳祥總部的招商經理透露,目前公司的餐飲團隊由董事長張鬆帶隊,公司高管多來自於小龍坎、巴奴、海底撈等餐飲企業。同時,公司的背後有寧波太平洋恒業控股有限公司這樣的商業地產公司,在北京、上海等地都有優質的店面資源。在營銷方面,從戰略到品牌,以及線上線下的傳播,均由公司禦用機構上海有兩下子品牌管理有限公司策劃。按照該經理的說法,火鳳祥不僅是一個火鍋品牌,而且是一個資源整合型的公司。

招商經理透露,目前火鳳祥全國的省代基本沒有空位,已經進入到二線市場的下沉階段。截至目前,店面擴張至260多家,其中直營店為17家。還有37家店正在籌備中。此前火鳳祥公開提出了三年開500家的擴張目標。同時,記者發現,火鳳祥的原班人馬又開闢了新品牌蛙二爺火鍋。

同樣擴張迅速的還有賢合莊。2015年成立的賢合莊頭幾年並未激起太多浪花,但2019之後便開始進入高速擴張期,僅一年多時間,開出700多家門店。截至目前,公開數據顯示,賢合莊已經超過800家門店。不過曾多次陷入關店、食品安全等風波。

對比行業龍頭,2020年海底撈門店增至1298家。實際上,2018年海底撈港股上市時,門店不到500家。近兩年開店速度加快,每年新增300家店。海底撈首席戰略官、執行董事周兆呈曾坦言,直到2021年,公司仍在不斷地調整企業的組織架構來適應內外部的變化。

而賢合莊之所以迅速擴張,源於背後的操盤手四川至膳品牌管理公司。至膳董事長周楊曾表示,至膳的定位就是“火鍋品牌孵化餐飲公司”,未來會有越來越多的流量明星加入至膳團隊。

據記者調查,陳赫的賢合莊、黃曉明的燒江南燒烤店、關曉彤的天然呆奶茶、孫藝洲的灶門檻燒烤等均是出自至膳的手筆。除此之外,上述餐飲企業還有一個共同點,就是均開放加盟。

對此,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,明星餐飲做加盟很普遍,操盤方可以利用名氣快速將品牌打出知名度,再利用“粉絲經濟”和明星效應大規模擴張,在最短的時間內將流量變現最大化。在此過程中,品牌方和明星分得高昂的加盟費等費用,而經營的風險則轉嫁到加盟商身上。同時,擴張到一定程度,品牌方還會受益於規模效應,而加盟商始終需要自負盈虧,還可能遇到明星名氣受損帶來的損失。

“一年幾百家的加盟速度,這背後是需要很強的保障團隊去運營的。從原材料的把控、運輸、儲存,到店面的規範化管理、人員的標準化培訓、出品的質量保證,這是一個很長的管理鏈條,短期的快速擴張造成明星餐飲頻現食品安全問題是品牌商對品牌的不負責任。”田陽說。

持續盈利性待考

當越來越多的明星湧入餐飲業,流量變現的討論逐漸被放置到檯面。這場與明星合作的生意中,誰是真正受益人也是受到熱議。

餐飲從業者蔡先生說,明星餐飲大多是高加盟費,一些普通連鎖品牌價格較低,甚至都不需要加盟費,只從供應鏈或教學上盈利。正如上述所言,記者瞭解到,關曉彤的天然呆奶茶省代費用需要二三百萬元,單店需要七八十萬元,而加盟蜜雪冰城在30萬元左右。

而一線城市的賢合莊和火鳳祥的加盟費均在55萬元左右,加上保證金、裝修費用,300平方米左右的門店,且不考慮房租的情況下,總體預算在200萬元左右。同時,三年過後,加盟商續約,每年需要再支付兩三萬元的費用。按照賢合莊800家門店,火鳳祥260家門店計算,其光加盟費高達數億元。

“明星餐飲除了加盟費高,運營管理方面大部分都是前期指導,甚至是集中培訓,後續跟蹤乏力,管理不夠。”田陽說。

根據火鳳祥招商經理的說法,加盟火鳳祥之後,公司除了前期的培訓,後期會在經營管理上給予支持。比如高管會定期對公司經營狀況進行抽查,一般是在加盟商經營出現異常時。另外,運營組高管會不定期進行全國巡店。而對於這兩種方式具體的時間週期,對方並未給出答案。採購方面,加盟商只需要在火鳳祥統一購進鍋底等調味品,其他新鮮菜品如肉、蔬菜,由加盟商自己採購。

在高昂的加盟費下,加盟費如何回本及持續盈利更受關注。記者瞭解到,火鳳祥、賢合莊對外稱其毛利潤率在55%至65%,其中賢合莊大約在9個月回本,淨利潤最低在12%,高的可達到30%。加盟店的日均翻檯率能夠達到2.2至2.5,日均營業額超過24000元。照此計算,門店月流水在72萬元左右,按照20%的淨利潤計算,門店每月淨利在15萬元左右,一年左右可回本。

不過,根據中國飯店業協會發佈的《2018年中國餐飲業年度數據報告》,火鍋行業淨利潤率一般在11.8%左右,比如海底撈的淨利潤率在10%上下浮動。按照此數據計算,賢合莊加盟商每月淨利約在7萬元左右。

田陽認為,以上品牌給出的數據通常都是按照店面餐位數滿員的情況計算,但是不可能每天都是爆滿,節假日、工作日、場地因素以及明星的名氣形象等都會影響門店的收入。火鳳祥的工作人員也坦言確實有部分加盟商存在經營異常,但都歸結為選址。

加盟明星餐飲品牌並沒有特權。明星品牌之所以火爆,在於明星加網紅在社交平台上的打卡曝光。朱丹蓬表示,餐飲企業單純依靠流量並非是獲得成功的“萬能藥”。明星店迭代頻繁,加盟商想去蹭明星效應並不會非常有效,明星連自己開的直營店都很少去,更不會去加盟店搖旗呐喊,大多求短期經濟效益,缺乏實際的餐飲行業經驗,配套往往跟不上,比如人員、設備、服務、管理等,因經營不善關店的明星餐飲店不在少數。

此前,孟非和黃磊合開的黃梁一孟因消費過高倒閉,孟非的小面也不斷關店,而韓寒的很高興遇見你、周杰倫的Mr.J Diner、陳小春的七爺清湯腩、趙薇的樂福餐廳等都因生意慘淡走向倒閉。

餐飲行業分析師林嶽表示,通過成熟的餐飲公司去操盤,短時間開出上百家店有些急功近利。真正做品牌和口碑,是需要先穩定開出的門店,明星對於自己的品牌應該是主動關心和支持,而涉及到明星出場費就已經有些變味了。行業很多龍頭企業,如海底撈、喜茶等都是做直營,並未開放加盟,因為加盟容易失控。

田陽表示,明星餐飲店真正做好的很少,真正想做好餐飲品牌,從加盟門檻就可以看出來,如果交錢就可以做,一般就是想快速變現,對加盟商考核還是需要嚴格。就拿招人來說,有經驗的餐飲人可以快速組織一批有經驗的前廳後廚人員進行經營,磨合期幾乎沒有,後續經營可以跟上。而沒有經營過餐飲的人,人員磨合、流程磨合、文化統一等都是很艱難的路。

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