丸美股份:從美妝到醫美 “丸美”轉型是否完美?

2021年08月09日19:29

原標題:丸美股份:從美妝到醫美 “丸美”轉型是否完美? 來源:21世紀經濟報導

2007年,一句“彈彈彈,彈走魚尾紋”的洗腦廣告語讓丸美進入消費者視野,成為家喻戶曉的美妝品牌。

當年面世的丸美彈力蛋白眼精華開啟了其“眼部護理專家”的發展道路,隨後的2012年,丸美推出“眼部護理大師”系列,提出日夜分時眼部護理概念;2014年,發佈第四代彈力蛋白凝時緊致眼精華……

正當丸美專注眼部護理賽道的時候,顏值經濟驅動時代悄然來臨。

隨著消費觀念和市場趨勢的轉變,大眾對護膚、醫美的意識和需求不斷增強,加上在居民可支配收入不斷提高、核心消費人群結構的變化等一系列因素驅動下,國內護膚品行業近年穩定增長。

據歐睿諮詢統計,2012-2019年國內護膚品市場年均復合增速達到9.8%,同期全球化護膚品市場年均復合增速僅為1.1%,中國市場已然成為全球護膚品市場規模增速最快的地區。

與此同時,基礎護膚已無法完全滿足消費者需求,各種醫美概念愈發走俏。

根據我國衛健委發佈的《衛生健康統計年鑒》,2010-2019年,我國整形外科醫院和美容醫院的診療人次持續增長,其中,整形外科醫院的診療數由31.18萬人次增加至101.54萬人次,年均復合增長率為14%;美容醫院的診療數由53.15萬人次增加至837.71萬人次,年均復合增長率為36%。

在這樣的背景下,丸美不再滿足於眼部護理,開始加重在生物科技上的投入,加快“轉型”。今年3月,丸美髮布“全人源膠原蛋白”技術,標誌著由國內頭部上市公司引領的新一輪美妝科技創新中,生物科技已充當重要角色。

從國產美妝品牌向“生物科技”支撐的醫美轉型的丸美,最終能否成功?

營收依賴眼部類產品

公開資料顯示,丸美的前身為2002年的中日合資企業廣州佳禾,自2010年日資退出起轉為內資企業,2012公司更名為丸美股份。2019年7月25日,丸美登陸上海證券交易所,成為一家上市企業。

招股書及年報信息披露,2016年到2020年,丸美股份分別營收為12.08億元、13.52億元、15.76億元、18億元和17.45億元;淨利潤分別為2.32億元、3.12億元、4.15億元、5.15億和4.64億元。

截至2020年底,丸美旗下有“丸美”、“春紀”和“戀火”三個品牌。“春紀”以天然食材養膚為理念,定位大眾化護膚;“戀火”則定位在輕奢韓系彩妝品牌。主品牌丸美以眼部護理為突破口,聚焦“生物技術”抗衰老領域,定位三四線城市的中高端消費人群,持續推進高端化。

此外,丸美還於2019年1月在國內正式推出日本原裝進口品牌MARUBI TOKYO(丸美東京),為集團旗下第二個高端產品系列。丸美股份2019年財報顯示,該品牌產品線的研發生產由丸美於2015年在日本成立的子公司完成,近兩年相繼推出由日本研發、生產的原裝進口抗衰老高端系列產品,合計實現約1.2億元營收,占比約7%。但2020年年報丸美沒有單獨披露丸美東京的營收情況。

從丸美的品牌結構來看,主品牌丸美2020年的年收入占比95.06%,同比基本持平;春紀、戀火品牌2020年合計收入同比下降39%、收入占比4.94%。雖然丸美運營多品牌策略已久,但目前看來成效並未達預期。主品牌丸美與旗下定位大眾護膚品的“春紀”和主打彩妝的“戀火”的營收差距甚遠

而分品類來看,2020年丸美眼部類產品收入占比為36%,護膚類產品收入占比為52%,眼潔膚類、彩妝及其他類2020年收入占比分別為11%、1%。

目前,丸美股份營收仍主要依靠眼部類的產品。數據顯示,2020年,丸美股份眼部類營收約6.3億元,同比上漲14.18%,營收占比約36%。值得注意的是,從毛利率方面來看,雖然眼部類產品營收上漲,但其毛利率卻出現4.85%的下滑。此外,護膚類、潔膚類、彩妝及其他類的營業收入均出現不同幅度下降。

渠道變革應對品牌老化

去年,在疫情的影響下,丸美收入和利潤雖未達預期,但線上收入首次超過線下,占比為54.49%。

目前,丸美採取線下和線上相結合的銷售方式,這樣的全渠道佈局也是近來各大企業的戰略趨勢。以丸美為例,線下銷售渠道主要有日化專營店、百貨專櫃、美容院等,線上銷售渠道主要為天貓、淘寶、唯品會、京東、聚美優品等平台電商,抖音、小紅書等社交電商,以及微信小程序等社群電商和直播電商。

丸美董事會主席孫懷慶曾表示,化妝品行業已經進入線上線下雙渠道並重的新時代,而丸美的選擇是“線上線下所有渠道都要運營”。

數據顯示,2020年丸美線上渠道實現9.5億元營收,同比增長17.59%。線下渠道實現7.94億元營收,同比下降19.98%。其中,百貨、日化渠道受影響相對明顯,美容院渠道表現堅挺,小幅增長2.77%。

水羊股份(300740.SZ)去年錄得第三方平台營收為32.23億元,同比增長53.05%。

此外,從丸美各方面的投入比重來看,雖然公司多次表示要將研發提上更重要的位置,但數據顯示,公司2020年的研發費用為5015.42萬元,同比增長11.78%。同期,管理費用7860.76萬元,同比下降13.27%;銷售費用5.64億元,同比增長4.38%。可見丸美依然沒有擺脫化妝品行業重營銷的通病。

2020年,丸美股份實現營收17.45億元,同比下降3.1%;淨利潤4.64億元,同比下降9.81%。今年一季度,儘管有去年一季度低基數紅利,但丸美股份實現營收4.04億元,同比增長9.12%;錄得淨利潤1億元,同比下降15.75%。

分析認為,增長的銷售費用並未為丸美帶來營收上漲,在完美日記、花西子、橘朵等年輕互聯網品牌崛起的當下,丸美作為老牌國產美妝品牌正面臨“賣不動”的困境。

華西證券則指出,丸美持續推進高端化、年輕化戰略,業績有望持續恢復。同時在利潤端,銷售費用率提升,盈利能力有所下降。2021年第一季度公司費用率為34.51%,同比上漲5.59%,其中銷售費用率、管理費用率、研發費用率、財務費用率分別為29.14%、5.23%、2.90%。

依託“生物科技”轉型醫美

當下,90後和Z世代逐漸成為新消費主力,順勢開啟了“全民抗衰”的護膚新浪潮,將中國抗衰老市場的發展推至高點。

福布斯、Euromonitor的調查數據顯示,2018年中國抗衰市場就已達到472億元,其中,90%的中國女性都採取過抗衰措施。預測到2021年,全球抗衰市場規模將達到2160億美元。

目前市面上主打抗衰功能的醫美項目有玻尿酸抗衰、肉毒素抗衰、熱瑪吉等多種選擇。以肉毒素抗衰為例,原理是肉毒素可以阻斷神經與肌肉間的神經衝動,使過度收縮的小肌肉放鬆,進而達到除皺的效果,是淡紋緊致的有效手段。

“抗衰”一直是丸美眼部護理的主要賣點,但相較於近年興起的各種抗衰醫美項目,抗衰老化妝品難以在短期內看到效果。

孫懷慶此前在接受記者採訪時判斷,未來中國可能會誕生世界級品牌,但只有兩個路徑方法:一是利用國內強大的供應鏈,生產出全世界最高性價比的產品;二是中國企業和科學家合作取得世界級科研突破。丸美則選擇了後者。與此同時,化妝品行業也在趨向科技化、專業化,隨著頭部企業在研發上的持續加大,生物科技、基因工程技術成為推動產業發展的強大引擎。

今年3月,丸美推出以全人源膠原蛋白為原料的抗衰老新品牌“美麗法則”,通過與學界深度合作加快推動公司向生物科技方向轉型。

據介紹,“全人源膠原蛋白”由丸美聯合基因工程藥物國家工程研究中心科研團隊研發,基於翻譯暫停等多項關鍵技術突破,得到與人體膠原蛋白序列100%一致的活性膠原蛋白,相比以往動物組織提取法獲得的膠原蛋白,全人源膠原蛋白具有溫和、安全、易吸收等優勢。

丸美在年報表示,公司從成立開始就一直致力於皮膚科學研究,持續性將“生物技術”成果應用於抗衰領域。截至2020年底,丸美累計申請各項專利269項,其中發明專利183項。“美麗法則”首期落地的膠原蛋白煥顏系列包括精華、塗抹式面膜、眼霜、面霜等產品,定價區間200-350元,精準匹配線上年輕化客群。

“膠原蛋白市場,在中國是百億級的市場,在世界是千億級的。”孫懷慶在發佈會上表示,“全人源膠原蛋白技術的研發,丸美是主導者,我們和科學家深度合作,取得了世界級的突破,未來丸美要成為一個科技驅動型的公司。”

丸美的野心與阻力

啟信寶信息顯示,廣東丸美生物技術股份有限公司共擁有245項專利,其中發明專利166項,外觀專利70項,實用專利9項。此之前,丸美先後成立了拜斯特藥業(廣州)有限公司、廣州美域醫學檢驗有限公司、上海菲禾生物科技有限公司等,涉足生物科技與醫藥相關領域。

其中,上海菲禾生物科技有限公司名下擁有一項名為“化合物尾孢酰胺在製備免疫增強劑中的用途”的專利授權。據介紹,該專利發明涉及醫藥化學領域,提供一種化合物尾孢酰胺在製備免疫增強劑中的用途,該化合物具有免疫增強活性,用於癌症、愛滋病、免疫缺陷症或衰老等免疫功能低下患者。截至記者發稿為止,上述公司尚未有任何產品或技術發佈。

孫懷慶告訴記者,“全人源膠原蛋白”會首先用於新品牌“美麗法則”上,“因為市場量級太大,如果只用在丸美品牌的一個系列上面,特別浪費。”因此丸美希望可以打造出全人源膠原蛋白平台。

他進一步解釋,全人源膠原蛋白的應用可以分為三個層次:淺應用,例如精華素,精華面膜、眼霜等;深應用,例如醫療器械、注射用藥品等;大眾應用,例如膠原蛋白飲料,口服液等。

同時,孫懷慶還透露,除了自用,接下來丸美也有計劃對外供應該原料。彼時,丸美的全人源膠原蛋白原料生產能力已達到噸級,未來希望擴至“十噸級”生產能力。此外,記者獲悉除全人源膠原蛋白外,丸美在生物科技研發上還有數個進行中的項目,但公司以“暫時不便透露”。

今年5月1日,我國首部專門針對化妝品註冊備案管理的部門規章《化妝品註冊備案管理辦法》正式施行,其中取消了原先“備案人五年以上從業經驗”、“化妝品的功效宣稱應當通過人體功效評價試驗、實驗室試驗、消費者使用測試獲得的研究數據及評價結論、相關科學文獻資料”等規定。

在化妝品新原料註冊和備案管理方面,新規表示,新原料註冊/備案須提交研製報告和檢驗資料,並且防曬/祛斑美白/防脫髮等5類檢驗報告,須由有相關資質認定的機構出具,而寡肽/多肽/蛋白質類新原料,則須提供12項毒理學實驗資料和人體試驗資料。相關分析認為,新規之下的化妝品新原料註冊備案所要提交的資料將更加繁瑣複雜,對於大部分化妝品企業來說,意味著要提高新原料的備案資金以及時間成本。

記者在美麗法則天貓旗艦店搜索發現,目前共有10款產品在售,其中銷量最高鏈接的總銷量為4066件,月銷量超900件,除了產品組合外,其餘總銷量大多在三位數。而在主品牌“丸美官方旗艦店”,銷量最高的一款產品月銷量超8000件,總銷量達到908142件。新品牌與主品牌的銷量略顯懸殊。

眼下,疫情過後壓抑的需求釋放,迎來醫療服務、醫美消費的快速增長期,相較於乘著風向而來的新入局者,從“眼部護理專家”轉型生物科技的丸美,仍有不少新舊問題待解。例如,擁抱渠道變革過程中,線下渠道增長失速,2020年營收、淨利潤雙下滑;佈局已久的多品牌戰略,此前“春紀”、“戀火”收效甚微,今年推出的“美麗法則”也暫未激起水花;其他新生品牌崛起,主品牌老化問題凸顯等等。

“丸美”轉型是否完美,尚需觀察。

(文章來源:21世紀經濟報導)

文章來源:21世紀經濟報導

原標題:醫美股測評⑦|丸美股份:從美妝到醫美,“丸美”轉型是否完美?

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